Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Ответы на контрольные вопросы к главам части IV

Ответы на контрольные вопросы к главам части IV

25.1. Для кого в первую очередь предназначены такие электронные промоматериалы, как коммерческие предложения для розничных магазинов?

Для менеджеров собственного отдела продаж. Они играют роль в первую очередь шпаргалок. Во вторую – роль чего-то виртуального, что можно вручить клиенту.

25.2. Почему менеджера, плохо осведомленного о технических и маркетинговых сторонах товара, трудно мотивировать на активное продвижение этого товара?

Потому что он боится продемонстрировать клиенту свою некомпетентность и вообще попасть в неудобное положение из-за отсутствия необходимых знаний.

25.3. Почему топ-менеджеры компании потенциально являются скорее противниками смелых марочных проектов, чем их сторонниками?

Топ-менеджеры отчитываются по четко исчисляемым экономическим показателям, в большинстве случаев краткосрочным. Марочные решения обычно подразумевают инвестиции на начальном этапе и только затем отдачу.

25.4. Какая составляющая вверенной вам торговой марки начисто отсутствует в восприятии конечных потребителей, ограниченно присутствует у отдельных партнеров в канале продаж, но является исключительно важной для менеджеров отдела продаж и других сотрудников вашей компании?

Личность менеджера марки.

25.5. Почему маркетинговые преимущества и технологические инновации нового товара отделу продаж желательно презентовать как можно ближе к началу продаж, а до того проводить общее техническое обучение и поддерживать интерес разъяснением их личных выгод от продаж нового товара?

Во избежание утечки информации к конкурентам на этапе, позволяющем подготовить адекватные превентивные меры.

25.6. В чем цель программы внутрикорпоративного продвижения на этапе непосредственно перед началом продаж и в течение некоторого времени после?

Поддержание интереса к марке со стороны отдела продаж, обеспечение условий донесения выгод марки до партнеров в канале продаж, поддержка последних против постпокупочного синдрома.

26.1. Какие преимущества дает разделение труда?

Повышение производительности и уровня (качества) исполнения.

26.2. Почему торговля собственными марками обычно требует больших капиталовложений, чем торговля чужими?

Расходы на продвижение, складской запас, стоимость производства и др. относятся на счет владельца марки.

26.3. Представьте, что ваша компания торгует в опт некоей сложной техникой. А менеджеры отдела продаж сплошь модели. Девушки красивые, но безнадежно неспособные к малейшему пониманию технической информации. И менять их точно не будут. Вы же должны разработать новую марку технически сложного товара. Как повлияет вышеуказанный факт на разработку вами марки?

Необходимо либо ввести разделение труда в процессе продвижения товаров марки в канале продаж, добавив к отделу продаж технического специалиста с хорошими коммуникативными навыками и осознанием своей роли в этом процессе, либо перевести преимущества товара на язык преимуществ, доступный менеджерам вашего отдела продаж. Второй вариант не гарантирует успеха, если уровень партнеров в канале продаж подразумевает иной уровень объяснений.

26.4. Можно ли считать налаженные связи с партнерами в канале продаж ресурсом оптовой компании?

Безусловно. Это и есть основной ресурс оптовой компании.

27.1. Как вы думаете, идеальная картина частоты отгрузок и, соответственно, размера отгружаемой за раз партии в представлении производителя (завода) и его партнера в канале продаж (дистрибьютора) совпадают? Поясните свой ответ.

С высокой вероятностью нет. В представлении завода чем крупнее заказ, тем лучше – ниже издержки в пересчете на единицу продукции. С точки зрения дистрибьютора, любая «лишняя» единица товара в заказе – неэффективно использованные оборотные средства, неоправданные дополнительные расходы на хранение.

27.2. Какие негативные последствия имеет политика необоснованного «продавливания» поставщика по цене?

Снижение лояльности поставщика. Искушение компенсировать потери вследствие снижения отпускной цены за счет «модернизации» продукта.

27.3. Почему в общем случае оборачиваемость товара является более важным показателем, чем величина торговой наценки на том же товаре?

