Книга: Новое оружие маркетинговых войн

5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте

5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте

При составлении рекламного сообщения всегда следует задуматься: «А каков его скрытый подтекст?» Помните, в 1990-х по центральному телевидению заявляли: «В России дефолта не будет!» Услышав это, люди бежали снимать со счетов сбережения и закупать макароны и тушенку. И оказались правы. Ведь через несколько дней случился именно он, дефолт!

В качестве упражнения давайте задумаемся, каков скрытый подтекст у заявления: «Наши машины не сломаются!» Конечно, у слушателей сразу возникает сомнение в их надежности: «А почему нам решили об этом сказать? Дыма без огня не бывает!»

Таким образом, на основе знания закона психологического реактивного сопротивления мы можем сделать важное заключение: действие рекламы на аудиторию определяется ее скрытым подтекстом.

Объясняется это просто: только исподволь полученная информация не встречает сопротивления в психике человека. Верно и обратное: любая информация, сообщенная напрямую, сразу же запускает в сознании людей каскад сопротивления в виде сомнений.

Наиболее простой способ вовремя обнаружить «опасный» скрытый подтекст в рекламном сообщении – это произнести его наоборот. Противоположностью сообщения «Наши машины не сломаются!» является как раз то, что рекламодатель опасается произнести даже в страшном сне: «Наши машины могут сломаться!»

Рассмотрим теперь пример удачного скрытого подтекста: «Бриллианты Sunlight природные, они имеют хорошие цвет и чистоту, но упрощенную огранку – 17 граней. Поэтому, в отличие от большинства конкурентов, цены на них доступны каждой российской женщине!»

Логическая противоположность прямого сообщения – это именно то, что осядет в сознании человека. В данном примере она звучит примерно так: «Бриллианты конкурентов имеют сложную огранку в 57 граней. Поэтому если они природные и имеют хорошие цвет и чистоту, то они недоступны по цене женщинам России». Разве не эту мысль вы на месте «генералов» бренда «Sunlight» страстно желали бы поселить в сознании россиян? Судя по стремительному расширению бизнеса Sunlight, им это удается!

Оглавление книги