Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Интригующая секс-реклама
Интригующая секс-реклама
Однако следует помнить, что двусмысленные толкования в рекламном обращении и не вполне приличные шутки с сексуальным оттенком пользуются спросом у рекламодателей для продвижения определенных групп товаров, рассчитанных на соответствующую целевую группу, – в основном на молодежь, для которой использование элементов на грани запретного вызывает повышенный интерес. У иных слоев общества сексуальная интрига в коммуникациях может вызвать если не реакцию отторжения, то, по крайней мере, раздражение. И как раз именно учет этих обстоятельств при проведении рекламных кампаний способствовал успешному продвижению напитка «Айрн-Брю» на российском рынке. Изначально телевизионные ролики и наружная реклама вызвали у населения неоднозначную реакцию – бурю возмущения в среде добропорядочных граждан и восторг среди молодежи, с удовольствием раскупающей оранжевую газировку. Собственно, на юную аудиторию, а именно ей, по замыслу производителя, хочется попробовать напиток, реклама которого не нравится родителям, и было адресовано обращение, где явно беременная девушка пьет «Айрн-Брю», но слоган при этом подчеркивает иную причину круглого живота: «Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка „Айрн-Брю“».
Продержалась столь интригующая рекламная кампания с концепцией «только для взрослых» недолго – ровно столько, чтобы вызвать интерес потребителя. Когда этот результат был достигнут, коммуникационную направленность поменяли для того, чтобы она стала интересной не только тинейджерам, но и детям. Для них придумали и новых персонажей, которыми стали мультипликационные страусы. На самом деле на своей исторической родине шотландский прохладительный напиток продвигается гораздо экспрессивнее[32], по интенсивности сексуального оттенка, разумеется [8].
Российские производители и ритейлеры не остаются в стороне от мировых тенденций развития интригующей рекламы с эротическим подтекстом. Не так давно в Санкт-Петербурге разгорелся скандал вокруг наружной рекламы и телероликов гипермаркета бытовой электроники «Матрица», которые утверждали, что «размер имеет значение». Например, в телеролике девушки увлеченно рассуждают на тему о том, какую роль играет размер в их жизни, и в итоге приходят к выводу, что чем размер больше, тем лучше. В конце ролика становится понятно, что речь идет о «Матрице», которая позиционируется как самый большой профильный магазин в России, – однако подтекст беседы понятен любому взрослому человеку [10]. Нашумевшая реклама даже стала предметом обсуждения в контролирующих инстанциях, тем более что помимо двусмысленной фразы предметом претензий со стороны общественности явился постер с изображением мужчины с круглыми глазами и гримасой упоенного большими размерами своего выпирающего из брюк «достоинства» с почти таким же слоганом: «Размер не имеет значение» (т. е. с зачеркнутым предлогом «не»). В похожей ситуации оказался и оренбургский гипермаркет строительных материалов «Гвоздь», которому пришлось выплатить в областной бюджет штраф в размере 40 тыс. руб. за размещение непристойной рекламы с изображением женщины, оценивающей обнаженные мужские фигуры, и надписью: «Выбор зависит от размера» [11].
