Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

С какими клиентами следует замыкать обратную связь?

С какими клиентами следует замыкать обратную связь?

Запрашивая у клиентов обратную связь, вы формируете у них ожидания того, что сразу же после опроса или в недалеком будущем будут предприняты какие-то действия. Просьба о предоставлении обратной связи при отсутствии ее замыкания может принести больше вреда, чем пользы для лояльности клиентов. Даже если вы не предпринимаете дальнейших действий сразу же или не охватываете ими всех респондентов, все же вам необходимо так или иначе обеспечить обратную связь со всеми клиентами (даже с теми из них, кто не прошел опрос), чтобы замкнуть ее со всей базой.

Принятие решения о том, с какими потребителями нужно проводить дальнейшую работу, в какой-то мере зависит от целей программы Net Promoter. Если ваша задача – нейтрализовать детракторов, которых у вас достаточно много, то один из возможных сценариев заключается в том, чтобы начать с самых недовольных. В ответ на вопрос о вероятности рекомендаций детракторы ставят от 0 до 6 баллов, но ваши усилия по замыканию обратной связи могут быть сосредоточены на тех из них, кто поставил оценку от 0 до 3 баллов. По мере развития процесса вы сможете охватить больше детракторов. Некоторые компании экспериментируют в рамках пилотного процесса, выбирая небольшую группу клиентов на основе NPS или другой клиентской сегментации. Это позволяет точнее определить количество детракторов, разработать надлежащий процесс замыкания обратной связи и выделить необходимые ресурсы.

Если цель программы заключается в том, чтобы оптимизировать общий опыт взаимодействия клиентов с компанией, то последующие мероприятия могут быть сфокусированы на всех трех сегментах: промоутерах, нейтралах и детракторах. Это позволит уточнить основные причины поведения и определить различия между сегментами Net Promoter, что, в свою очередь, поможет вам создать оптимальный опыт для каждого сегмента.

Brady Asia – дочерняя компания расположенной в штате Милуоки Brady Corporation, которая занимается производством и продажей высококачественных материалов для маркировки пленки и инновационных идентификационных решений. Мы спросили президента Brady Asia Аллана Клотша, как работает замыкание обратной связи в китайском регионе. Вот что он ответил:

Компания Brady работает в сфере В2В, где замыкание обратной связи со всеми без исключения клиентами помогает выстраивать отношения с ними и раскрывать их потребности. В случае сложных крупных корпоративных заказчиков, имеющих для компании большое значение, задача состоит в проведении тщательной оценки отношений со всеми представителями этого клиента, входящими в состав группы по закупкам. Нельзя допускать, чтобы один детрактор ставил под угрозу значительный доход, поэтому ценность каждого респондента настолько высока, что требуется замыкание обратной связи с каждым из них.

Еще одна цель программы может состоять в мобилизации промоутеров и поиске тех людей, которые с большой вероятностью могли бы дать положительные рекомендации. В таком случае можно настроить алерты на клиентов, ставящих 9 и 10 в ответ на вопрос о готовности рекомендовать. В рамках замыкания обратной связи этим промоутерам можно предложить особые возможности для расширения отношений с вашей компанией. Например, можно пригласить их присоединиться к внутреннему кругу членов сообщества, в котором они смогут предлагать свои идеи об усовершенствовании продукта, это повысит вероятность того, что в дальнейшем эти клиенты будут давать положительные рекомендации.

В любом случае цель всей программы должна заключаться в следующем: нужно донести до всех клиентов информацию о том, что вы услышали их беспокойство и предпринимаете необходимые действия на основании полученных от них данных. Кроме того, очень важно поблагодарить респондентов за участие в этом процессе.

Оглавление книги