Наценка не отражает движения товара, то есть факта продаж. Товар с высокой наценкой может являться абсолютным неликвидом. Оборачиваемость отражает движение товара, то есть его ликвидность.

27.4. Как вы понимаете утверждение «Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней»? Много это или мало для мороженого мяса, импортируемого из Австралии?

«Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней» означает, что в отчетный период средний товарный запас был достаточен для покрытия усредненных продаж в течение 15 дней. Для мороженого мяса из Австралии, поставляемого, скорее всего, огромными корабельными партиями, плывущими и едущими никак не меньше 1,5 месяца, оборачиваемость 15 дней представляется фантастической и вряд ли достижимой даже для самых крупных федеральных импортеров.

27.5. Почему стоит потратить дополнительные усилия на составление детального плана закупок для поставщика?

Наличие плана отгрузок позволяет поставщику оптимизировать его затраты и процесс подготовки товара к отправке. Снижаются риски задержек, а иногда и сроки производства.

28.1. Вам предстоит переупаковать товар на складе. Относятся ли затраты на дизайнерскую разработку и печать упаковки в типографии к бюджету маркетинга марки? А оплата услуг сторонней организации по переупаковке?

В данном случае на бюджет маркетинга можно отнести лишь услуги дизайнера по разработке упаковки. Печать упаковки и оплата услуг по переупаковке – типичные производственные расходы, относящиеся к себестоимости продукции.

28.2. В компании X, дистрибьюторе йогуртов, бренд-менеджер заложил в бюджет маркетинга расходы в количестве определенного процента от оборота на списание товара. Грамотно ли он поступил?

Да, грамотно. Суммы на списание товара у клиентов относятся к бюджету маркетинга.

28.3. Компания, производящая товары в Курской области, экспортирует их за рубеж на условиях FOB Новороссийск. Относятся ли в данном случае расходы на доставку в порт к бюджету маркетинга?

Нет. Стоимость доставки до порта в данном случае – составляющая себестоимости, заложенная в цену FOB.

28.4. В компании X закупили образец продукции конкурента и отправили его на завод своего производителя-аутсорсера с целью тестирования и изучения. Можно ли отнести в данном случае затраты на закупку и пересылку на бюджет маркетинга?

Можно. Это типичные маркетинговые затраты на работу с продуктом.

28.5. Зачем нужен бюджет маркетинга?

Для осуществления контроля за маркетинговыми расходами.

29.1. Чем полезна практика поиска новых клиентов компании для бренд-менеджера?

Она позволяет бренд-менеджеру на практике убедиться в эффективности (или неэффективности) разработанной им технологии продаж.

29.2. Почему именно бренд-менеджер – лицо, ответственное за подготовку пакета документов по марке для отдела продаж?

Бренд-менеджер – лицо, обладающее наибольшей полнотой информации о потребностях рынка и, соответственно, конкурентоспособности товаров своей марки.

29.3. Почему коммерческое предложение – важнейший документ для презентации марки партнеру в канале продаж?

Коммерческое предложение формулирует выгоды от работы с маркой для партнера в канале продаж. Если выгоды недостаточно привлекательные, то и остальное партнера не заинтересует.

29.4. Почему нельзя допускать, чтобы менеджеры отдела продаж пользовались коммерческими предложениями собственного авторства?

Пакет используемых для продаж документов должен быть стандартизирован и един для всех менеджеров отдела продаж. Это позволит анализировать реакцию клиентов, делать систематизированные выводы, а на основании этих выводов видоизменять комплекс предложения компании – вносить изменения в товары и услуги.

29.5. Нужно ли ограничивать «мегабайтный вес» электронных документов или, может быть, лучше сделать качественные иллюстрации? Если ограничивать, то насколько?

Логическим ограничителем выступают технические возможности компьютерной связи. На момент написания этой книги таким естественным ограничением для вложений электронных писем являлся объем до 5 Мбайт. Всего за 3–4 года до этого такой лимит составлял 2 Мбайт. Очевидно, что, когда вы читаете эти строки, общепринятый «минимум» уже гораздо выше.

30.1. В чем разница между рентабельностью и наценкой?