А вот и более интригующие примеры наружной рекламы. В частности, щиты, где полностью обнаженный молодец атлетического сложения заслоняет причинное место бутылкой шампанского «Асти Мондоро», но слоган «Попробуй мое „Мондоро“» расставляет все по своим местам. Однако интригующий подтекст может и не повысить спрос на рекламируемую продукцию среди потенциальных покупателей, а лишь вызвать у них улыбку, т. е. веселить, но не воодушевлять. Что, видимо, и имело место с одним из первых образцов интригующей секс-рекламы, появившейся в конце прошлого века, где на щитах с рекламой кухонь «Танго» был изображен танцующий Николай Фоменко с полуобнаженной девицей на руках и слоганом «Я делаю ЭТО на кухне». Точно так же вряд ли с ожидаемой эффективностью сработал призыв «Взять новую русскую» в рекламе «вазовского» автомобиля, на капоте которого разместили полураздетую красотку, – здесь сам продукт фактически оказывается фоном к интригующему предложению. Вот если бы речь шла о российском варианте какой-нибудь «Феррари»…
То есть успешная реализация изделий с помощью двусмысленной рекламы возможна лишь при точном попадании конкретного сексуального намека в «правильный» целевой сегмент. Наверное, еще кто-то помнит – женские ноги под машиной в газетной рекламе колготок в середине 1990-х оказались вполне уместны и оправданны экономически, в смысле роста объема продаж. Но та реклама была адресована оптовикам из провинции, а не розничным покупателям – женщинам. Уличные биллборды с подобным креативом тоже оказали бы какое-то влияние на потребителей, но вряд ли бы привели к созданию ажиотажного спроса именно на колготки. Кстати, подобной примитивной рекламы тогда было много, но срабатывала она лишь в нужном месте, в тех же специализированных каталогах, если речь шла, к примеру, об автосервисе. При этом сам сюжет мог быть как убогим, так и пикантным, любым, короче. Для убедительной аргументации обратимся еще раз к древним образцам раннего постсоветского креатива – прикусившая палец, т. е. явно обескураженная девушка расположена, с немного расставленными ногами, на фоне автомобиля, из-под которого что-то вытекает. И все. Рекламу сопровождает следующий текст, набранный крупным шрифтом: «Потекла? Профессионалы помогут» – и даны их координаты.
Многие российские компании, размещающие двусмысленные слоганы на своих рекламных щитах и в телероликах, придерживаются той точки зрения, что сексуальная интрига в любом случае сделает рекламу более запоминающейся и повышающей объем продаж товара. Понятно, что люди с большей вероятностью обратят внимания на рекламу с сексуальным подтекстом, тем более что при желании ее можно привязать практически к любой торговой марке и (или) услуге. Примеров предостаточно. Вот некоторые образцы «непристойного» креатива, преимущественно из регионов. Уличный щит с изображением силуэта обнаженной женщины и надписью: «Выбор мужчин. Магазин «220 V». Внизу координаты предприятия из Екатеринбурга, торгующего бытовой техникой. Об этом дополнительно свидетельствует электророзетка, или попросту «мама», прикрывающая интимную часть нарисованной красотки. В принципе неудивительно, что в торговле строительными материалами эротические двусмысленности стали довольно распространенным способом привлечения внимания потребителей. Ведь ими, в этой товарной категории, как правило, являются мужчины. «Такая, какую хочешь», – гласит слоган Уральского завода металлопрофиля, разместившего в Челябинске рекламные щиты с изображением девушки в купальнике, стоящей на металлочерепице. Или «Нет ничего невозможного», утверждает рекламный щит тольяттинской компании «Цунами», предлагая кухни и сантехнику. На фото изображена девушка, которая, прислонясь к писсуару и опираясь правой рукой о стену, а левой задирая свое короткое черное платье, пытается, вероятно, справить малую нужду по-мужски, стоя. А вот кемеровский «Медник», видимо, не приемлет гендерного шовинизма, но также считает, что все возможно, – в его сантехнической рекламе, со спущенными трусами и весело взявшись за руки, на унитазах сидят две девушки и молодой человек.
Однако гораздо сильнее бросается в глаза реклама сахалинской компании «ТУМАКС». На ее щитах девушка в коротком черном платье, сильно наклонясь вперед, как бы в призывной позе, окидывает прохожих порочным взглядом. Ее согнутая рука указывает на слоган: «Даю всем!!! Кому не лень. Бытовая техника в кредит». При этом фрагмент текста с откровенным содержанием выделяется более отчетливо благодаря черному шрифту, усиленному тремя восклицательными знаками. В подобной «художественной» манере исполнена реклама нижегородского ЦУМа со слоганом «Войди в меня» и нарисованной красоткой, одной рукой держащей макет этого магазина, а другой рукой обхватывающей свой тугой зад, направленный на прохожих. Тех, кто решил зайти по этой ссылке, внутри магазина уже ждет очередной приятный сюрприз в виде огромного постера с изображением голых мужских ног. Брюки и трусы незнакомца где-то в районе его ступней, а мужское достоинство прикрыто плакатиком следующего содержания – «ЦУМ – Спускаем… цены!».
