Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 13 Промоакция «Музыка для школ»

Пример № 13

Промоакция «Музыка для школ»

В 1996–1997 годах школы получили два никак не связанных между собой предложения, которые давали им возможность собрать собственный набор музыкальных инструментов. Оба предложения возникли в результате исследований, показавших, что в школах не хватает музыкальных инструментов и они представляют собой большую ценность. Две промоакции, проведенные Jacob’s Club и Co-op, преследовали совершенно разные цели, и их исполнение было абсолютно разным, но посвящались они одной теме.

Торговую марку Jacob’s Club представляет третий по величине производитель шоколадных бисквитов с рыночной долей 6 %. Компания постоянно сталкивается со сложностями, вызванными деятельностью более популярных торговых марок и появлением новых игроков на этом высококонкурентном рынке. Половина всех продаваемых бисквитов используется для комплектации обеденных наборов.

Цели стимулирования продаж определили так: увеличить объем продаж на 25 %, повысить частоту использования продукта для комплектации обеденных наборов, усилить имидж «семейной» и «заботливой» компании. Агентство Clarke Hooper разработало и разместило на 150 миллионах акционных упаковок призыв к юным покупателям брать с собой в школу обертки от бисквитов. А школы могли обменять обертки на музыкальные инструменты. В результате прямых почтовых рассылок, охвативших 25 тысяч школ, 30 % из них зарегистрировались для участия в акции. После дополнительных телефонных звонков количество зарегистрировавшихся школ выросло до 90 %.

Акция проводилась с августа 1996 года по май 1997 года. Около 14 тысяч школ подали заявки на получение 36 тысяч инструментов на общую сумму 800 тысяч фунтов стерлингов (розничная стоимость). Порог входа был низким: блок-флейту стоимостью 6,99 фунта стерлингов можно было получить в обмен на 295 оберток. Чтобы собрать такое количество «фантиков», нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов. В период проведения акции объем продаж бисквитов этой торговой марки вырос на 52 %, а уровень домашнего потребления продукта увеличился на две трети.

Торговая группа Co-operative Retail Trading Group (CRTG), которая предоставляет торговую и рекламную поддержку ведущим кооперативам, оказалась в тяжелом положении из-за многочисленных и более влиятельных розничных торговых точек. У компании возникли определенные проблемы из-за отсутствия полного охвата рынка (не все кооперативы являются членами CRTG) и из-за того, что в дни рождественских каникул уровень продаж в их торговых точках падает, потому что покупатели предпочитают крупные супермаркеты. CRTG стремилась вернуть семейных клиентов и вновь активно участвовать в жизни общества, как было на протяжении всей ее истории.

Разработанная агентством Continuity Company промоакция была направлена на 16 тысяч школ, находящихся неподалеку от 1300 торговых точек сети Co-op. Сначала эти учебные заведения получали прямые почтовые рассылки с приглашением участвовать в акции, затем таким же образом, по почте, рассылались напоминания. В общей сложности для участия в акции зарегистрировались 9 тысяч школ. По почте в школы рассылались рекламные плакаты, настенные карты и листовки формата А5, которые ученики забирали домой. Покупатели магазинов сети Co-op получали купон за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов, и эти купоны школы могли обменять на музыкальные инструменты. Порог входа был низким: блок-флейту, стоившую 5,99 фунта стерлингов, школа могла получить всего за 35 купонов, при этом уровень затрат составлял 350 фунтов стерлингов.

В период проведения промоакции уровень продаж в сети магазинов Co-op оставался стабильным вплоть до Рождества. Кроме того, школы подали заявки на 190 тысяч музыкальных инструментов.

Школы одобрили обе промоакции – по заявлению 91 % участников, они готовы присоединиться к акции от Jacob’s Club еще раз, и такой же оценки удостоилась торговая группа Co-op от 98 % участников. Имеется ряд характеристик, объединяющих обе компании: они не лидеры рынка; их промоакции направлены на семейных потребителей; у обоих сформировался имидж «семейной» компании; обе работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Неудивительно, что после анализа рынка обе компании решили провести очень похожие промоакции. Обеим компаниям удалось достичь поставленных целей, и обе обеспечили себе масштабный PR.

Тем не менее имеется и ряд различий.

Для медиаподдержки компания Jacobs’ выбрала телевидение, а Co-op предпочла прессу.

В отличие от Co-op, Jacob’s использовала телефонные напоминания.

Jacob’s заручилась поддержкой Music Industries Association, а Co-op привлекла к участию в акции знаменитых музыкантов Ричарда Бейкера и Фила Коллинза.

Одинаковые блок-флейты предлагались на разных условиях: для получения инструмента от Jacob’s нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов стерлингов, а в случае с Co-op сумма, потраченная на покупки, должна была составить 350 фунтов.

Имеет ли значение факт, что эти похожие друг на друга акции проводились одновременно? Это было бы существенно, если бы акции проводили торговые марки KitKat и Jacob’s или Co-op и Asda, но Jacob’s Club и Co-op работают в разных секторах рынка. Анализируя аналогичные цели стимулирования продаж, можно было прийти к аналогичным решениям. Разное исполнение – хороший пример того, как при выборе способа проведения промоакции специалист по стимулированию продаж анализирует различные варианты, прежде чем определить основную линию исполнения.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличаются цели стимулирования продаж и деловые обстоятельства промоакций от Jacob’s Club и Co-op?

2. Каким образом промоакции «Музыка для школ» удовлетворяют потребности разных категорий лиц, влияющих на принятие решения о покупке?

Оглавление книги