Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 6 Как привлечь покупателя: маркетинг отношений

Глава 6

Как привлечь покупателя: маркетинг отношений

Реагируя на высокую конкуренцию на рынке, маркетологи [6, 8] предложили ориентированный на потребителя маркетинг-микс 4С, как модификацию микса 4Р. Если 4Р предлагает разработку маркетинговых программ с точки зрения предпринимателя, то модификация 4С предлагает клиенто-ориентированный подход (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Сравнение 4Р и 4С

В микс 4С входят следующие составляющие.

• Customer value (потребности потребителя) – нужды, потребности и запросы покупателя. Можно продать лишь то, что покупателю нужно, а не то, что вы хотите произвести.

• Cost (затраты потребителя) – затраты клиента на удовлетворение потребности, сколько он готов заплатить за удовлетворение данной потребности. При формировании цены на товар или услугу необходимо учитывать точку зрения покупателя, желающего получить за свои деньги максимальную потребительскую ценность. В отличие от традиционной точки зрения бизнесмена – получить максимальную прибыль от своего продукта.

• Convenience (доступность) – товары и услуги должны быть доступны там, где это удобно покупателям, а не производителям, причем с нужной эмоциональной составляющей.

• Communication (коммуникации) – современный потребитель стремится к интерактивному взаимодействию, построению отношений, в отличие от устаревшего продвижения, предполагающего односторонний информационный напор со стороны производителя.

Подход 4С, хотя и поставил в центр маркетинговых программ предприятия потребителя, однако не приобрел такого распространения, как 4Р. Дело в том, что микс 4Р – достаточно гибкий инструмент, который позволяет при его реализации учитывать интересы не только производителя, но и потребителя. Тем не менее, разработка 4С, его обсуждение привлекло и продолжает привлекать внимание к клиенто-ориентированному подходу при разработке маркетинговых программ. Основные положения 4С широко используются при разработке программ лояльности потребителей, учитывая их предпочтения и мотивации. Важным фактором таких программ является обратная связь, которая позволяет улучшать компоненты традиционного маркетингмикса 4Р.

Ключевым моментом клиенто-ориентированного подхода является мысль о том, что на некоторых рынках сохранять существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Зачастую в итоге дешевле и проще сократить текучку клиентов, чем вкладывать деньги в традиционные 4Р. Эта, казалось бы, очевидная на первый взгляд мысль стала подробно разрабатываться только в конце XX века в рамках концепции маркетинга отношений [6, 9]. Основные положения этой концепции следующие.

• Сохранить старых клиентов выгоднее, чем привлечь новых. Все зависит от затрат на удержание и прибыли, которую старые клиенты приносят. Обычно это положение справедливо для высокомаржинального потребительского рынка и делового рынка. Если магазин эконом-класса как максимум может себе позволить карточку постоянного клиента, то винный бутик предлагает помимо скидочных карт бесплатные дегустации, встречи с производителями вин, винные туры и т. д.

• Уход клиентов наносит ущерб компании. В наибольшей степени это сказывается на деловом рынке, где доля каждого покупателя значима в общем объеме продаж. Уход клиента приводит не только к потере прибыли, но и к развитию конкурента. Кроме того, неудовлетворенный клиент может распространять отрицательные отзывы о вашей компании.

• Оценивать важность клиента следует за весь период сотрудничества с ним, лояльные клиенты придают устойчивость предприятию. Значительно проще прогнозировать развитие фирмы, имея уверенность в гарантированном спросе. Остается, конечно, открытым вопрос о цене этой лояльности – какие затраты несет компания на удержание старых клиентов и сохранение их лояльности.

• Современные компьютерные технологии позволяют собирать и хранить подробную информацию о клиентах, дают возможность предлагать индивидуальные программы продвижения товаров и услуг. Важно, чтобы подобные предложения не были излишне навязчивыми, чтобы клиент, например, не заблокировал SMS– или e-mail-рассылки отправителя. Разработанные предложения должны соответствовать предпочтениям покупателя, так чтобы покупателям автомобиля Mitsubishi, например, автосалон предлагал программы по покупке аксессуаров или новой модели именно Mitsubishi, а не аксессуаров к автомобилю Volvo.

Выделяют три возможных направления укрепления отношений с клиентами: улучшение финансовых условий, развитие личных отношений и укрепление структурных связей. Финансовые условия чаще всего улучшаются через программы лояльности: магазины предлагают скидочные накопительные карты, авиакомпании – программы для часто летающих пассажиров и т. д.