Что касается креативно-сексуальных изысков столичного региона, то здесь можно вспомнить о яркой рекламе натяжных потолков от «МИАЛ-С». Пусть эта коммуникация и менее вульгарна, но зато точнее передает конструктивные особенности самого изделия. На фотографии – молодая пара. Она стоит к нему спиной, ухватившись за его бедра. Обнаженный мужчина, удерживая в руках натянутую простыню, в которую обернута девушка, да так, что в виниловое полотно отчетливо врезаются ее соски, фактически скрывает интимное пространство, где, собственно, и происходит, по всей вероятности, тот процесс, который на народном языке очень близок к названию искомых строительных элементов. Другими словами, многократное использование глагола «натягивать», в том числе и в скабрезном смысле, – это удачный маркетинговый ход и отблеск функциональных атрибутов торговой марки одновременно, что позволило московской фирме успешно продвигать на российском рынке дорогостоящую французскую продукцию.
Но вот чем руководствовался московский спортивно-оздоровительной комплекс Janinn Fitness, когда использовал в своей наружной рекламе некое зоологическое подобие из класса простейших, непонятно совершенно. На красном фоне биллборда был изображен, судя по складкам сминаемой им ткани и изгибам жгутика, ползущий куда-то вверх то ли вибрион, то ли сперматозоид белого цвета. Рядом с ним слоган – «Фитнес-прорыв». Правда, визуально никакого прорыва нет. Более того, это существо – видимо, все-таки спермий, как символ лидера, преодолевающего все препятствия, – явно куда-то упирается, судя по представленной картинке. То есть вовсе не факт, что он проскочит, а если даже ему это и удастся, все равно неясно, каким образом здесь могут быть задействованы именно фитнес-услуги. Ведь для конкурентной спортивной борьбы эта гламурная гимнастика не предназначена, разве что улучшает фигуру. Кстати, может быть, здесь как раз и скрыта разгадка этого тизера, очень тонко намекающего на то, что все особи мужского пола, т. е. сперматозоиды, по версии этой рекламы, что, в общем, справедливо, гарантированно и живо реагируют на женщин, обретших особую привлекательность после занятий фитнесом.
Кстати, в той же «оздоровительной» рекламе сексуальная интрига может использоваться для отсеивания нежелательной клиентуры. Такая необходимость, пусть и не часто, но возникает. На подобный маркетинговый эксперимент был вынужден решиться главный врач петербургского «Центра простатологии»: начиная с гардероба, клиента окружают сексуальные символы во всем, вплоть до номерков подчеркнуто фаллической формы. То есть уже с первых минут у посетителя не остается сомнений в том, какие именно органы являются объектом внимания врачей клиники. Благодаря шокирующим номеркам, фактически ставшим аналогом фэйс-контроля, удалось избавиться от клиентов, которые создавали проблемы для персонала, а самой клинике сделать еще один шаг в сторону не просто лечебного учреждения, но своеобразного клуба поклонников здоровья всех органов без исключения [12].
В целом же сексуальная интрига будет вполне уместна там, где она является органичной составляющей ценностей, исповедуемых конкретной целевой аудиторией, которая, кстати, сама и определяет ее степень в зависимости от уровня собственной «раскованности». Например, на фоне одинаковых гламурных роликов конкурентов реклама коньяка AleXX (выпускаемого для условно богемной публики, типа мажоров, золотой молодежи и т. п., позитивно воспринимающих скандалы и все «остренькое») была очень заметной. В рекламном рецепте «продвинутого» имиджа был использован эротический образ – следы от женских ногтей на мужской спине в виде двух букв ХХ, которые являются частью логотипа AleXX. Это не шло вразрез с концепцией бренда, поскольку полностью отвечало субкультуре потребительского сегмента, на который и делалась коммуникативная установка. Другими словами, те коммуникации, которые покажутся «прикольными», т. е. будут удачными для молодежной среды, с большой долей вероятности окажутся пошлыми и неприличными для пенсионеров. К примеру, из-за боязни, что пострадает имидж добротного продукта, потребляемого более широкой аудиторией, хакасский пищекомбинат отказался от выпуска вафель с названием «Оргазм», посчитав, что решение о подобном эпатажном продвижении кондитерской продукции было ошибочным [13]. И в то же время, когда лидер рынка слабоалкогольных напитков «Хэппилэнд» выпустил партию коктейлей «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами, то продажи продукта выросли втрое, что неудивительно, и более того – вполне естественно, поскольку торговая марка была изначально ориентирована на молодежную среду.
