Книга: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

3.6. Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине

Вклад товаров категории в достижение целей магазина

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы увидим, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – для имиджа и запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – для прибыльности и привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборачиваемость и привлекают поток покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают постоянный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают удобство для покупателя.

Теперь мы переходим на второй уровень анализа и рассматриваем товары внутри каждой категории. Что именно, какие именно товары позволяют каждой категории достигать нужных целей?

Выделяется несколько основных целей, которые может достигать магазин путем тщательного подбора товаров в каждой категории (табл. 3.23).

Таблица 3.23 

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Это означает, что товары внутри базовой категории, например «пиво», должны:

? быть недорогими, высокооборотными, нужными всем, чтобы гарантированно продаваться и создавать поток (пиво светлое отечественных производителей в банках/бутылках по 25–45 руб.);

? иметь или известные бренды, или торговые марки, или названия, чтобы привлекать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» и т. д.);

? иметь возможность увеличивать средний чек, то есть продаваться комплексно или большим объемом (упаковка по 6 банок, упаковка в бочках, 2– или 1,5-литровая бутылка);

? иметь приличную торговую наценку (на некоторые товары), чтобы магазин мог зарабатывать на такой категории (импортное пиво, пиво по цене от 50 руб. за бутылку);

? удерживать постоянных покупателей, чтобы иметь гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, с вишневым вкусом и т. д.);

? вызвать желание покупать больше или купить более дорогой товар (новый вкус «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, дегустация и т. п.).

Оглавление книги