Книга: Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Точка действия

Точка действия

Не забывайте о точках действия – им так часто не уделяется внимания! Расположите сообщение о неразглашении личных данных рядом с кнопкой «Подписаться» или «Отправить», и количество положительных ответов увеличится в несколько раз. Пусть номер телефона (звонок – бесплатный) будет виден на любой странице. Тогда, если у покупателя возникнут трудности, он позвонит вам, а не уйдет на другой сайт.

Как вы докажете покупателям, что заинтересованы сохранить их хорошее настроение, даже если товар не оправдает их ожиданий и не вызовет особого восторга? Как они узнают, что вы готовы нести ответственность за свой товар до конца и, если нужно, примете его обратно?

Давайте рассмотрим этот вопрос на примере. Все описанные ниже сайты занимаются продажей одежды.

Интернет-магазин Lands'End. Этому торговому гиганту можно только позавидовать. У него такой замечательный сайт, что сразу видно – ребята знают, как надо вести дела. Предположим, вы захотели купить здесь брюки. Попав на страницу с описанием, вы прочитаете о достоинствах этой модели, за пару минут внесете свои размеры, просмотрите отзывы других покупателей и информацию по доставке. Вам предложат сохранить ваши размеры. Далее вы нажимаете ссылку «Подробнее», расположенную под текстом описания, и не видите ни слова о возврате или обмене брюк в случае, если они вам не подойдут. Однако у вас есть возможность задать свой вопрос на сайте и быстро получить на него ответ.

Допустим, вы все-таки решили заказать брюки, хотя и не получили никаких гарантий. Процедура заказа проходит в несколько этапов: вы регистрируетесь, выбираете стиль и цвет брюк, вводите свои настоящие (здесь будьте предельно честны) размеры. (Если вы допустите ошибку, придется вносить их заново.) Затем нужно еще раз подтвердить все данные. Только после этого вы попадете на страницу «Добавить в корзину», и наконец-то перед вами появится текст: «Гарантийные обязательства. Если вам не понравился товар, вы можете в любое время обменять его или получить деньги обратно».

Конечно, хорошо, что это сообщение находится в точке действия. Однако вам пришлось немало потрудиться, чтобы попасть на страницу корзины. Далеко не все сомневающиеся посетители дойдут до этой точки пути, если, конечно, подобные заверения не встретятся им раньше.

Интернет-магазин L.L.Bean. Это еще один крупный сайт, где можно купить одежду и аксессуары. На домашней странице вы не увидите сообщения «Покупай с уверенностью», но при внимательном рассмотрении левой панели навигации можно заметить ссылку на предоставляемые гарантии. Однако в самом начале процесса покупки мало кто из посетителей заинтересуется возвратом и обменом товара – ведь они только что пришли на сайт. они даже еще не знают, будут ли что-нибудь покупать.

Предположим, вам понравилась рубашка, и вы зашли на страничку с ее описанием. В том месте, где от вас требуется согласие на покупку, вы не видите никаких сообщений о возможности возврата или обмена товара. И тем не менее рубашка попадает в корзину. Но даже на странице оформления заказа вы так и не увидели ничего такого, что развеяло бы ваши сомнения.

А ведь сайт L.L.Bean предоставляет полную гарантию на любой товар:

Однако, чтобы прочитать это сообщение, необходимо на время забыть о покупке и зайти в соответствующий раздел сайта. Зачем нужно прерывать процесс продаж? Это не приводит ни к чему хорошему.

Интернет-магазин Eddie Bauer. На домашней странице этого сайта тоже нет слогана «Покупай с уверенностью!». Нет его и на странице с описанием продукта, где покупатель должен принять решение о покупке. Попав на страницу корзины, вы опять же не увидите ни слова о возврате или обмене товара, хотя здесь есть информация о вариантах доставки. Конечно, несмотря на это, многие пользователи оформляют заказ и вводят множество данных о себе. А ведь они даже не знают, примут ли у них товар, если он им не понравится!

Давайте обобщим все, что мы увидели, а если быть точнее, не увидели на этих сайтах. Не предоставив маленькой, но очень нужной гарантии там, где она больше всего необходима, вы просто откажетесь от денег своих покупателей. Неужели вы считаете, что пользователи сайта на 100 % уверены в вашей репутации? При этом мало поместить свои гарантии в каком-то разделе своего сайта. Никто не захочет тратить время на поиск. Не заставляйте клиентов соображать, что к чему, и мучительно искать необходимую информацию.

Включите в сообщение, подтверждающее заказ, несколько слов о возврате, доставке товара и работе службы поддержки клиентов. (Мы уверены, что вы всегда подтверждаете заказ и говорите спасибо, правда?) Когда товар будет доставлен, дайте покупателю дополнительный стимул для возвращения на сайт. Именно в эту минуту клиент особенно доволен вашими услугами (по крайней мере мы на это надеемся), и поэтому его несложно уговорить купить еще что-нибудь. Порой одного рекламного письма бывает достаточно, чтобы вернуть покупателя на сайт.

И вот еще что. Вряд ли посетитель захочет «Рассказать другу» о товаре до того, как заказ будет оформлен, поэтому не просите его об этом заранее. Обязательно предложите ему послать сообщение другу, но сделайте это в подходящий момент.

Оглавление книги