Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Принцип кнута и пряника в BearingPoint

Принцип кнута и пряника в BearingPoint

Шерил Гутьеррес рассказала нам, насколько важно вовлечь рядовых сотрудников в процесс замыкания обратной связи и как в компании BearingPoint добиваются того, чтобы персонал отдела продаж использовал программу Net Promoter в повседневной работе:

По словам Шерил Гутьеррес, в компании BearingPoint пытаются найти равновесие между положительным и отрицательным подкреплением:

На первый взгляд этот этап кажется достаточно простым, однако от того, как менеджеры сформируют выборку, зависит интерпретация результатов опроса.

Одна группа начала с проведения сплошного опроса среди самых крупных корпоративных клиентов, которых представляли в основном топ-менеджеры и члены команд по реализации проектов. Для этого была сформирована большая выборка ключевых представителей корпоративного клиента. После получения результатов опроса оказалось, что среди них 24 процента промоутеров, 60 процентов нейтралов и 16 процентов детракторов. Когда на основании оценки NPS в контексте объема продаж и портфеля заказов было проанализировано состояние отношений с этим корпоративным клиентом, оказалось, что он не попадает в ожидаемый сегмент. Поведение этого клиента отличалось от поведения других заказчиков того же сегмента тем, что директор по информационным технологиям имел исключительное право на принятие решений о закупках. Этот пример показывает, что в случае сложных взаимоотношений с корпоративными клиентами большое значение имеет то, кого необходимо включить в опрос и как интерпретировать его результаты.

Правильное позиционирование программы в компании клиента готовит почву для выполнения оставшейся части процесса. Если команда выделяет время на то, чтобы объяснить клиенту ее суть, это повышает вероятность того, что тот ответит на вопросы анкеты. В большинстве случаев потребители хотят знать, сколько времени у них уйдет на выполнение этой задачи и что они получат взамен. Сотрудники по работе с корпоративными клиентами должны объяснить свои намерения и преимущества участия в опросе, рассказать, что они будут делать с полученной информацией, попросить ответить на вопросы анкеты и объяснить свои следующие шаги.

Как оказалось, очень важно объяснить клиенту значение программы, а не опроса. Он всего лишь инструмент, который используется для сбора данных, истинная ценность программы состоит в том, что именно вы делаете с полученной информацией.

В случае BearingPoint было важно представить программу клиенту на личной встрече, что открывало еще одну возможность для поддержания конструктивного диалога. В BearingPoint пришли к выводу, что целесообразно показать клиенту, какую отдачу на потраченное время он сможет получить. Кроме того, сотрудники BearingPoint заранее договорились о встрече по поводу результатов опроса, чтобы клиент серьезно отнесся и к заполнению анкеты, и к анализу полученных результатов.

По словам операционного менеджера компании BearingPoint в Латинской Америке Есении Мендес, члены команды рассказали, что после обсуждения результатов опроса с представителями клиента те почувствовали себя более спокойно. Некоторые из них даже стали промоутерами буквально на следующий же день после встречи, высоко оценив тот факт, что команда BearingPoint разработала план решения их проблем и придерживается его во всех деталях.

Есения Мендес рассказала, что сразу же после внедрения программы сотрудники BearingPoint связывались с клиентом, чтобы убедиться, что он получил анкету. Они использовали эту возможность, чтобы оценить готовность клиента заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить его за потраченное время и подчеркнуть важность программы.

После получения клиентом уведомления о проведении опроса в BearingPoint отправляют еще два автоматических напоминания на протяжении пяти недель. «Как можно чаще используйте напоминания при личной встрече, а предупреждения по электронной почте рассылайте так, чтобы это не выглядело как спам», – советует Мендес. Автоматические напоминания были скоординированы с личными так, чтобы их не было слишком много. В долгосрочной перспективе интенсивная коммуникация с клиентом оправдала себя: коэффициент отклика повысился до 60 процентов.

Специалисты BearingPoint проанализировали полученные данные на двух уровнях: с представителями корпоративного клиента и с лидерами сегментов. В большинстве команд решили создать презентацию на одну-две страницы с описанием того, какие проблемы были обнаружены и как их намерены решить. Кроме того, были определены временные рамки плана действий с клиентом, что предоставляло еще одну возможность для создания открытого канала коммуникаций.

После завершения работы с корпоративными клиентами специалисты BearingPoint составили по результатам опроса общий план развития отношений с ними, включив в него мероприятия, разработанные по каждому такому партнеру. «Это позволяет нам обеспечивать непрерывное выполнение плана действий и заранее определять потребности и предпочтения наших клиентов. По существу, это дает нам возможность создать систему, благодаря которой мы можем постоянно оценивать и улучшать состояние наших отношений с клиентами», – объясняет Гутьеррес.

Замыкание обратной связи – самая важная часть процесса. Именно на этом этапе в BearingPoint были запланированы совещания с клиентами для обсуждения плана дальнейших действий. В зависимости от подхода команды и масштаба организации и клиента в BearingPoint по-разному сегментировали полученные результаты и замыкали обратную связь. Некоторые команды предпочли решать общие проблемы в комплексе с каждым представителем клиента, тогда как другие решили разобраться с конкретными проблемами каждого заказчика. Выбор подхода зависел от того, насколько он соответствовал ожиданиям клиента.

«Клиенты хотели знать, что в BearingPoint готовы выслушать их опасения, что их проблемы – это наши проблемы и что мы предпримем необходимые меры, опираясь на полученную от них информацию. Скорее всего, как только вы встретитесь с клиентом, в разговоре будут затронуты самые разные темы, – отметила Моник Либьер. – Так что будьте к этому готовы».

В процессе замыкания обратной связи на уровне корпоративных клиентов компаниям нередко удается обнаружить новые перспективы для ведения бизнеса. На многих потребителей производит сильное впечатление стремление к развитию, поэтому они предлагают удовлетворить и другие потребности их бизнеса, что открывает для компании новые возможности в плане продаж.

Оглавление книги