Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Интригующий видеоряд с эротическим подтекстом

Интригующий видеоряд с эротическим подтекстом

Что касается интенсивности ассоциативной привязки положительных сексуальных переживаний и товара, то помимо «доходчивых» слоганов не меньшим успехом пользуется и интригующий видеоряд. Таким приемом воспользовался Тиньков в рекламе своего пенного напитка. Ролик «Черно-белые сны», где рядом с молодым, довольным жизнью человеком на палубе яхты отдыхают две девушки, белокожая и мулатка, символизирующие светлое и темное пиво, вызвал огромный общественный резонанс. Люди постарше негодовали и буквально завалили жалобами антимонопольную службу, которая в итоге сочла рекламу пива «Тинькофф» намеком на групповой секс и запретила ее демонстрацию в эфире как «содержащую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали». Но целевой аудиторией – молодыми профессионалами 25–35 лет, зарабатывающими от 1000 дол. в месяц и более, – «Черно-белые сны» были восприняты вполне позитивно, в том числе и немалой частью женской аудитории, которая, по-мнению властей, как раз и должна была чувствовать себя «оскорбленной». Но этого, по всей вероятности, не произошло. Ведь ролик – о внутренней свободе, а генерация людей, на которых ориентирована эта реклама, живет именно такой эстетикой, ценностями собственной свободы и исключительности. А свобода – действительно соблазнительный идея, позволяющая отделить «своих» от «чужих». А своим – дать легкое чувство превосходства. И здесь выбранная форма оказалась максимально доходчивой, поскольку свобода сексуальная – лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль.

Впрочем, в самой компании утверждают, что целью рекламных кампаний является повышение лояльности целевой аудитории, т. е. нового поколения российских менеджеров, а вовсе не стремление к целенаправленному скандалу. Но если при этом реклама вызывает сильные чувства или шокирует сорокалетних домохозяек, – значит, она достигла своей цели и действительно несет что-то новое. Тем не менее, приняв во внимание аргументацию властей и противников его рекламы, Тиньков запускает менее интригующий ролик «Миланские каникулы», где две девушки просто-напросто целуются, ничего больше. Но делают они это так, что, по словам директора по маркетингу пивоваренной компании «Тинькофф», продажи подскочили на 63 % по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г. [15]. В результате и эта реклама вызвала слишком много негативных эмоций у зрителей и снова попадает под запрет для показа. В принципе, с юридической точки зрения, ролик безупречен, и хотя находится на грани христианской морали, но не ущемляет моральные чувства большинства зрителей. Однако в компании больше не намерены воспитывать российского потребителя и готовы приспосабливаться к его вкусам, в том числе путем распространения рекламы, не предназначенной для широкой аудитории, в Интернете. А какие помыслы у молодых людей? Вряд ли сильно ошибется тот, кто предположит, что для не самой маленькой части молодежи весьма важна проблема знакомства и всего, что с этим связано. Поэтому, на фоне относительно деликатного маркетингового поведения конкурентов, периодически выпускающих новые марки пива, концепция запуска пивного бренда «Т» под названием «Перейдем на Т» оказалась вновь достаточно интригующей. Рекламные ролики пива «Т» от компании «Тинькофф» предлагают легко применимую на практике стратегию полового поведения. Перейти на «Т» – оптимальный способ свести период знакомства к минимуму и быстро перейти к близким отношениям, избежав придумывания подобающего повода и сложного ритуала ухаживания, не всем, кстати, доступного, хотя бы по психологическим причинам. Фактически определенная часть аудитории получила в свое распоряжение своеобразный кодовый знак – бутылку пива с буквой «Т» на этикетке – и каждый может придать ему удобное для себя значение. Но общим является готовность к близким отношениям и ответная доступность в случае согласия «Перейти на «Т».

И в заключение об интригующих ассоциациях рекламируемого товара с интимной сферой, но уже в их полной версии – с наличием как двусмысленного слогана, так и видеоряда с сексуальным подтекстом. Ради экономии места и времени ограничимся лишь парой характерных рекламных сюжетов.

