Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Жизненный цикл клиента и точки контакта

Теперь вы понимаете разницу между общими и транзакционными показателями NPS или по меньшей мере представляете себе, как разработать собственную программу Net Promoter. Не менее актуально понимать цели компании, ее рынка и клиентов, это позволит вам сосредоточиться на тех сферах деятельности, которые требуют первоочередного внимания. Чтобы узнать, что важно для потребителя, нужно увидеть компанию его глазами (мы называем это жизненным циклом клиента). Такой подход помогает понять, какие изменения способны повлечь за собой улучшение операционной деятельности компании, а какие – структурные усовершенствования. Понимание клиентского опыта играет важнейшую роль в определении точек контакта, оказывающих максимальное воздействие на потребителя, что, в свою очередь, позволяет сфокусировать программу Net Promoter на соответствующих сферах деятельности компании. В главе 5 жизненный цикл клиента рассматривается в контексте разработки плана опроса, но здесь его можно применить в качестве инструмента расстановки приоритетов.

Жизненный цикл клиента – это совокупный опыт его взаимодействия с компанией. Потребители не должны видеть вашу компанию как совокупность разрозненных организационных структур, группу бизнес-единиц или множество отчетов о прибылях и убытках. Они воспринимают организацию как совокупность впечатлений, возникающих у них в процессе взаимодействия с ее продуктами, услугами и персоналом. В восприятии клиентов ваша компания – единое целое, несмотря на все ваши попытки доказать обратное! Для того чтобы понять, какой видят ее клиенты, понадобится некоторая гибкость мышления и выход за привычные рамки, но это очень важно для получения правильной обратной связи.

Если вы представите все возможные моменты взаимодействия отдельного клиента с компанией, вы научитесь видеть ее глазами потребителя (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Жизненный цикл клиента в компании по предоставлению финансовых услуг

В примере с компанией по предоставлению финансовых услуг клиенты могут начать жизненный цикл в ней посредством маркетинга, рекламы или устных рекомендаций. По мере продвижения по жизненному циклу они взаимодействуют с компанией разными способами, выполняя такие действия, как открытие счета или подача заявки на предоставление ипотечного кредита. Совокупность впечатлений об этом взаимодействии начинает формировать представление клиентов об организации. Одни операции могут оказывать больше влияния на их мнение, чем другие. Например, в случае перевода средств для потребителя важно, перечислил ли банк требуемую сумму, было ли это сделано вовремя, а также насколько удобно было пользоваться услугой интернет-банкинга. Если перевод средств представляет собой важное для клиента событие (а именно таким его считает большинство), любой не совсем идеальный опыт может оказать существенное влияние на общий уровень отношений с компанией.

Оглавление книги