Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Глава 8 Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере

Глава 8

Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере

Важнейший продукт социальных взаимодействий – социальные институты как устойчивые во времени, но эластичные к предпочтениям социальных субъектов и типичным обстоятельствам собрания взаимосвязанных формальных и неформальных норм, процедур и практик, которые посредством контроля и принуждения предписывают социальным субъектам должное поведение и уместные стратегии коммуникации в конкретных сферах деятельности. Институты определяют должное и возможное действие, поскольку содержат не только формальные правила и процедуры, но и системы символов, социокультурные сценарии и моральные образцы, которые формируют когнитивно-оценочные и аффективные системы координат для интерпретаций и действий. Регулятивные, нормативные и культурно-когнитивные компоненты института задают «логику правомерности»: они подтверждают или опровергают правомерность действий акторов применением или отсутствием юридических санкций, моральным одобрением или осуждением, культурным резонансом или диссонансом.

Институциональные логики – это коллективно конструируемые, исторические сценарии социальных практик, культурные символы, неявные допущения, ценности и убеждения, посредством которых акторы осмысливают повседневную деятельность, организуют пространство-время и воспроизводят свое существование. Как формальные и неформальные правила для надлежащего и одновременно успешного поведения они воспроизводятся в конкуренции акторов за влияние, власть и социальный статус.

Акторы, вовлеченные в кооперацию по созданию конечного продукта, чаще и с большими обоюдными последствиями взаимодействуют друг с другом, вырабатывают общую систему смыслов и со временем формируют «организационное поле», которое упорядочивается «полевой логикой», состоящей из материальных практик и символических артефактов, которые диктуют акторам должные цели (высшие ценности) и правомерные способы их достижения (нормы). Например, организационное поле «автомобилестроение» состоит из автопроизводителей, их ключевых поставщиков, главных инвесторов, основных потребителей, специализированных страховых кампаний, конкретных органов правового регулирования и т. п.

Акторы следуют полевой и институциональной логикам, чтобы приобрести легитимность, ресурсы, стабильность, устойчивость и перспективы выживания. Например, автопроизводители конкурируют друг с другом за ресурсы внутри организационного поля «автомобилестроение», а также с акторами из других организационных полей, входящих в институт «производство».

Различают три вида «структурного изоморфизма» как адаптации актора к требованиям полевой и институциональной логик: нормативный изоморфизм как усвоение актором полевых или институциональных ценностей, норм и стандартов; подражательный изоморфизм как адаптация актора к поведению успешных акторов в организационном поле или в институциональном контексте; принудительный изоморфизм как результат давления на актора в организационном поле или в институциональном контексте.

Полевые и институциональные логики изменяются в конкуренции и кооперации публичных антрепренеров, которые стремятся встроить собственные ценности и нормы конкретных акторов в полевую и институциональную логики. Например, автопроизводители формируют общественные представления о «желательных автомобилях» и влияют на юридические стандарты удовлетворительных автомобилей, чтобы облегчить собственную ответственность и повысить уровень продаж. Публичные антрепренеры разрабатывают и реализуют в публичном дискурсе проекты институционализации конкретных наборов ценностей и правил, мобилизуя других заинтересованных акторов посредством фрейминга, метафоризации, риторики и стори-теллинга. Намеренное или неосознанное согласование акторами институциональных логик (феномен «сопряжение институтов») порождает «гибридные организационные поля». Например, параллельная ориентация политиков на медийную повестку и медиалогику, а журналистов – на институциональную повестку и политическую логику ведет к разрастанию и укреплению политических медиарилейшнз (медиаполитического поля).

Направление и сила вектора сопряжения журналистики и политики описываются в диапазоне от абсолютной независимости массмедиа до их полной подчиненности политической власти.

