Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Ответы на контрольные вопросы к главам части III

Ответы на контрольные вопросы к главам части III

17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?

Дилер – организация, приобретающая товар с целью перепродажи частным или корпоративным конечным покупателям, приобретающим товар с целью потребления или использования, но не дальнейшей перепродажи.

Дистрибьютор – организация, приобретающая товар с целью перепродажи дилерам, но не конечным покупателям.

17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?

Дилер зарабатывает деньги на перепродаже товара. Корпоративный клиент либо вообще не использует товар для дальнейшей продажи, либо только в качестве составляющей своего более сложного товара.

17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?

Логистические и финансовые.

17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.

Территории закрепляются за конкретными партнерами по каналу продаж.

17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?

Это можно сделать, предварительно уведомив дилеров. Подобный партнер не является конкурентом ваших дилеров, но его акция может все-таки отразиться на объемах продаж вашего товара в этих магазинах.

18.1. Почему важные для конечных покупателей и для партнеров в канале продаж свойства торговой марки – не одно и то же?

Потому что у этих целевых аудиторий совершенно разные комплексы потребностей, которые призвана удовлетворить торговая марка.

18.2. Вы пытаетесь войти на полки к своему действующему партнеру, крупной региональной розничной структуре, предлагая новый товар на условиях отсрочки платежа 60 дней, что минимум в два раза больше, чем у любого из конкурентов. Кто из должностных лиц у клиента должен быть более всего заинтересован в вашем предложении?

Топ-менеджмент, распоряжающийся финансовыми потоками, и менеджер отдела закупок.

Какого рода информация может указывать на актуальность вашего предложения для партнера?

Не злостная, но регулярная просрочка платежей за уже осуществляемые поставки. Не полностью заполненные полки. Отсутствие марок-лидеров продаж, чьи поставщики отличаются жестким подходом к срокам платежей.

18.3. Для кого из должностных лиц в компании партнера в канале продаж ценным преимуществом торговой марки является наличие четкой и понятной технологии ее продаж?

Для коммерческого директора и начальника отдела продаж, если это не одно и то же лицо. А также для менеджеров по продажам.

18.4. Ваша компания не смогла наладить партнерские отношения с крупнейшим региональным дилером N-й области. Теперь вы пытаетесь наладить контакт с его основным конкурентом, заинтересованном в той же целевой аудитории, но имеющим в три раза меньше магазинов, каждый в среднем в два раза меньшей площади. Каковы вероятные потребности этого потенциального партнера?

Товар-паровоз, которого нет у более сильного конкурента. Как вариант – демпинг.

18.5. Подумайте о каком-нибудь дорогом или хотя бы просто приятном человеке, с которым вы общаетесь. Если бы вы вели базу CRM-отношений со своими близкими и знакомыми, какого рода информацию вы бы заносили в ней в account (раздел) этого человека?

День рождения и другие памятные для него даты. А также хобби, привычки, предпочтения, фобии.

18.6. Ваша оптовая компания занимается поставкой расфасованных упакованных семечек в розничные магазины. Вам поручено подготовить проект поставки семечек для торговли на развес из-за прилавка. Предварительные расчеты показывают, что это выгоднее. Набросайте концепцию технологии продаж в розничной точке, не вдаваясь в экономические расчеты.

Нужно обеспечить обзорность продукта и, если семечки жареные, наличие запаха. Возможно, доступность «самплингов». Главное – оптовая и розничная упаковка, обеспечивающие удобство хранения и транспортировки, и оборудование, ускоряющее обслуживание. Например, транспортная упаковка – коробка, инструмент – мерный совок, розничная упаковка – полиэтиленовый пакет типа «майка», где ручки можно завязать. Либо прозрачная стойка с «краником» внизу и надежно закрываемая мерная тара типа пластикового контейнера.

19.1. Назовите трех китов технологии составления плана продаж.

1. Оперативное взаимодействие с партнерами в канале продаж. 2. Анализ данных продаж за аналогичные прошлые периоды. 3. Оценка внешних факторов.

19.2. Почему недопустимо основывать прогнозы исключительно на собственной статистике продаж за аналогичные периоды в прошлом?

