Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Глава 12 Политический пиар и пиар-кампании

Глава 12

Политический пиар и пиар-кампании

Для оценки качества подготовки политических программ предлагается использовать десять критериев:

1) «проблемоцентричность»: анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации;

2) «каузальность»: объяснение проблематичности текущей ситуации, анализ причин и факторов ее возникновения, приписывание ответственности за ситуацию конкретным акторам;

3) «целеориентированность»: описание желательной или идеальной ситуации;

4) «инструментальность»: описание системы мероприятий для достижения установленных целей в сочетаниях «цели-средства»;

5) «делегативность»: распределение полномочий среди исполнителей конкретных мероприятий;

6) «клиентоцентричность»: описание конкретных социальных групп, затронутых проблемой (проблемных групп), а также объяснение того, каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их интересам;

7) «бюджетообеспеченность»: описание источников и объема финансирования предлагаемых мероприятий;

8) «валидность»: ссылки на авторитетные источники или прецеденты для подтверждения обоснованности проблематизации текущей ситуации, предлагаемой системы мероприятий и выделенных проблемных групп (научные исследования, статистические данные, законодательные и политические прецеденты, ценности, нормы и т. п.);

9) «детализированность»: конкретность диагностического, прогностического и инструментального анализа проблемной ситуации;

10) «последовательность»: объяснение того, как предлагаемая система мероприятий соответствует сущности и причинно-следственным связям установленной проблемы и как она способствует решению проблемы.

Итоговый показатель – «полнота программы» – ранжирует по качеству существующие варианты политических документов, посвященных одной и той же проблемной ситуации. Напомним, что в парадигме социального конструктивизма определение проблемы важнее решения проблемы, а фрейминг целей – важнее выбора оптимальных способов их достижения.

Политический пиар (или «политический коммуникационный менеджмент) – это публичная коммуникативная деятельность, посредством которой политический актор (включая органы власти) регулярно («принцип непрерывности») разъясняет стейкхолдерам свои действия как реализацию политической программы в актуальном социокультурном контексте, чтобы в конечном итоге укрепить собственную легитимность. Выбор видов (мотивационный фрейминг, проблемный фрейминг, медиафрейминг) и технологий (метафоризация, визуализация, сюжетизация, рекреатизация, прайминг, риторика, логическая аргументация), способов представления (повествование или символическая акция), семиотических кодов (вербальные, визуальные, аудиальные), степени фикциональности («документальность – вымышленность») и каналов трансляции пиар-сообщений («непосредственные – прямые – опосредованные») обуславливается прагматическими факторами и ситуативными задачами актора (информировать, убеждать, создавать впечатление, побуждать к действиям, укреплять доверие).

Политические пиар-кампании содержательно базируются на декларируемой повестке дня и частично соответствуют требованиям, предъявляемым к публичной делиберации («коллективный дух», «публичность», «поиск консенсуса», «обоснованность доводов», «приемлемость доводов», «непрерывность») и эффективному сторителлингу («связность истории», «верность истории», «эмоциональность истории»). Приведем примерный список тем политического пиара органов государственной власти и местного самоуправления:

– текущие мероприятия по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения;

– неотложные действия при форс-мажорных обстоятельствах;

– взаимодействие с другими регионами и районами для осуществления программы развития подведомственной территории;

– поддержка местных экономических и культурных субъектов в конкуренции с субъектами из других регионов;

– регулирование процессов имущественного расслоения на подведомственной территории;

– предпринимаемые меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории;

– поощрение проявления социальной ответственности экономическими субъектами, действующими на подведомственной территории;

– реализация федеральных и региональных социальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории;

– привлечение внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний, действующих на подведомственной территории;

– предупреждение и разрешение социальных конфликтов в административно-территориальной общности;

– участие в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории, например, создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти;

– поддержка социально позитивных социальных групп и организаций, действующих на подведомственной территории;

– обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории;

– взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами, а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности;

– продвижение позитивных социальных ценностей (патриотизм, «забота о ближнем», семья) в административно-территориальной общности;

– формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном, федеральном и международном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности (маркетинг и брендинг территории);

– сотрудничество с влиятельными гражданскими, культурными, экономическими, политическими и информационными акторами, которые действуют на подведомственной территории;

– материально-финансовая поддержка учреждений культуры и искусства;

– привлечение региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории;

– материально-финансовая поддержка местных массмедиа;

– выделение грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в «социальной сфере»;

– выделение грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории;

– конструктивное взаимодействие с местными отделениями политических партий и общественно-политических движений;

– оперативный учет общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности;

– интерпретация результатов опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам;

– вклад общественных консультативных советов и делиберативных групп в разработку и коррекцию социальных программ;

– развернутые комментарии к свежим статистическим данным о ситуации на подведомственной территории;

– обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем;

– компетентность руководителей и работников как управленцев;

– нравственные качества руководителей и работников как граждан;

– персональный имидж главного руководителя органа власти.