Согласно концепции «сторожевые псы», журналисты скептически наблюдают за действиями власти, защищая граждан от дезинформации и одновременно подталкивая власть к публичной подотчетности. По менее жесткому стандарту «охранной сигнализации», массмедиа побуждают рядовых граждан к действию только тогда, когда спорные вопросы из медийной повестки дня совпадают с вопросами из публичной повестки. Социально активные граждане сами непрерывно наблюдают за политической сферой, чтобы вовремя обнаружить главные угрозы для своих сообществ (модель «наблюдающие граждане»). На первом этапе они «пробуждаются» медиа-историями с референтными фигурами, далее в роли доверенных лиц через массмедиа формулируют и передают своих заботы и рекомендации менее внимательным и активным гражданам, что помогает последним публично выражать уже готовые «здравые мнения». Таким образом, масс-медиа действуют как посреднический политический институт, родственный партийной системе и системе групп интересов («медиадемократия»). При этом журналисты акцентируют внимание на эгоизме политиков и раскручивают «спираль цинизма», что в конечном итоге отталкивает граждан от активного политического участия и приводит к падению общественного доверия к политикам.

В соответствие с «теорией индексации», причастные к масс-медиа профессионалы, от членов совета директоров до рядовых корреспондентов, производят своеобразную калибровку событий, ориентируясь на диапазон мнений, высказанных в публичных дебатах по данной теме. Проще говоря, частота и длительность упоминания, интерпретация и оценка значимости события в медиа-историях, а также отбор героев и комментаторов зависят от расстановки позиций и диапазона мнений влиятельных властных акторов. Эта концепция перекликается с концепцией «сеть новостей», согласно которой журналисты настраиваются на ожидания, высказывания и поведение элиты, рассчитывая получить статус политических акторов.

Согласно модели «караульная собака», массмедиа концентрируются на поддержании порядка и защите политической системы, освещая социальные феномены с точки зрения интересов власти. В такого рода «пиар-демократии» социальная реальность конструируется преимущественно полититехнологами и спин-докторами на службе у политиков. Несмотря на то, что многие чиновники и депутаты знакомы с механизмами производства новостей, контактируют с журналистами и скептически оценивают объективность массмедиа, они иногда сами попадают в ловушку, ориентируясь при принятии решений на сформированные при их же активном участии медиа-истории, а не на «индикаторы реальности» и оценки экспертов.

В «модели пропаганды» полностью отрицается автономность поля журналистики: массмедиа встроены в институты собственности и власти, действуют в унисон и способствуют укреплению их господства. Солидарность массмедиа, правительства и корпораций скрепляется общими соображениями экономической эффективности, политической целесообразности и социокультурного единогласия. Журналисты время от времени атакуют отдельных политических акторов, но акцентируют внимание на личных недостатках, а не на системных изъянах. Они используют преимущественно «эпизодические медиафреймы», т. е. предпочитают увлекательные медиа-истории, а не обстоятельные обзоры. Массмедиа критикуют правительство только при конфликте элит и только в такой ситуации могут повлиять на политический курс. На оркестрованные политические спектакли журналисты часто реагируют всего лишь язвительными нападками на политиков, а не критическим анализом их деятельности, который подталкивал бы граждан к публичной делиберации по поводу неотложных социальных проблем.

Власти и собственники не нуждаются в том, чтобы постоянно и назойливо контролировать медиаконтент или вводить жесткую цензуру с карательными санкциями: достаточно назначать на должность редакторов своих идеологических единомышленников, которые будут искренне отстаивать «правильные позиции». Соответственно, мнения государственных и корпоративных спикеров и экспертов часто принимаются редакциями без тщательной проверки и достоверного документального подтверждения. Редакторы чувствуют себя обязанными размещать малодостоверные истории и беззубую критику, чтобы не испортить отношения с властью и корпорациями. В результате идеологические догмы свободно «проскальзывают» в сознание аудитории без критического обсуждения: легитимность власти и корпораций как источников информации позволяет через медиадискурс встраивать в публичный дискурс выигрышные смыслы, которые подтверждают, легитимируют и продвигают их интересы. Господствующая в политической сфере и усвоенная журналистами дихотомия «свой – чужой» порождает кардинальные различия при описании действий своей власти (и ее союзников) и «чужих». Таким образом, «модель пропаганды» объясняет результативность «контроля мыслей» в демократиях тем, что идеологическая индоктринация сочетается с формированием впечатления о свободе слова и свободе прессы.

