Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Значимость как альтернативная точка зрения

Значимость как альтернативная точка зрения

Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую дифференциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Маркетинговая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, отошла от этого традиционного аспекта практики брендинга.

Основополагающая цель и назначение технологии создания и продвижения бренда – четко обозначить источник товара или услуги. Именно для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по закону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить – в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:

• цвета – как фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;

• логотипы – как золотые арки у McDonald’s;

• слоганы – как сопровождающий Nike призыв Just do it;

• символы/персонажи – как фирменные уши Микки-Мауса;

• знаменитости – скажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;

• стиль рекламы – как, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.

Значимый элемент – это что угодно, что показывает всем, какой бренд у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях – их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам – за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.

Оглавление книги