Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Заключение

Заключение

Стремительное развитие технологий массовой коммуникации потребовало пересмотра классических нормативных моделей, лежащих в основе коммуникационного менеджмента как целенаправленного управления публичной интерпретацией социальных феноменов в интересах конкретных политических, экономических и прочих акторов.

В публичной сфере слова и действия трудно разделить, поскольку они влияют друг на друга и поддерживают друг друга как воплощения идей, доводов, убеждений, претензий и конструируемых социальных феноменов. В частности, «воспринимаемое достоинство» товара, формируемое маркетинговыми коммуникациями, в большей степени влияет на темпы и объемы сбыта по сравнению с его «объективируемыми качествами», а правильные публичные коммуникации власти становятся столь же значимыми для ее легитимности, что и эффективные политические курсы.

Традиционное наименование этой деятельности – «связи с общественностью» – не соответствует фактическому содержанию и, более того, препятствует дальнейшей разработке ее теоретического обоснования. Нормативная парадигма «модели высшего мастерства» провоцирует исследователей к бесплодным попыткам переосмысления изначально расплывчатых базовых концептов («общественные связи», «публики», «консенсус») и одновременно вынуждает акторов расходовать дефицитные ресурсы на адаптацию стратегических коммуникаций к теоретически невыполнимым и во многом пагубным для стратегических целей императивам.

Перечислим некоторые выводы, которые следуют из подобного переосмысления.

Рациональное осмысление социальной реальности, которое требует от индивидов устойчивых когнитивных навыков и сильной мотивации, в массовой коммуникации уступает место периферийным стратегиям обработки сведений. При восприятии, интерпретации и оценке социальных феноменов индивиды неосознанно ориентируются на впечатления, индуцированные подсказками и эмоциональными стимулами, которые выражены в адвокатских историях и медиаисториях специфическими маркерами.

Индивиды осмысливают социальные феномены и, соответственно, предпочитают получать сведения о социальной реальности в виде более или менее связных историй, чем описаний или объяснений.

При конструировании адвокатских историй (помимо фрейминга как активации когнитивных схем) влиятельные акторы скорее прибегают к метафоризации, схематизации, сюжетизации и риторике, чем к рациональной аргументации.

Социальные проблемы дискурсивно конструируются влиятельными акторами на основе собственных интересов и с учетом пороговых значений «индикаторов реальности».

Журналисты при отборе и представлении социальных феноменов руководствуются медиалогикой, а также используют устойчивые и порождают новые медиафреймы как схемы интерпретации и оценки. Медийная повестка дня формируются в результате интерференции медиалогики, политической логики и логики популярной культуры, а также рефракции политической и публичной повесток дня.

Политические акторы в конкурентной борьбе конструируют политические истории как вербализации, визуализации и рекреатизации политических курсов в соответствии с политической логикой и далее продвигают их в публичную и медийную повестки в сопряжении с медиалогикой, логикой популярной культуры и общественным мнением. Политические антрепренеры конструируют сообщения в форме адвокатских историй и далее транслируют их журналистам в надежде на появление в медиасфере цикла увлекательных медиаисторий. Эти прагматические истории оправдывают решения и действия политиков в проблемных ситуациях, апеллируя к так называемому здравому смыслу, а не к рациональным соображениям.

С одной стороны, политики укрепляют свои позиции за счет внедрения в массовое сознание через массмедиа выгодные для себя определения социальных феноменов и, соответственно, улучшают возможности для осуществления собственного политического курса. В частности, публичная подотчетность власти как магистральный способ формирования и укрепления ее легитимности осуществляется в публичном политическом дискурсе посредством политических нарративов и политической риторики.

С другой стороны, предпринимаемые политиками непопулярные меры, которые напрямую и неблагоприятно влияют на жизни граждан, подвергаются детематизации, не вызывая ажиотажа или протестных акций. Такого рода «символические конструкты» нередко самими политиками начинают восприниматься как подлинная «объективная реальность», что приводит к принятию неверных решений и ослаблению, а не укреплению легитимности.

Ускоренная нарративизация и рекреатизация социальной реальности приводят к тому, что и выпуски новостей, и публичные дискуссии (включая делиберативные) почти неотличимы от продуктов сценического сторителлинга и событийного маркетинга в интересах конкурирующих акторов. Уже сегодня поле публичной коммуникации эффективно контролируется «дискурс-менеджерами» и «контент-сомелье» (Виктор Пелевин), которые по заказу правящих элит формируют горизонты возможного, должного и правильного.

Оглавление книги