Поскольку популярные медиафреймы во многом определяют координаты допустимой публичной политики, политики вынуждены в коммуникативном дискурсе приспосабливать как минимум свою риторику под медиалогику. Расхождение институциональной повестки с медийной повесткой или жесткая критика в массмедиа иногда подталкивают политиков к поспешным действиям или к отказу от эффективной (согласно «индикаторам реальности») политической программы из-за возможной отрицательной реакции со стороны журналистов (эффект «политического отсечения»). К сходным последствиям приводят чрезмерная подстройка к публичной повестке или потакание общественному мнению. В результате власть часто предпочитает скорее тактические и символические действия, перспективные с точки зрения благоприятного освещения в массмедиа или позитивной реакции граждан, чем стратегические и сущностные решения, которые могут быть восприняты журналистами и гражданами негативно. Иначе говоря, политик больше озабочен возможным репутационным уроном от своих действий, чем заинтересован в потенциальном репутационном выигрыше («теория перспективы»).

Усиление сопряжения журналистики и политики лишает рядового гражданина шансов стать полноправным участником публичной делиберации о социальных проблемах и принять активное участие в формировании публичной повестки дня. Гражданам приходится выбирать темы для обсуждения из медийной повестки, составленной журналистами, которые осознанно или неосознанно согласовали ее с политиками и корпорациями. Чтобы ослабить уязвимость к манипуляциям, гражданам следует выработать «скептический рефлекс», который позволил бы опознавать в медиасфере ложь, но подобная «интеллектуальная самооборона» предполагает готовность непредвзято оценивать «факты», проверять на истинность неявные допущения и отслеживать аргументацию.

Политики зависят от сотрудничества с агентами из «поля пиара» (политтехнологами, имиджмейкерами, пиар-консультантами, спичрайтерами, спин-докторами) и все реже вступают в прямые и спонтанные контакты с массмедиа, прибегая к инструментально-коммуникативным технологиям «спин-контроля» («спин-докторинга», «спина») как ситуативным манипулятивным воздействиям на журналистов.

«Спин-доктор» формирует группу «избранных журналистов», которые не только получают облегченный доступ к тщательно отобранным спикерам, но и периодически поощряются «эксклюзивной информацией», в том числе в режимах «не под запись» и «утечка информации». Спикеры поддерживают с членами группы «дружеские отношения», подкрепляемые общими переживаниями в совместных поездках на места катастроф и стихийных бедствий. У журналистов как членов группы складывается ощущение своей гениальности и исключительности. В результате журналисты и политики неосознанно симпатизируют друг другу и взаимодействуют по сценарию «ты мне – я тебе» (причем без явного нарушения журналистской корпоративной этики), что гарантирует одобрительные (как минимум «объективные») политические медиа-истории.

С одной стороны, спин-доктора существенно снижают трудозатраты журналистов на поиск и анализ сведений, поскольку обеспечивают устойчивый приток в массмедиа адаптированных к медиаформату «информационных субсидий». С другой – они усиливают зависимость журналистов от организации (в частности, органа власти), поскольку фильтруют состав спикеров (должностных лиц с правом комментирования деятельности организации), контролируют время, место и способы коммуникации политиков с журналистами. По сути дела, спин-доктора предвидят действия редакторов и фактически управляют поведением журналистов как рассказчиков медиа-историй. Чем сильнее эта «производственная зависимость», тем сильнее контроль власти над массмедиа (феномен «коалиционная журналистика»).

Уязвимость журналистов к спин-контролю усиливается их желанием казаться инсайдерами, у которых есть доступ к «первым лицам», в том числе и экспертам на заднем плане, которые по контрасту с официальными заявлениями знают «правдивую версию». Более того, журналисты увлекаются подробным описанием роли, которую они якобы играют в политической сфере, а также анализом используемых политиками коммуникативных технологий (феномен «мета-освещение»).