Наценка добавляется «сверху» к собственным затратам. Рентабельность – доля прибыли в выручке.

30.2. Можно ли отнести услуги нанимаемого стороннего колл-центра к операционным расходам компании?

Конечно, можно. Это затраты компании на функционирование, не связанные с уплатой налогов, пошлин и не относящиеся напрямую к себестоимости товаров.

30.3. Доходность на вложенный капитал по вашему бизнес-проекту составляет 15 % годовых. Как оценить, много это или мало?

По состоянию на 2013 г. большинство банков готовы предоставить по вкладам 10–11 % годовых. Это доходность, которую инвестор может получить без каких-либо усилий и почти без рисков. На этом фоне 15 %, еще только обещаемых при отсутствии каких-либо форс-мажорных обстоятельств, не выглядят суперзаманчиво.

30.4. Назовите три показателя, от которых зависит показатель доходности на вложенный оборотный капитал.

Наценка. Отсрочка платежа. Оборачиваемость.

30.5. Почему наемные топ-менеджеры редко склонны мириться с проигрышными краткосрочными экономическими показателями в угоду долгосрочным успехам?

Потому что их деятельность обычно оценивается по краткосрочным экономическим показателям деятельности компании.

31.1. Почему воровство и мздоимство среди менеджеров коммерческих компаний Запада встречается относительно редко?

Из-за развитой практики запроса рекомендаций у предыдущих работодателей. А также более вероятного взаимодействия по таким случаям с правоохранительными органами. На должностях с невысокой ответственностью, где наведение справок не принято, а цена вопроса слишком низка, чтобы подключать полицию, эти печальные показатели вполне сопоставимы с отечественными.

31.2. Каков наиболее эффективный способ защиты интересов компании от злоупотреблений отдельных менеджеров?

Разделение полномочий при принятии решения.

31.3. Почему именно «откат» является наиболее распространенной формой хищения в менеджерской среде?

Потому что он не требует от берущего взятку входить в сговор с другими должностными лицами внутри собственной компании.

31.4. Является ли принцип разделения контроля действенным для предотвращения случаев разгильдяйства и просто ошибок? Каким образом?

Является. Точно таким же образом, как и в случае с предотвращением мздоимства. Вероятность, что два или более независимых друг от друга человека совершат одинаковую ошибку, гораздо ниже вероятности совершения этой ошибки одним человеком.

32.1. Вы занимаетесь импортом товаров и сбытом внутри страны через сеть дилеров. Перечислите хотя бы некоторые финансовые риски вашего бизнеса.

Резкое изменение курса национальной валюты. Изменение таможенных пошлин с целью защиты отечественных производителей таких товаров. Изменение стоимости услуг перевозчиков. Доступность кредитов и их стоимость для вашей компании и ее дилеров. Неспособность поставщика предоставлять товар на утвержденных условиях оплаты.

32.2. Можно ли рассматривать условия договора, освобождающие вашу компанию от ответственности за невыполнение своих обязательств по данному договору при наступлении форс-мажорных обстоятельств, мерой по снижению рисков?

Безусловно, определение форс-мажорных обстоятельств, при которых сторона освобождается от ответственности, является типичной мерой снижения рисков.

32.3. Являются ли разработчики товаров-заменителей источником рисков для вашей марки?

Являются, причем потенциально самыми опасными. Товар-аналог может потеснить конкурента в продажах. Товар-заменитель может свести на нет продажи всей товарной категории. Например, DVD-проигрыватели уничтожили товарную категорию катушечных видеомагнитофонов. Теперь интернет-технологии выталкивают с рынка категорию DVD-проигрывателей.

32.4. Какие риски несет ваша компания в отношении бренд-менеджмента? Какие меры может предпринять компания для снижения этих рисков?

Риск ошибок. Снижается путем найма квалифицированного персонала и организации отчетности, при которой ключевые решения утверждаются руководителем или наемным экспертом. Риск прерывания бизнес-процесса из-за ухода сотрудника. Снижается путем организации труда, исключающей единоличное владение информацией. Например, работой тандема старшего и младшего бренд-менеджеров.

Оглавление книги