Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

VII. Технологии драматизации адвокатских историй.

Хотя в связи с развитием Интернета существенно возросло число способов ретрансляции адвокатских историй, значимость перформансов с непосредственным участием стейкхолдеров наоборот повысилась. Результативный перформанс должен обладать следующими качествами:

– тема перформанса соответствует деятельности и имиджу актора и одновременно актуальным потребностям и ценностям стейкхолдеров;

– перформанс строится на знакомом стейкхолдерам социокультурном сценарии, который фокусируется на акторе как главном герое;

– среди наблюдателей перформанса есть представители массмедиа;

– сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия;

– перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующих стейкхолдеров к действиям, которые отвечают интересам актора;

– перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке (сцене) (символическая идентификация перформанса).

Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи:

1) оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения;

2) передать стейкхолдерам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов;

3) представить перформанс как информационный повод, который не только породит медиа-истории, но и опосредованно повлияет на отсутствующих стейкхолдеров.

Цель любой медиакампании как компонента пиар-кампании – добиться максимального сходства результирующего медианарратива как совокупности медиа-историй («медиатизированных адвокатских историй», «журналистских публикаций», материалов «на правах рекламы» и «автономных журналистских публикаций») на тему медиакампании со стимулирующим пиар-нарративом как совокупностью распространенных актором адвокатских историй (пресс-релизов, пиар-историй, перформансов и рекламных материалов).

Для оценки медиакампании предлагается использовать пять индексов:

1) индекс «диагностирующая результативность медиакампании» – это степень соответствия популярного медиафрейма вопроса его адвокатскому фрейму;

2) индекс «оценочная результативность медиакампании» – это степень соответствия преобладающих оценок вопроса в медианарративе его оценкам в пиар-нарративе;

3) индекс «дискурсивная результативность медиакампании» – это доля «автономных журналистских публикаций» по темам медиакампании в общем числе тематических медиа-историй в медианарративе;

4) индекс «медиарезультативность медиакампании» – это изменение ранга темы медиакампании в медийной повестке дня по сравнению с начальной ситуацией;

5) индекс «социальная результативность медиакампании» – это изменение ранга и оценки темы медиакампании в публичной повестке дня или изменение общественного мнения по сравнению с начальной ситуацией.

Подчеркнем, что никакой орган власти не в состоянии полностью контролировать результаты медиакампании. Массмедиа одновременно являются и технологическими каналами коммуникации, и информационными акторами, которые не просто регистрируют происходящие события и адвокатские истории, а «просеивают» их на основе собственных критериев и вставляют в медиа-истории редакционные оценки и мнения. Более того, контекст восприятия и оценки конкретной медиа-истории непредсказуемым для органа власти создается конкретным масс-медиа, редактор которого специфическим образом и по своему произволу форматирует конкретный номер газеты, конкретную теле– или радиопередачу, ежедневный контент интернет-сайта.

Итак, политический коммуникационный менеджмент осуществляются в виде непрерывной серии пиар-кампаний разных типов.

Оглавление книги