Личностные отношения укрепляются путем регулярных личных встреч, мероприятий, организуемых компанией для своих постоянных клиентов. Такие мероприятия наиболее эффективны на деловом рынке. На потребительском рынке часто личностные отношения возникают у клиентов в сфере быта – с парикмахером, массажистом, дантистом, официантом, тренером, а также, например, в банковской сфере с менеджером по обслуживанию клиентов. Развитие структурных связей предполагает разработку и использование различных систем обмена информацией между продавцом и покупателем, например, интернет-банкинг на потребительском рынке или автоматизированные системы продаж – на деловом.

Бюджеты программ по укреплению отношений и сохранению старых клиентов, несмотря на их привлекательность, должны тщательно просчитываться перед их запуском, также должна проводиться оценка их эффективности спустя какое-то время – как маркетинговые программы повысили продажи и прибыль.

Сравнение подходов традиционного маркетинга и маркетинга отношений показано в табл. 6.1 [6].

Данная таблица подтверждает тезис о том, что клиенто-ориентированный маркетинг эффективнее традиционного на деловом рынке и на рынке дорогих потребительских товаров и услуг, когда число клиентов компании конечно и данные обо всех клиентах можно занести в компьютерную систему.

На разных этапах готовности покупателя к покупке предлагаются различные маркетинговые программы. В общем случае процесс взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией состоит из шести этапов и называется жизненным циклом клиента (Customer Life Cycle) (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Жизненный цикл клиента

Для каждого предприятия существует несколько сегментов потребителей, и для каждого сегмента имеется свой жизненный цикл клиента (ЖЦК). Например, для покупателя автомобиля он соответствует рис. 6.1. Причем лояльность будет проявляться в повторных покупках автомобиля и аксессуаров к нему, в обслуживании автомобиля в сервис-центре данного автодилера, а также в информировании своих знакомых о высоком качестве обслуживания в этом автомагазине. Клиента можно потерять на каждом этапе цикла, и целью маркетинговых программ является удержание клиента путем предложения различных программ на различных стадиях. Например, на начальном этапе знакомства с продукцией или услугами фирмы необходима эффективная реклама в СМИ, а на этапе повторной покупки нужны промопредложения типа trade in – выкуп старого автомобиля при покупке нового.

Для страховой компании ЖЦК при детальном рассмотрении может выглядеть по-другому. Страховая компания имеет продукты для различных возрастных категорий клиентов. Первые отношения между клиентом и компанией могут начаться с оформления страховки при поездке за границу, далее может быть страхование автомобиля, имущества, жизни и, наконец, страхование жизни детей.

Инструментом маркетинга отношений, позволяющим собирать, хранить и обрабатывать данные о клиентах, является система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM-система). Она состоит из трех составных частей – точек контакта с покупателем, приложений и базы данных [16] и наглядно может быть представлена в виде пирамиды (рис. 6.3). Вообще говоря, CRM является нечто бо?льшим, чем просто программа. Это формализованная модель взаимодействия между покупателем и фирмой – продавцом. В центре внимания находится клиент, а основными предметами управления являются маркетинг, продажи и сервис.

Рис. 6.3. Пирамида CRM

Точки контакта с клиентами являются интерфейсом между клиентом и компанией. Например, перед приобретением квартиры покупатель находит подходящий вариант в Интернете на сайте агентства недвижимости. Далее клиент посещает само агентство, а затем осматривает квартиру. Точками контактов являются в данном примере веб-сайт, агентство недвижимости, покупаемая квартира.

Приложения являются программным обеспечением, которое поддерживает составные части этого процесса – маркетинг, продажи и сервис. Для нашего примера с покупкой квартиры модуль маркетинга может собирать данные о рынке первичного и вторичного жилья, о характеристиках и предпочтениях покупателей тех или иных квартир и т. д. Модуль продаж хранит и обрабатывает данные обо всех прошедших контактах с потенциальными покупателями, а модуль сервиса – заключенные договоры, графики платежей, замечания по устранению недоделок… Для наполнения CRM информацией бизнес-процессы предприятия организуют так, чтобы каждый сотрудник после контакта с клиентом внес результаты встречи в систему. И, наоборот, перед встречей c клиентом сотрудник знакомится в системе с результатами всех предыдущих переговоров. Таким образом, обмен данными о клиентах между сотрудниками предприятия ведется посредством CRM.