Распространение спин-контроля ускоряет «пиаризацию журналистики» как оккупацию медиасферы пиарщиками, способствует угасанию «расследовательской журналистики» и расцвету «чурналистики» (англ. choumalism) как склонности редакторов размещать пресс-релизы и адвокатские истории в (почти) первоначальной форме на редакционных площадях или в редакционном эфире под видом «автономных журналистских публикаций». Одновременно спин-контроль подстегивает «политику избегания вины», т. е. уход политиков от решения сложных социальных проблем и сведение коммуникативного политического дискурса к развлечению и отвлечению.

Сопряжение институтов обнаруживается не только в политизации массмедиа и медиатизации политики, но и в «рекреатизации» журналистики и политики как адаптации к «логике популярной культуры» (в частности, к «логике шоу-бизнеса»).

До недавнего времени идеальным медиаформатом считались «жесткие новости» как «беспристрастные описания» социальной реальности, которые гарантируют гражданам «информированный выбор». Однако практика нарративизации ведет к заполнению медиасферы «мягкими новостями», в которых преобладает сенсационность, драматичность, эмоциональность, моральные суждения и которые вызывают простой человеческий интерес, привлекают аудиторию, ищущую скорее развлечений, а не объяснения причинно-следственных связей. Подобного рода «дешевый фрейминг» позволяет аполитичным аудиториям экономить на когнитивных усилиях и одновременно освобождает их как граждан от личной ответственности за социальные неурядицы.

Программные области медиаконтента – новости, реклама и развлечения – должны специфически маркироваться, но масс-медиа все чаще вместо проверенных сведений, глубокого анализа, серьезной дискуссии и репортажа с места события выдают в эфир развлечения. Другими словами, журналистика сопрягается с шоу-бизнесом: новости и развлечения становятся частями единого зрелища, сцементированного рекламой. Развлекательный характер художественных и документальных фильмов, рекламных роликов, комиксов и даже выпусков новостей еще больше размывает границы между сведениями и развлечением, вымыслом и реальностью. Такого рода «медиафикции» в буквальном смысле конструируют людей, места, события и диалоги, но в то же время они имеют много общего с «мягкими новостями»: например, ситкомы тоже акцентируются на «человеческих историях», игнорируют социальные проблемы, драматичны и сенсационны.

Любой вымысел содержит два вида сведений. Первые относятся только к истории, связность и логичность которой оценивается как «нарративный воспринятый реализм». Правдоподобность вторых оценивается как «внешний воспринятый реализм», который как бы отражает «объективную реальность». Хотя зрители смотрят вымышленную историю прежде всего для развлечения, они все же узнают нечто и о реальном мире. Следовательно, медиафикции (а не только «жесткие» и «мягкие» новости) влияют на восприятие и оценку социальных феноменов, чем объясняется все более активное участие акторов в каких угодно ток-шоу.

Компоненты медиаконтента образуют континуум на оси «факт – вымысел» (если под «фактом» понимать событие, реальность которого признают, по меньшей мере, несколько наблюдателей):

1) репортаж журналиста-наблюдателя с места событий в реальном времени;

2) репортаж журналиста-участника с места событий в реальном времени;

3) медиа-история спустя некоторое время после события;

4) медиа-история с использованием «фактов» и «вымысла» («факциональная журналистика»);

5) «пиар-журналистика» как пристрастные в пользу конкретных акторов интерпретации спонтанных или инсценированных событий;

6) документальная и/или художественная реконструкция событий (докудрама);

7) инсценированные развлекательные истории о событиях (ток-шоу);

8) рекламные ролики и сюжеты с «продакт плейсмент»;

9) развлекательные передачи без обсуждения актуальных событий.

Рекреатизация не только увеличивает долю «мягких новостей» и медиафикций в медиаконтенте, но и преобразует медиалогику: домыслы используются как новости, неподтвержденные сведения как «факт», слухи как доказательство, медиа-истории создаются на основе единственного источника. Поскольку «рекреатизация новостей» повышает «монетизацию новостей» (т. е. тенденцию небезвозмездно размещать пиар-сообщения в выпусках новостей), то журналистика постепенно становится одной из форм «трансмедийного сторителлинга» как коммерчески выгодного рассказывания развлекательных историй с использованием нескольких платформ (книга, фильм, вебсайт, игра, фанфикс).