Именно поэтому к эротике в рекламе чаще всего обращается модная индустрия во всех областях – от одежды и мест пафосного досуга до парфюмерных брендов и шоу-бизнеса; ритейлеры, торгующие бытовой техникой, стройматериалами, автомобилями; изготовители напитков разных категорий. И конечно же, мобильная связь – производители телефонов и операторы. Следует отметить, что поскольку юная аудитория поголовно относится к приверженцам этих услуг, то уже на заре появления пейджеров возникала и реклама, рассчитанная преимущественно на молодежную среду. Поначалу это были плакаты с незатейливым сюжетом, где руки мужчины располагались на женских ягодицах со слоганом «Самая большая зона охвата». Научно-технический прогресс предоставил материал для других сюжетов. В частности, информацию для самарских абонентов сотовой связи от компании «СМАРТС» на уличном щите «Вы платите только за вызов… и всего 1 рубль. Тариф Лидер-вызов» украшает стоящая в дверях «девушка по вызову». Ее игривая поза и легкомысленная одежда не оставляют сомнений в ее намерениях. Также совершенно недвусмысленно и послание от сети салонов мобильной связи «Связар», тоже из самарского филиала, с надписью на биллборде: «Белый не подведет» и картинкой совокупления зайцев, где белому отводится роль доминирующего самца. Внизу плаката примечание о том, что у данной федеральной сети не серая контрабанда, а надежные «трубки». То есть творческая концепция имеет целью подчеркнуть важность правильно импортируемых и растаможенных «белых» телефонов.
Мощный пласт эротический интриги таит в себе реклама «молодежных» напитков. Вспомним хотя бы одну из последних сентенций рекламы австралийского пива Foster's на уличных щитах: «У вас мало общих тем, зато много общих поз». Или видеоролики этого бренда: «На отдыхе вы поссорились, и твоя подруга уехала – закон жизни… А ее подруга, причем с более соблазнительной фигурой, – осталась!!! – Закон Foster's!». Возможно, не так уж и плохо, что подобные акции отталкивают часть потребительской аудитории – вряд ли там окажутся лояльные покупатели. Зато при столь строгой ее дифференциации можно говорить о четком позиционировании продукта, пусть даже среди узкой категории потребителей – на высококонкурентном рынке такая стратегия способна ощутимо повысить коммерческие перспективы бренда.
Все верно. Но «фильтрация» клиентов далеко не всегда входит в планы производителей. Тем не менее некоторые из них опрометчиво полагают, что фраза, имеющая двойное толкование, всегда доносит информацию до потребителя гораздо лучше, нежели предложение, не дающее возможности для его вольной интерпретации. Одним из сторонников подобной стратегии оказался Нижегородский масло-жировой комбинат с рекламой своей продукции – майонезом «Ряба» и слоганом «Все дело в яйцах». По их словам, они не задевают ничьих чувств, не затрагивают запрещенные темы и не используют юмор «ниже пояса» или шокирующие картинки. Они просто постарались как можно более весело и интересно рассказать о том, что майонез «Ряба» отличается от других хороших майонезов наличием в его составе натуральных желтков. По мнению экспертов, слоган выбран запоминающийся, но не очень удачный. Было бы логичнее, если бы под таким «задорным» девизом рекламировались настоящие куриные яйца. Ведь маловероятно, что покупатели станут разбираться в креативных изысках рекламного обращения, скорее примут его за дурновкусие и переключатся на конкурирующий аналог [14]. Тем более что на биллбордах, расставленных вдоль трасс, в глаза бросается лишь двусмысленная надпись, чему, безусловно, способствует «случайно» подобранный визуальный контекст – крупный черный шрифт на белом фоне в обрамлении из желтых кружков. Две баночки майонеза сбоку не столь отчетливо выделяются на плакате – во всяком случае, для тех, кто проезжает мимо.
Оглавление книги