Многие CRM используют воронку продаж для формализации отношений с клиентами на разных этапах покупки. Воронка продаж – достаточно популярный инструмент маркетинга, часто он используется и отдельно, без включения в CRM. Идея этого инструмента заключается в том, чтобы наглядно показать последовательный переход клиентов (прежде всего их число) от этапа знакомства с товаром или услугами предприятия до этапа перехода в статус постоянных покупателей. Сужение воронки происходит из-за того, что на каждом этапе покупателей становится все меньше. На рис. 6.4 изображена воронка продаж для примера с покупкой квартиры через агентство недвижимости.

Рис. 6.4. Воронка продаж

В нашем примере потенциальными покупателями являются люди, просмотревшие объявление агентства о продаже квартиры в Интернете или газете, а также посетившие веб-сайт компании. Только небольшая часть из них, в нашем случае 10 % из тысячи просмотревших, может проявить интерес к предложению и обращается в агентство за информацией о квартире; происходит первый контакт с покупателем по телефону или в самом агентстве, выдается детальное описание и планировка квартиры. На переходе к третьему этапу теряется 30 % от предыдущего, – семьдесят клиентов из ста подтверждают заинтересованность и запрашивают дополнительную информацию об условиях договора. Далее покупатель выражает готовность заключить договор и приобрести квартиру, здесь тоже теряется определенная часть клиентов: договор заключается с пятьюдесятью клиентами. Бывает, что не все клиенты, заключившие договор, его оплачивают, и в итоге из 1000 потенциальных клиентов только тридцать оплачивает покупку. А повторно покупает квартиру через данное агентство только один покупатель из тридцати, купивших ранее.

Воронка продаж позволяет организовать статистическую обработку работы с покупателями, оценить длительность прохождения и число клиентов на каждом этапе, определить суммарную длительность цикла продажи. Инструмент позволяет точнее прогнозировать продажи, составлять реалистичные планы по продажам для каждого менеджера. Пропускная способность каждого этапа – какая доля клиентов перешла на следующий этап – показывает эффективность работы каждого менеджера по продажам, а также позволяет оценить узкие места компании – на каком этапе происходит наибольшая потеря клиентов. Для таких этапов разрабатываются либо маркетинговые программы, если узкими местами являются два первых этапа, либо программы по повышению эффективности работы продавцов или улучшению финансовых условий договоров на покупку, если узкими местами являются последние этапы цикла продаж.

Модуль маркетинга CRM может обрабатывать данные не только о покупателях и рынках сбыта, но и о поставщиках фирмы. Это могут быть поставщики как товаров, так и услуг. В примере с покупкой квартиры строительная фирма может вносить в CRM данные о поставщиках сантехнического оборудования, стеклопакетах и других отделочных материалов, а также о субподрядчиках отделочных работ. Более того, в систему можно вносить и данные о переговорах с новыми возможными поставщиками строительных комплектующих и представителями фирм, предлагающих доступ к кабельным каналам телевидения, Интернету. Такая информация будет не только координировать работу отдела закупок, но и может быть использована при формировании индивидуальных предложений для состоятельных покупателей квартир.

База данных содержит информацию обо всех аспектах деятельности клиента во время его жизненного цикла. В общем случае, применительно к нашему примеру, это могут быть не только данные о процессе покупки квартиры, но и сведения о посещаемых клиентом веб-страницах, получаемых в банках кредитах, семейном положении и др. После обработки этих данных могут быть разработаны индивидуальные маркетинговые программы для текущих и повторных покупок. Частично данные могут являться сугубо личными, и на их получение и обработку потребуется разрешение клиента. На первый взгляд такая детальная информация о клиентах компании может показаться малодоступной и делом далекого будущего. Но, во-первых, технически такая система осуществима, а во-вторых, крупные банки уже используют различные базы данных о своих или новых клиентах при анализе кредитоспособности для выдачи запрашиваемого кредита. А на деловом рынке, где число клиентов у предприятия исчисляется несколькими тысячами, разработка и использование подобных систем происходит уже сейчас.

Большие перспективы по разработке индивидуальных маркетинговых программ с использованием CRM открываются в Интернете. Уже сейчас поисковые системы и веб-браузеры предлагают пользователю рекламу с учетом посещаемых им веб-страниц и сделанных запросов на поиск информации. Некоторые софтверные гиганты имеют интегрированные веб-браузеры, поисковые системы и почтовые службы, в которых есть много личной информации пользователей. Всю эту информацию – посещаемые веб-страницы, запросы на поиск, персональные данные в почтовой системе – можно обработать в CRM и использовать для разработки индивидуальных маркетинговых предложений. Естественно, для таких действий требуется разрешение пользователя на использование его личных данных.

Оглавление книги