Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Глава 11 Диалоговый пиар и стратегические коммуникации

Глава 11

Диалоговый пиар и стратегические коммуникации

Несмотря на существование множества нормативных, описательных и инструментальных подходов к связям с общественностью (и коммуникационному менеджменту), сегодня в научном сообществе и преподавательской практике до сих пор доминирует «модель высшего мастерства» Джеймса Грюнига.

Согласно этой модели, и организация как субъект связей с общественностью, и «публики» как адресаты должны ориентироваться на достижение взаимопонимания, поэтому изменяют свои предпочтения, если таковые препятствуют сотрудничеству. Цель пиара – непрерывный диалог организации и «публик» для установления и развития взаимовыгодных отношений, взаимопонимания и уважения на основе принципа «все выигрывают». Организация стремится к соблюдению баланса своих частных интересов с интересами «публик» и прилагает усилия для того, чтобы действовать этично, исходя из допущения, что индивиды как члены «публик», в сущности, рациональны и искренне стремятся достичь консенсуса. Пиар-диалог, в котором пиарщики выполняют функции медиаторов, организуется в соответствие с нормами этики, поэтому его результаты являются этически приемлемыми, хотя никогда не соответствуют полностью ценностям организации и «публик». Подчеркивается, что речь ни в коем случае не идет об убеждении, которое этически неприемлемо в пиаре как открытом диалоге. В «перспективе сотворчества» организация и «публики» – это равноправные участники отношений, которые для организации превыше ее целей. «Публики» не превращаются в инструменты, но наоборот являются партнерами при принятии решений.

«Диалоговая модель пиара» как развития «двусторонней симметричной модели» зиждется на пяти принципах:

1) «дух взаимного равенства»: организация и «публики» ориентированы на сотрудничество, манипуляции или контроль запрещены;

2) «релевантность и вовлеченность»: организация сообщает «публикам» о затрагивающих и интересующих их вопросах, а «публики» способны и желают четко определять и предъявлять свои требования к организации;

3) «эмпатия»: организация и «публики» доверяют друг другу, выслушивают друг друга без предубеждений, споров и поспешных опровержений;

4) «осознание риска»: организация и «публики» осознают, что уязвимы к манипуляции, заранее принимают уникальность и индивидуальность друг друга;

5) «приверженность»: организация и «публики» проявляют честность и прямоту, качество взаимоотношений для них выше собственной выгоды, они стремятся понять ценности, убеждения и позиции друг друга.

В 2011 г. Джеймс Грюниг предъявил обновленный вариант модели под названием «парадигма стратегического менеджмента», ужесточающей требования к пиарщикам, которые должны не только активно участвовать в принятии организационных стратегических решений, но и гарантировать участие членов «публик» с правом голоса.

Веря в рациональность «публик», Джеймс Грюниг и его сторонники возлагают на организацию как субъект пиара жесткие обязательства:

1) «доступ»: члены «публики» получают доступ к пиарщикам, а высшие управленцы организации обеспечивают членам «публики» доступ к процессам принятия организационных решений;

2) «открытость»: и организация, и члены «публик» открыты и откровенны друг с другом, хотят делиться своими мыслями, заботами и проблемами, а также своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью друг другом;

3) «уверения в обоснованности»: каждая сторона считает интересы другой стороны обоснованными и демонстрирует свою приверженность поддерживать взаимовыгодные отношения;

4) «работа в сетях»: организация создает сети или коалиции с теми же социальными группами, что и ее «публики»;

5) «распределение задач»: организация и «публики» распределяют между собой общие задачи для разрешения взаимосвязанных или изолированных проблем;

6) «интегральные стратегии разрешения конфликтов»: организация и «публики» приобретают искомую выгоду благодаря поиску общих или взаимодополняющих интересов, стремлению к решению проблем в диалоге и к совместному принятию решений.

Речь идет о высокой «социальной ответственности» организации перед «публиками», которая имеет три аспекта: предпринимать морально оправданные действия, а не руководствоваться эгоистическими мотивами; проявлять честность и уважение к «публикам»; действовать справедливо при распределении выгод и бремени «совместного проживания» в демократии. Убеждение в этой системе координат этично, только если проходит строгий «тест TARES»: «правдивость сообщений», «искренность убеждающего субъекта», «уважение к убеждаемому субъекту», «беспристрастность убеждающего призыва», «социальная ответственность убеждающего субъекта».

Члены группы «радикального пиара» характеризуют «модель высшего мастерства» как попытку совмещения реальных стратегических приоритетов инструментальной эффективности с идеалистическими принципами этической коммуникации по Юргену Хабермасу.