Для предварительного тестирования соответствующих адвокатских историй используются как минимум следующие параметры:

– «прагматичность»: идея истории соответствует адвокатскому фрейму;

– «прецедентность»: сюжет истории базируется на популярной «инвентарной истории» или популярной медиаистории;

– «яркость»: наличие в истории метафор, символов и иллюстраций;

– «драматичность»: увлекательность и эмоциональность истории;

– «злободневность»: история связана с актуальной проблемой адресата;

– «медийность»: история соответствует медиалогике и медиаформату;

– «понятность»: история соответствует когнитивным навыкам адресата;

– «приемлемость»: история соответствует ценностям адресата;

– «фактичность»: история имеет легальное документальное подтверждение;

– «кредитность»: рассказчик (источник) соответствует теме истории.

Различают пиар-кампании пяти типов:

1. Рутинная пиар-кампания поддерживает публичную и медийную повестку дня в приемлемом для органа власти состоянии.

2. Программная пиар-кампания освещает реализацию органом власти конкретной политической программы.

3. Имиджевая пиар-кампания формирует положительное общественное мнение об органе власти.

4. Проблемная пиар-кампания посвящена нейтрализации негативных последствий для органа власти чрезвычайного происшествия или кризисной ситуации.

5. Конфликтная пиар-кампания («информационная война») нацелена на дискредитацию политических оппонентов и/или деморализацию протестных групп. Технологические провалы и/или политическое фиаско органов власти время от времени вызывают публичный политический протест в виде шествий, демонстраций, пикетов, актов гражданского неповиновения (включая т. н. «майдан» и «оккупай»). Такое противостояние иногда намеренно стимулируется провокаторами, заинтересованными в ослаблении политических конкурентов и использующими стратагемы «вбивать клин» и «сталкивать лбами». Действия протестных групп подрывают легитимность (вплоть до делегитимации) и вынуждают власть вносить коррективы в способы решения конкретных социальных проблем, политические программы, институциональную повестку или даже изменять политический курс. Негативные массовые настроения активизируются не столько из-за объективно неблагоприятной социальной ситуации (согласно «индикаторам реальности»), сколько из-за того, что ее параметры противоречат ранее сделанным властью в публичном дискурсе обещаниям («закон Токвиля»). Событием-триггером протестной акции становится решение, которое принято вопреки доминирующему в публичном дискурсе мнению и воспринимается гражданами как ущемление их законных прав, произвол или несправедливость. Протестная группа создается гражданскими активистами и политической оппозицией, которые используют событие-триггер в своих интересах, эксплуатируя энергию стихийного массового недовольства. На первом этапе применение властью насильственных мер социально осуждается и нецелесообразно, поскольку может привести к радикализации протестной группы. Приоритетная стратагема – «вытаскивать хворост из-под очага» – реализуется, в первую очередь, с помощью имеющихся у власти административных полномочий, позволяющих применять юридические санкции по отношению к любому социальному субъекту, который действует на подведомственной территории. Это не что иное, как воздействие на лидеров протеста строго в рамках закона, в частности, за счет привлечения внимания к их неправомерной деятельности (безотносительно источника конфликта) со стороны контролирующих и правоохранительных органов. Прежде всего законным репрессиям подвергаются союзники оппозиции (стратагема «грозить акации, указывая на шелковицу»): официально запрещаются «опасные для жизнедеятельности местного сообщества» массовые мероприятия; местные рекламные и пиар-кампании, собственники помещений и массмедиа побуждаются к отказу от коммерческих контактов с лидерами протеста, уничтожаются агитационные материалы, перекрывается доступ в медиасферу. Если эти инструментальные методы не ведут к локализации и ослаблению протестной акции, протестная группа обретает статус ньюсмейкера, а ее вожак становится лидером общественного мнения, тогда на втором этапе власть развязывает против оппозиции «информационную войну», в которой изначально имеет преимущество (эффект «бонус властителя»). Протестная группа представляет свои действия как справедливые и формирует отрицательное общественное мнение о власти, используя приемы «менеджмента обвинений» и «риторики действия». Чтобы предотвратить «эффект детонации и «эффект домино», власть продвигает в публичном дискурсе контристорию, которая опровергает правомерность «коллективной истории» и дискредитирует лидеров протеста. Проще говоря, власть и оппозиция вступают в «информационную войну» как особую разновидность взаимосвязанных пиар-кампаний.

Рассмотрим ключевые задачи, которые необходимо решить при подготовке программы любой пиар-кампании.

Оглавление книги