Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Тразакционный и общий подходы: «холодные» и «горячие» опросы

Тразакционный и общий подходы: «холодные» и «горячие» опросы

В сообществе экспертов Net Promoter мы неизменно обнаруживаем отсутствие четкого понимания различий между общим и транзакционным показателями NPS. Некоторые специалисты предпочитают использовать термин сверху вниз для обозначения общего NPS и снизу вверх – для транзакционного, однако такие обозначения могут вводить в заблуждение. Мы считаем, что эти термины отсылают нас к действиям руководителей и рядовых сотрудников соответственно.

Как правило, «горячие» транзакционные опросы используются для оценки событий с прямым участием клиентов, например обращение в службу поддержки. Если бы мы отправились из Сан-Франциско в Лондон на самолете и представители авиакомпании попросили нас поделиться впечатлениями об этом рейсе, это было бы изучение обратной связи на основании транзакционного подхода. Во время такого опроса задавались бы вопросы о том, что мы испытали во время полета. Время анкетирования диктуется самим событием: в данном случае это произошло бы сразу же после полета. Но что если бы в авиакомпании захотели определить общий уровень отношений с клиентами? Пассажиры, воспользовавшиеся ее услугами только один раз, могут считать, что у них вообще нет никаких отношений с ней. Но если люди часто летают рейсами этого перевозчика, справедливо предположить, что их отношения с компанией и впечатления о ней выходят за рамки одного события. Готовность таких пассажиров порекомендовать услуги авиаперевозчика друзьям и коллегам обусловлена множеством событий, которые произошли за длительный период времени. В этом случае необходим общий показатель, замеряемый с помощью «холодного» опроса, не привязанного ни к какому конкретному событию. Он отображает общий совокупный клиентский опыт.

Общие показатели отражают представление клиентов о вашей компании и не связаны с конкретными случаями их взаимодействия с ней. Как правило, сбор данных о таких показателях осуществляется с определенной периодичностью, например один раз в месяц или квартал. Выбор времени зависит от многих факторов, но этот процесс обязательно должен носить циклический характер, чтобы можно было сопоставлять данные за текущий период с информацией за предыдущие. Дисциплинированный подход к периодической оценке показателей и выполнению действий в зависимости от полученных результатов обеспечивает существенные преимущества. Эффективная программа Net Promoter должна измерять общий показатель NPS постоянно и регулярно.

По всей вероятности, вы будете измерять как общие, так и транзакционные показатели NPS. В случае если транзакционные показатели касаются событий, играющих важную роль в укреплении отношений с клиентами (как в примере с авиакомпанией), они должны быть опережающим индикатором общего показателя NPS. В действительности отсутствие запаздывающей корреляции между транзакционным и общим показателями ставит под сомнение значимость точки контакта, в которой производится замер. Если вы решили использовать оба типа показателей и в обоих случаях спрашиваете о рекомендациях, скорее всего, вы получите разные значения NPS. Это вполне логично, поскольку рейтинг рекомендаций может быть ниже, если он определяется на основании самого последнего полета, во время которого, например, самолет прибыл в аэропорт Хитроу с опозданием на восемь часов, в салоне был скудный выбор фильмов, а багаж потеряли. Однако общий рейтинг рекомендаций может быть гораздо выше, если он оценивается на основании последних двадцати перелетов и долгосрочных отношений с авиакомпанией.

Попеременное использование показателей NPS обоих типов может создавать путаницу. Термином «общий NPS» обычно обозначается корпоративный показатель, который рассчитывается на основании общего «холодного» опроса по теме отношений с клиентами, тогда как термин «NPS в точке контакта» употребляется для обозначения транзакционного показателя, измеряемого после конкретного события. Если клиентский опыт формируется на основании различных событий, используйте общий подход. Если характер этих отношений зависит от повторяющихся событий одного типа (когда взаимодействие с компанией определяет общее представление клиента о ней), то, чтобы определить уровень лояльности к вашей компании, транзакционного опроса может быть достаточно. В этом случае NPS в точке контакта будет эквивалентен общему.

И последнее, на что следует обратить внимание. В большинстве случаев для адекватной оценки лояльности клиентской базы необходимо использовать общий NPS, поскольку простое сопоставление оценок в точке контакта с каким-то конкретным эталонным значением не позволит определить, насколько успешно ваша компания дифференцирует себя среди конкурентов. По этой причине многие компании сравниваются с конкурентами в целом по общему NPS. В таком случае его называют «рыночный NPS».

Оглавление книги