Так, латышская фирма Naglex, представляя продукцию для дома и сада (Gardening&Household) – веерообразные садовые грабельки для сгребания листвы и т. п., – видимо, посчитала, что убедительнее всего передать основную мысль об их предназначении – это совместить восприятие весенних работ (культивирование земли для последующего плодоношения) с аналогичным сезонным пробуждением организма, предвкушающим расцвет чувственных наслаждений. С этой целью на золотисто-бежевый фон постера был нанесен оранжевый контур обнаженной женщины с упомянутым садовым инвентарем, прикрывающим половые органы, а точнее, исполняющим роль ее черного лобка. Деревянная ручка, прикрепленная к основанию «веера», служила визуальным разделителем бедер этой женщины, а по окружности расширенной части грабелек, т. е. по границе девичьего лобка, был пущен фирменный слоган – «spring is in the air» («весна в воздухе» – т. е. вроде как она уже бушует). Этот принт, кстати, номинировался на «Каннских Львах», но совершенно понятно, что никакой приз ему не достался.

Более прагматичный подход к продвижению своей торговой марки продемонстрировала компания «Тосол-Синтез». Донести конкурентные преимущества тормозных колодок «РосДот», вроде безотказности и высокой эффективности торможения, привлекая для этого красоту женского тела, – весьма оригинальное и свежее решение, достойное всяческих похвал. Остается только порадоваться за создателей этого креатива, где на бордовом фоне рекламного принта изображена красотка, задирающая короткое черное платье, чтобы подсунуть тормозную колодку под ажурный черный чулок, плотно облегающий ее идеальную ножку. В самом низу плаката изображена еще одна колодка и помещен слоган, который гласит, что «машина встанет вовремя». Здесь двусмысленная интрига безупречно подчеркивает качество продукта. Ведь далеко не каждой особе женского пола удастся столь «естественным», казалось бы, способом затормозить около себя мужчину, да еще так, чтобы и машина вовремя встала. А уж если основные покупатели тормозных колодок так правильно на них реагируют, то и автомобили скорее всего тоже не подкачают.

1. IKEA: Некоторые любят погорячее // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 3 июня. Режим доступа: www.adme.ru

2. French Connection рекламирует туалетную воду Eau de FCUK // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 14 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

3. The Book Closes on Those PUMA Ads, Truth Confirmed. 29-Jan-06. www.Adrants.com.

4. Брейте вашу киску. 2004. 15 сент. Режим доступа: www.adme.ru

5. Atelier de creation et strategie de marques (Agency Debonneville-Or-landini/France), 2003. Режим доступа: www.debonnevineorlandini.com

6. Каждому заказавшему сайт – проститутка в подарок! // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 24 июля. Режим доступа: www.adme.ru

7. В Австралии клиенты борделей получат скидку на бензин. 2006. 30 авг. Режим доступа: www.pravda.ru

8. Евстафьев Владимир, Пасютина Евгения. Пейте российское // БОСС. 2000. № 10.

9. Как Irn-Bru используют сексуальный подтекст. 2005.14.02. Режим доступа: www.adme.ru

10. Лазарева Ольга. О размерах, и не только // Деловая неделя. 2005. 28 нояб.

11. Непристойная реклама гипермаркета «Гвоздь» // Новости Оренбурга. 2004. 7 нояб. Режим доступа: www.oren.ru

12. Российский «Центр простатологии» решился на новый маркетинговый ход. 2006. 27 янв. Режим доступа: www.adme.ru

13. Графшин Максим.. Производители вафель не решились на «Оргазм».

2004. 15 нояб. Режим доступа: http://advert.nsk.ru/content.php?id = 818

14. Горелик Ольга. Все ли дело в яйцах? 2004. 11 окт. RBC Daily. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

15. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005. 19 мая.

Оглавление книги