Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Глава 9 Политический сторителлинг и символические акции

Глава 9

Политический сторителлинг и символические акции

В поле медиарилейшнз органы власти используют юридическое и экономическое принуждение, а также свои возможности как легитимных источников информации, чтобы влиять на публичное определение проблем и формирование медийной повестки дня. «Менеджмент новостей» как собственно коммуникативный аспект медиарилейшнз – это активное участие власти в дискурсивном производстве новостей и медиаконтента в целом за счет предъявления журналистам и блогерам адвокатских историй (в том числе, в форме перформансов). Результативность менеджмента новостей измеряется тем, в какой степени медиадискурс об актуальных проблемах по своим когнитивным, оценочным и аффективным параметрам соответствует интересам актора, а именно, медийная повестка дня – декларируемой повестке, медиафреймы – адвокатским фреймам, медиа-истории – адвокатским историям. Успешные дискурсивные интервенции в медиасферу укрепляют легитимность власти, что в свою очередь увеличивает ресурсы, необходимые для менеджмента новостей (феномен «кумулятивное неравенство»).

Для определения и включения спорных вопросов в институциональную, публичную или медийную повестку помимо риторических приемов акторы (в том числе и органы власти) все чаще используют технологии сторителлинга, т. е. конструирования и трансляции стейкхолдерам адвокатских историй для достижения конкретных целей.

История – это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать сведения в нарративном формате.

История – это форма осмысления социальной реальности посредством соединения вроде бы независимых и разрозненных фрагментов в соотнесенные друг с другом части целого. Истории конструируются и рассказываются для того, чтобы манипулировать аудиторией: развлекать, производить впечатление, предупреждать, запугивать, морализировать, убеждать, информировать, объяснять, возбуждать симпатию, вселять надежду.

История устанавливает, упорядочивает и осмысливает причинно-следственные связи событий в виде сюжета и без прямой отсылки к «объективным», внешним по отношению к «миру истории» факторам. Такая «утилитарная история» состоит из сети ограничивающих друг друга центральных и поддерживающих фреймов. Первые выражают главные доводы автора, а вторые обеспечивают истории «связность», хотя часто не имеют отношения к подразумеваемым выводам. Соответственно, для активации в памяти уже усвоенной утилитарной истории необязательно предъявлять ее адресату полностью: достаточно упомянуть ключевые лексемы, метафоры и образы, которые выражают центральный фрейм.

В нарративном фрейминге популярная инвентарная история (от слухов и телерекламы до романов и священных текстов, от сказок до реальных жизненных повествований) проецируется на конкретное событие и порождает выгодное для актора / автора представление. Подобно метафоризации, нарративизация позволяет понимание одного социального феномена спроецировать на менее четкий феномен. Иначе говоря, нарративизация – это разновидность концептуальной интеграции, которая нормализует социальную реальность за счет картирования на «обескураживающие события», например, мифов как правдоподобных для членов социокультурной группы сценариев.

Мифы как «миротворящие истории» претендуют на истину в последней инстанции, содержат побуждения к должным действиям и запреты неприемлемых действий. «Рациональные мифы», легитимирующие институты и организации, обладают иммунитетом к опровергающим «фактам и свидетельствам», поскольку индивиды экономят когнитивные усилия, необходимые для проверки на истинность, предпочитая принимать на веру вроде бы достоверные и эмоциональные истории. Следовательно, запоминаемые, вспоминаемые и достойные пересказа истории необязательно должны соответствовать «фактам». Более того, даже очевидно недостоверные сведения индивиды склонны использовать для понимания конкретного события в том случае, если еще не располагают никакими другими объяснениями (эффект «продолженного влияния»). В результате истории об одном и том же событии конкурируют не за статус более истинных или логически более убедительных, а за статус более достоверных с точки зрения разных адресатов, поскольку необязаны подтверждать обоснованность содержащихся в них сведений. Правдоподобную историю невозможно опровергнуть, поскольку внутри нее рациональные и иррациональные аргументы неразличимы, а «факты и свидетельства» выбраны и сплетены в сюжет по произволу автора / актора.

Сами акторы не поддаются «лучшим аргументам», а рядовые граждане эмоционально привязаны к правдоподобным интерпретациям, которые формируются правдоподобными историями. Истории соединяют несопоставимые с точки зрения «объективных экспертов» эпизоды в значимое целое без швов, поэтому их приемлемость оценивается тем, насколько они внутренне последовательны и эмоциональны, а не соответствием «объективной истине».

Сторителлинг как рассказывание историй все чаще применяется в пиаре, маркетинге, рекламе, судопроизводстве, психотерапии и других социальных практиках. Помимо специфических качеств автора / источника / рассказчика (авторитарность, авторитетность, известность, искренность, компетентность, надежность, объективность, привлекательность, «семиотическое мастерство», статус, сходство, точность) эффективность сторителлинга определяется следующими качествами:

– «рассказываемость истории» как отклонение ее сюжета от инвентарных историй как канонических интерпретаций сходных событий;

– «связность истории» как оценка непротиворечивости действий, состояний и качеств персонажей;

– «жанровая адекватность» как формальное соответствие истории жанровым канонам;

– «верность истории» как соответствие ценностям инвентарных историй;

– «увлекательность истории» как сюжетная непредсказуемость;

– «эмоциональность истории» как способность активировать сильные эмоции.