Рекреатизация массмедиа ускоряет рекреатизацию (прежде всего, публичной) политики. Например, формат «реалити ньюс» благоприятствует инсценировке и режиссированию политиками сложных для понимания политических конфликтов в виде эмоциональных межличностных столкновений, стороны которых оцениваются аудиторией подобно персонажам теледрам, т. е. практически независимо от «фактов и свидетельств». Политика в целом переживается гражданами через эмоциональные адвокатские истории и медиа-истории с популярными сценариями, актерами и бутафорией. Популярная культура и шоу-бизнес все больше влияют на публичную политику. Кстати, отвержение гражданами некоторых политических курсов частично объясняется неумением конкретных политиков подстраиваться к «логике популярной культуры».

Степень развлекательности символической акции или истории напрямую связана с ее эмоциональностью. Эмоции не только выражают чувства, но и постоянно влияют на восприятие, оценку и умозаключения, облегчая решение некоторых проблем: сила доводов в некотором смысле пропорциональна силе чувств, которые они возбуждают. Компетентные политики не устраняют эмоции из публичного дискурса (как этого требуют некоторые сторонники делиберативной демократии), а наоборот стремятся удовлетворять эмоциональные потребности граждан, поскольку холодная рациональность в когнитивном плане ничуть не эффективнее горячей дискуссии.

В публичном дискурсе эмоции помогают акторам устанавливать контакт с аудиторией. Например, хотя граждане серьезно относятся к экономическим проблемам, они выбирают прежде всего тех политиков, которые искренне защищают свои идеи, вызывают эмоциональный отклик, умело используют риторические приемы, включая сатиру, иронию и осмеяние.

Наименее осведомленные в политике индивиды не имеют никаких политических убеждений, не нуждаются в сведениях о политике, поэтому «жесткие новости», которые требуют значительных умственных усилий, никак не могут на них повлиять.

Осведомленные индивиды наоборот располагают устойчивыми политическими убеждениями, поэтому выборочно принимают только обоснованные и соответствующие их ценностям «жесткие новости». Добавим, что неизвестно, сколько и какой информации достаточно индивидам для принятия рациональных политических решений.

Сущностные сведения о политике, встроенные в «мягкие новости», усваиваются аудиторией «прицепом», так сказать «на закорках» собственно развлекательного содержания: ток-шоу косвенно влияют на выбор, по крайней мере, аполитичных избирателей («эффект Опры»). Рост доли «мягких новостей» открывает политикам новые возможности для коммуникаций с аполитичными гражданами, увеличения числа и объема групп поддержки и укрепления собственных лидерских позиций.

Фикциональный фрейминг, основанный на рекреатизации, тесно связан с нарративным фреймингом и визуальной риторикой как множеством символических акций с помощью визуальных средств, которые помогают осмысливать социальные феномены в социокультурном контексте (марши, митинги, демонстрации, гражданские акции, «уличный театр», настенные росписи, плакаты, карикатуры, медиасобытия, рекламные трюки). Символические акции, в основе которых лежат минимальные сущностные действия, подкрепляют, оспаривают или переформатируют распространенные допущения и ценности, влияют на коллективное поведение и преумножают «имиджевые кредиты». В частности, публичное и эмоциональное принятие политиком ответственности на себя становится политическим ритуалом, который может эффективно блокировать общественное расследование моральной ответственности всех вовлеченных в политическое фиаско должностных лиц.

Публичный дискурс все чаще используется для рекламы и пиара, чем для рациональных и аргументированных дискуссий: политики инсценируют спектакли для граждан, а корпорации продвигают собственные цели. Даже «театральная публичность» как форма непосредственной коммуникации замещается медиатизированными ритуалами, неотличимыми от голливудских зрелищ.

Итак, сопряжение журналистики и политики осуществляется в форме политизации массмедиа и медиатизации политики, которые ускоряют формирование гибридного медиаполитического поля. Подстройка политической логики и медиалогики к логике популярной культуры приводит к рекреатизации журналистики и политики, что неизбежно сказывается как на сущности, так и на способах реализации коммуникационного менеджмента власти.

Оглавление книги