Она может не отражать реального спроса за аналогичный период в прошлом. В том числе принимавшиеся специальные меры по стимулированию сбыта и неудовлетворенный спрос. Внешняя среда за этот период могла существенно измениться.

19.3. Почему важно вести статистику неудовлетворенного спроса?

Без нее статистика продаж не отражает реально существующий спрос.

19.4. Какие данные вам нужны, чтобы оценить емкость рынка машинного масла для автомобильных двигателей в России?

Данные о количестве автомобилей, типах их двигателей, емкости их масляных картеров и средней рекомендуемой частоте замены масла. Еще их можно соотнести с данными об объеме розничных продаж бензина и солярки, а также объеме продаж масляных фильтров.

20.1. Как вы думаете, почему поштучная продажа яиц не получила широкого распространения?

Упаковка для яиц – важнейшая составляющая товара, без которого хранение и транспортировка затруднительны по причине хрупкости продукта. А индивидуальная упаковка яиц и дополнительные трудозатраты продавца невыгодны из-за невысокой удельной стоимости продукта.

20.2. Что является обязательной задачей продакт-менеджмента в отношении партнеров в канале продаж?

Предупреждение технических проблем, которые могут возникнуть у партнера в процессе приема, хранения и продажи товара.

20.3. Предложите вариант транспортной и оптовой упаковки цемента для отгрузки в розничные магазины.

Принимая во внимание, что во многих розничных магазинах нет специализированной техники, первейшим ограничением выступает вес одной упаковки. Он не должен превышать 50, а по возможности 30 кг. В то же время размер и форма упаковки должны быть рассчитаны так, чтобы ее можно было штабелями укладывать на европалеты для транспортировки техникой. Упаковка должна быть герметичной, чтобы дополнительно защищать от проникновения цементной пыли изнутри в случае повреждения розничной упаковки, и одновременно защищать от влажности снаружи. Учитывая ограничения по весу, скорее всего, транспортная упаковка будет и оптовой. А в случае расфасовки от 25 кг и более – одновременно и розничной.

20.4. Завод N много лет поставлял свои изделия в федеральную розничную сеть L. Наконец завод модернизировал свои изделия и доукомплектовал их дополнительными аксессуарами, существенно увеличив привлекательность товара для конечных покупателей сети. Правда, при этом габариты упаковки одного изделия увеличились с 800 ? 600 ? 600 мм до 1000 ? 900 ? 800 мм. Отпускную цену для розничной сети завод собирался оставить без изменений. Сеть согласилась произвести замену старых изделий на новые, но потребовала увеличения компенсаций своих внутренних затрат, что сделало для завода поставки убыточными. Какой очевидный фактор не учел завод при модернизации товара? Чем сеть мотивировала повышение платы за свои внутренние услуги?

Технологию хранения на складе сети. С очень высокой вероятностью это склад с многоярусными стеллажами, на которые товар укладывается на европалетах. Старая упаковка позволяла хранить на одной палете от двух до, возможно, восьми единиц продукции – в зависимости от ограничения по допустимому для хранения «в стопке» количеству изделий. Для модернизированных габаритов это количество уменьшили в два раза, соответствующим образом увеличив затраты сети на хранение и внутреннюю доставку.

21.1. В чем принципиальное отличие преимуществ товара для партнера в канале продаж от преимуществ этого же товара для конечных потребителей?

Для конечных потребителей товар – материальный или виртуальный объект, удовлетворяющий комплекс их потребностей. Преимущества товара для конечных потребителей лежат в его свойствах.

Для партнера в канале продаж товар – составляющая бизнес-процесса. Преимущества товара для партнера в канале продаж лежат в свойствах процесса торговли им, а не в свойствах самого товара.

21.2. Кто такие прямые конкуренты и кто такие системные конкуренты?

Торговые марки и компании, которые ориентируются на ту же целевую аудиторию и используют тот же канал продаж, являются прямыми конкурентами. Те из прямых конкурентов, кто пересекается с вашим предложением большей части ассортимента, являются вашими системными конкурентами.

21.3. Для партнеров, испытывающих затруднения с оборотными средствами, важным преимуществом предложения поставщика является увеличенная отсрочка платежа. А в каком экономическом показателе, скорее всего, будет заинтересован партнер, не испытывающий недостатка оборотных средств?