В совокупности все эти качества могут активировать феномен «транспортации»: насыщенная эмоциями и образами история фокусирует внимание и когнитивные усилия адресатов на автономном «мире истории», который переживается индивидом как личный опыт в реальном мире. Это когнитивно-аффективное состояние «транспортации» представляет собой специфическое проявление феномена «телеприсутствие», когда индивид совершает «ментальное путешествие» из сенсомоторного «реального мира» в воображаемый «мир истории» и воспринимает «факты истории» как «факты реальности», испытывает эмоции, неотличимые от эмоциональных реакций в «реальном мире», и некритично усваивает даже те идеи «мира истории», которые противоречат его убеждениям (феномен «отказ от недоверия»). Таким образом, изменение интерпретаций социальных феноменов посредством сторителлинга происходит не благодаря рациональным и логическим доводам, а в результате переживания «мира истории» и неосознанного усвоения поведенческих норм и ценностей ее персонажей.

Транспортация усиливается за счет включения в основное повествование мнений референтных фигур («экспозиция оценок»), ярких примеров («экземплификация»), эмоциональных микро-историй («встроенных нарративов») и «отчетов очевидцев».

Истории воплощаются не только в повествованиях о событиях (в диегетической форме), но и в таких «символических акциях» (в миметической форме) как рекламные трюки, псевдособытия, медиасобытия, перформансы. В частности, «ритуалы доверия» демонстрируют коллективную приверженность членов организации идеалам социальной ответственности. Влияние символической акции на соучастников и наблюдателей зависит от ее эмоциональности, реалистичности, самоочевидности и спонтанности.

Символические акции конкурируют с «фокусирующими событиями» как неожиданными и редкими происшествиями, которые наносят немедленный ущерб (или сигнализируют о возможности существенного ущерба в будущем) стейкхолдерам. Граждане и массмедиа узнают о «фокусирующем событии» практически одновременно с заинтересованными акторами, что сокращает возможности акторов первыми представить и навязать гражданам и журналистам адвокатскую историю. Неожиданная активизация групп интересов, политической оппозиции, политических антрепренеров, новостных массмедиа, девиантных и зависимых групп может привести к новым негативным последствиям. В результате акторы вынуждены определять проблемы в условиях, крайне неблагоприятных для принятия взвешенных решений.

«Фокусирующие события» используются публичными антрепренерами для драматизации собственных претензий в форме историй. Некоторые из подобных «событий-триггеров» попадают в поле зрения журналистов, вписываются в устойчивые медиафреймы и «разгоняются» в медиасфере до «политических волн», которые вытесняют «горячие темы» из медийной повестки дня.

Посредством нарративизации акторы отбирают, категорируют, вербализуют и представляют в визуальной форме конкретные социальные феномены и устанавливают между ними (псевдологические) причинно-следственные связи, которые допускают одни и исключают другие выводы. Эти адвокатские истории (или «каузальные истории») подтверждают уместность действий актора в конкретных ситуациях, т. е. их соответствие «логике правомерности» и «логике расчета». Закрепившиеся в публичном дискурсе истории (а тем более получившие статус инвентарных историй) сопротивляются изменению даже при наличии противоречивых данных, измеряемых «индикаторами реальности». Вместе с тем абсолютное и вечное господство любой истории в публичном дискурсе невозможно, поскольку любая социальная группа, сумевшая создать влиятельную «дискурсивную коалицию», может сдвинуть ее на периферию.

Сторителлинг как рассказывание историй активно используется в координативном и коммуникативном политическом дискурсе, где политики и политические антрепренеры навязывают другим участникам предпочтительные когнитивно-оценочные и аффективные координаты восприятия и интерпретации социальных феноменов и предлагаемых решений. Предлагается две дихотомии для классификации политических адвокатских историй: целеустремленные (1) или неуправляемые (2) действия и намеренные (3) и ненамеренные (4) последствия. Соответственно, выделяются четыре типа причин: «автоматизм» (2 + 3), «случайность» (2 + 4), «умысел» (1 + 3) и «промашка» (1 + 4). Политическая история драматизирует политический дискурс, например, «истории упадка» объясняют, как правильная политика может спасти от катастрофы, а «истории контроля» предлагают способы восстановления спокойствия и порядка.

Распространение и внедрение идеологии как системы ценностных координат тоже опирается на сторителлинг, который подтверждает обоснованность конкретных политических принципов, ценностей, убеждений и установок.

Нарративизация и рекреатизация публичной политики с использованием символических акций позволяет акторам подстроиться к ожиданиям и рядовых граждан, и журналистов. Политический перформанс как символическая акция – это последовательность тематически связанных символических действий, осуществляемых по значимому для актора социокультурному сценарию и маскируемых под спонтанное событие. Время и место проведения перформанса, его материальнотехническое обеспечение и презентация выбираются с учетом медиалогики и визуального медиаформата. В идеале наблюдатели перформанса и журналисты воспринимают его не как лицедейство, а как спонтанное событие. Успешные политические перформансы относятся к разряду предумышленных «фокусирующих событий», хотя иногда отличить спонтанные события от перформансов невозможно. Злоупотребление перформансами может создать у рядовых граждан и журналистов впечатление о том, что конкретные политики как персонажи не предпринимают никаких сущностных действий для решения социальных проблем.

Итак, сторителлинг как социальная практика рассказывания или разыгрывания историй все более активно используется в публичной политике, имплицитно формируя ценности, нормы и поведенческие паттерны граждан.

Оглавление книги