В основе «модели высшего мастерства» лежат как минимум семь неявных допущений:

1. Рациональность и этичность: организация и «публики» действуют преимущественно рационально и этично, воздерживаясь от риторики. Если организации удалось убедить «публику» изменить предпочтения, не меняя собственных предпочтений, то, следуя логике Джеймса Грюнига, «публика» совершила невыгодную сделку, а организация либо применила обман или хитрость, либо принудила «публику» к сделке с помощью угроз. Если убеждение понимать как способ подталкивания «публики» к невыгодной сделке, то оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нарушение этических принципов. Но как быть с публичными социальными кампаниями, которые убеждают «публику», например, во вреде курения или пользе гимнастики? Добавим, что феномен «мягкой рациональности» опровергает постулат о повсеместной рациональности социальных субъектов.

2. Ресурсное равенство: организация и «публики» имеют одинаковый доступ к ресурсам, но на самом деле граждане существенно отличаются друг от друга по богатству, доходу, статусу, навыкам, знаниям, информированности, возможностям социального контроля и доступа к влиятельным акторам.

3. Примат консенсуса: организация и «публики» всегда ориентированы на взаимопонимание. Если консенсус и социальная гармония – это высшая цель пиара, то организации и «публики» могут скрывать информацию, которая ему препятствуют, или наоборот поставлять только ту информацию, которая ему способствует. Иначе говоря, организация и «публика» все-таки прибегнут к манипуляциям, пусть даже из благих намерений достичь согласия. В результате порождается порочный круг ситуативных ложных консенсусов, которые препятствуют заключению долгосрочных соглашений. Акторам следует отказаться от стремления к консенсусу и ограничиться «прозрачностью» как открытым признанием, объяснением и оправданием отличной от мнения «публик» собственной позиции по спорному вопросу. Правда, такая стратегия тоже не без изъянов: маневрирование между несовместимыми претензиями «публик» и собственными целями вынуждает актора компенсировать ущерб из-за отказа от выгодных для нее действий за счет явно невыполнимых публичных обещаний.

4. Диалогичность: коммуникации организации и «публик» – это открытый диалог. На практике конкурирующие социальные акторы для достижения стратегических целей чаще используют манипуляции, а не «коммуникативные действия» в духе «идеальной речевой ситуации». Более того, диалогическая коммуникация как обмен идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участников друг с другом и даже государственная пропаганда предполагает учет ответной реакции. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоянно согласовывать корпоративные интересы с интересами «публик», организация ограничивается отношениями с «публиками»-единомышленниками, которые с большой вероятностью будут отвечать взаимностью и подстраиваться к ее позиции. Это ценностное предпочтение «гомогенных публик» в итоге превратит «диалоговый пиар» в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты, заинтересованные в решении проблем, порожденных действиями организации, останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в разработке и принятии корпоративных решений. Более того, императив «диалогового пиара» с акцентом на равенстве и консенсусе порождает не только «ценностное пренебрежение» при отборе «публик», но и «прагматическую несправедливость»: организация вступает в диалог только с теми группами, которые ее руководители считают полезными, или озвучивают самые громкие претензии, игнорируя слабые и самые уязвимые группы.

5. Нессиметричная автономность: организация должна учитывать интересы «публики», которые в свою очередь необязаны учитывать ее стратегические цели. Как известно, субъекты всех социетальных полей и институтов в той или иной степени ориентируются на логики своих контрагентов и, следовательно, «публики» неизбежно адаптируются к логике организации.

6. Внеконтекстность: коммуникации организации с «публиками» не зависят от ее полевой или институциональной специфики. Напомним, что каждое социетальное поле и каждый институт содержат собственные логики, которые определяют нормы и правила ее действий и коммуникаций.

7. Дух публичности: цель пиара – это максимизация общественной выгоды. Однако пиар – это стратегические коммуникации, которые оптимизируют достижение организацией собственных целей, что, в принципе, может увеличить общественное благо.

«Модель высшего мастерства» не отвечает ни целям пиара как коммуникационного менеджмента, ни интересам «публик», поскольку компромисс или примирение в публичном дискурсе далеко не всегда удовлетворяют эгоистичным корпоративным интересам: пиар-диалог и защита собственных интересов могут противоречить друг другу.

«Двухсторонняя симметричная модель» на практике используется лишь теми акторами, которые располагают ограниченным доступом к политической власти и массмедиа. Например, в политической сфере превалируют убеждающие и рекламные технологии, которые никак нельзя назвать симметричными, но которые целесообразны в когнитивном и социальном смысле, поскольку на практике связывают расплывчатые социальные и политические концепции с ключевыми политическими акторами, тем самым очеловечивая политику.