Валовая прибыль.

21.4. Перечислите услуги поставщика молочной продукции в небольшой загородный магазин, важные для последнего.

Ассортимент, частота поставок, размер минимального разового заказа, условия доставки, условия платежа, предоставление фирменного торгового холодильного оборудования, срок реакции (время от получения заказа до доставки). Гарантия свежести для скоропортящихся артикулов.

22.1. Что такое розничная наценка?

Разница между ценой, по которой магазин реализует товар покупателям, и ценой, по которой он закупает этот товар у поставщика. Иными словами, надбавка магазина к закупочной цене. Выражается либо в денежных единицах, либо в процентах.

22.2. Вы получили прайс, где закупочная цена для вашей компании исчисляется в виде 50 % скидки от цены, по которой вам предлагается отпускать товар вашим клиентам. Какова предлагаемая вам наценка?

22.3. Почему с крупными клиентами работать выгоднее, чем с мелкими?

Меньше затраты времени и средств на продажу такого же количества товара.

22.4. Почему предложение бонуса за достижение объема закупки является предпочтительным методом стимулирования партнера в канале продаж по сравнению с предоставлением авансовой скидки?

Потому что авансовая скидка – это уже выданный стимул. А бонус можно получить только после достижения результата.

22.5. Компания – владелец торговой марки наценивает к себестоимости 30 % и по этой цене отпускает товар дистрибьютору. Дистрибьютор наценивает 20 % и по этой цене отпускает товар в розничный магазин. Дилер наценивает 50 % и по этой цене реализует товар конечным покупателям. Сколько составляет суммарная наценка на товар от себестоимости для владельца марки до розничной цены в магазине?

23.1. Почему для партнера в канале продаж комплекс услуг поставщика обычно важнее свойств самого товара?

Потому что партнер приобретает не сам товар, а бизнес-процесс торговли им.

23.2. В чем вы видите основной минус ситуации, когда жалобы партнера в канале продаж идут напрямую к вашему начальству, минуя вашу голову?

В этом случае вы лишаетесь ценнейшего источника информации, не имеете возможности что-либо уточнить.

23.3. В разговоре с вами представитель партнера в канале продаж прямым текстом заявил, что в обмен на дополнительную скидку 5 % на товары вашей марки он готов выставить вашего конкурента с полок. А это может дать рост продаж до 70 %. Наценка на ваш товар позволяет сравнительно безболезненно понизить отпускную цену до требуемой. Ваши действия?

Отказать. Иначе вы покажете, что ваша действующая цена завышена, а через некоторое время вы все равно придете к требованию дальнейшего снижения цены. В реальной жизни не все так просто: скорее всего, вы испытаете жесткое давление со стороны не только отдела продаж, но и топ-менеджмента.

23.4. Может ли обучение продавцов партнера привести к увеличению продаж? Поясните свой ответ.

Обязательно. Продавцы избегают даже обсуждать с покупателями товары, в которых плохо разбираются. Наоборот, будучи уверенным в собственной компетенции, продавец активнее идет на контакт с покупателем.

23.5. Что такое готовые торговые решения?

Готовые торговые решения – предложения партнеру в канале продаж, упрощающие для него процесс торговли и повышающие его эффективность. Решения могут представлять собой как рекомендации (оптимальные начальные коллекции, типовая выкладка), так и материальные объекты (торговое оборудование, демонстрационное оборудование, информативное оформление розничной точки).

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

К донесению до целевой аудитории отличительных особенностей, несущих ей выгоды.

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

Не то чтобы может, а должно. Выгоды, которые несет марка конечным покупателям и партнерам в канале продаж, кардинально различны.

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

Другие преуспевающие дилеры. Эксперты-консультанты. Собственные сотрудники, пришедшие из рядов конкурентов. Покупатели.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

Нет. Отпускная цена для партнера, как и розничная цена для конечного покупателя, устанавливаются на основании анализа конкурентной среды, а не собственных затрат.

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции?

Магазину требуется бизнес-процесс торговли, а не просто товар. Ему важнее, как товар будет продаваться, а не функционировать.

В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

Только если эти технические преимущества или процесс их демонстрации являются частью технологии продаж в розничной точке.

Оглавление книги