Напомним, что политики в попытках усилить влияние на граждан больше полагаются на производство и демонстрацию «броских образов», а не на рациональную аргументацию: этого требуют и массовая аудитория, и медиаформат. Иначе говоря, на первый план выходит «менеджмент видимости» и «менеджмент человечности». Заметим, что «визуальная риторика» вообще выпадает из системы координат «симметричность – консенсус – этичность».

Политический пиар превращается из «менеджмента отношений» в «управление впечатлениями», которые все чаще формируются опосредованно и без прямых контактов актора со стейкхолдерами, отделенными от актора в пространстве и времени.

Пиар рассматривается как набор дискурсивных технологий, используемых актором, чтобы преобразовывать когнитивноценностные системы и властные позиции участников дискурса для достижения собственных целей. Пиар обеспечивает легитимацию актора за счет конструирования в координатах дискурса целевых групп скорее «ощущения одобрения», а не «когнитивного единодушия».

Модель «рефлективного коммуникационного менеджмента» допускает в зависимости от решаемых задач применение разных наборов информационных, убеждающих, реляционных и дискурсивных стратегий для оптимизации осмысления социальных феноменов стейкхолдерами в интересах актора:

1) «информационная стратегия» – распространение сведений для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организации (односторонняя и рациональная коммуникация);

2) «убеждающая стратегия» – продвижение планов и решений организации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограниченно рациональная коммуникация);

3) «реляционная стратегия» – установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения согласия по значимым вопросам, чтобы обеспечить сотрудничество и избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация);

4) «дискурсивная стратегия» – содействие диалогу организации и стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ограниченно рациональная коммуникация).

Однако эта модель все-таки допускает существование рациональных организаций и «публик» и не включает стратегии, которые активно используются, например, в политическом пиаре (перформансы, рекламные трюки или политические истории). По всей видимости, образцы реализации «диалогового пиара» бессмысленно искать в политике, коммерции или шоу-бизнесе, но стоит присмотреться к «благотворному пиару» пациентских или благотворительных организаций, который напоминает диалог и предполагает коррекцию позиции актора в ответ на реакцию аудитории.

Обратимся к проблематике отношений организации с масс-медиа.

Джеймс Грюниг считал, что непрерывный диалог с ключевыми «публиками» избавит организацию от рисков внезапного освещения в массмедиа угрожающих ее интересам спорных вопросов, поскольку организация узнает о потенциальных проблемах заранее: чем симметричнее пиар, тем меньше зависимость организации от журналистов. На практике все оказывается с точностью наоборот, и значимость медиарилейшнз продолжает расти.

В «модели взаимовозможности» пиар и журналистика исследуются как относительно автономные области публичной коммуникации, которые не могут эффективно функционировать вне взаимодействий, влияют друг на друга и подстраиваются друг к другу на организационном и межличностном уровнях. С одной стороны, пиар-служба организации продвигает корпоративную повестку дня, чтобы повлиять на медийную повестку дня, а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это пример «взаимной индукции»). Пиар-служба организации подстраивается к медиалогике, чтобы превратить пиар-сообщение в медиа-историю, а журналисты принимают во внимание специфику организации, чтобы получить от организации пиар-сообщение (информационную субсидию) по «горячей теме» (это пример «взаимной адаптации»).

Самостоятельность пиарщиков ограничивается требованиями акторов, которые нанимают их для конструирования и распространения адвокатских историй под видом значимых публичных историй и медиа-историй. В то же время пиарщики обеспечивают однородность социального знания и играют важную роль в увековечивании социальных ценностей, норм и практик, помогая акторам становиться и оставаться влиятельными агентами.

Политические акторы усвоили, что взаимодействия с масс-медиа – это неотъемлемая часть выработки политических решений, осуществления политических курсов и проведения коммуникативных кампаний для формирования общественного мнения. Менеджмент новостей требует тщательной подготовки информационного повода и выбора подходящего формата для коммуникаций с гражданами и журналистами, который гарантировал бы первоочередное восприятие и освещение адвокатской истории в нужной интерпретации. Цель – добиться того, чтобы массмедиа и блогеры сообщили о повестке дня политического актора (например, органа власти) в благоприятной тональности и правильном контексте, критикуя оппонентов и внутрипартийных диссидентов.

Итак, модели «диалогового пиара», встроенные в модель делиберативной демократии, лишь в ограниченной степени могут быть использованы для коммуникативного сопровождения политических курсов.

Оглавление книги