Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Партнёрские сети / CPA

Партнёрские сети / CPA

Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как «cost per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это разные вещи. Несмотря на то, что их часто отождествляют, удобные инструменты работы с большим количеством разных проектов появились давно. Но, обо всём по порядку.

Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы привлекаем потенциальных клиентов, но это не обязательно, чтобы сразу сделать продажу.

Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным способом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы). Но партнёрские сети – это совершенно не обязательно CPA. До сих пор жива, хотя уже и подрастеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет», работающая по CPC.

В качестве простого примера партнёрского маркетинга можно привести раздачу рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр. А место, куда он привлекает посетителей – рекламодатель. Если ему платят за количество розданных флайеров, то это CPM (плата за показы/просмотры), если за количество приходящих клиентов – CPC (плата за клики), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенциального клиента, например, от продаж, то это и будет CPA.

Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение потенциальной аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской программы («оффере»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за факты совершения этих действий.

Тогда причём же здесь «партнёрские сети»? Интернет состоит из различных сайтов, точнее, та его часть, которую принято называть «Всемирной паутиной» (world wide web, именно это словосочетание сокращают аббревиатурой www). Больших и маленьких. Многие из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают, на рекламе. С большими сайтами всё понятно. Можно обратиться к ним или к уполномоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен к какой-то рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если я буду заниматься размещением рекламы на небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым вебмастером, то, пожалуй, мне нужно будет нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно договориться, разместить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно, финансовый вопрос тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко говоря, вряд ли будет выгодным, учитывая постоянные расходы.

Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы. Обращаясь к той или иной сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сайтов и вебмастеров, за ними стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а она уже распределяет средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслуживание. Рекламные материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каждого сайта. Как правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином файл (фид), содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это посредник между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение от рекламодателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что реклама будет приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.

На западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка. Говорят, что Amazon.com получает более 40% продаж от партнёрского маркетинга, в котором участвуют порядка 1,5 миллионов партнёров. В России же данное направление интернет-рекламы хоть и растёт по некоторым оценкам на 50% в год, пока не настолько развито. Причин у этого много. Во-первых, действительно контентно-ориентированных сайтов в Рунете не так уж и много. Большинство из них создаётся лишь для того, чтобы «заработать в Интернете». Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без оснований пугает рекламодателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными вебами. Но об этом чуть позже.

Кроме сайтов и размещенных на них баннеров существуют и другие способы привлечения. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним «партнёры» могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы в деньги, причём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то приобретёт, вы платите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при переходе с сайта по баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube или других видеохостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или даже мобильных приложениях.

Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа. Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов. И это в данном случае и будет вашим действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт от партнёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом на консультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся интернет-магазинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки и страховые компании. Они платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие счёта, банковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей красе. Еще более популярным направлением является игровая тематика.

Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих получить деньги, а не заработать – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте условие, что они должны быть подтверждёнными. Если e-mail адреса, то проверены. В противном случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или несуществующих адресов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать подтверждения по «opt-in» – ответному действию пользователя при отправке ему электронного письма. Но этого не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм обратной связи. В этом случае требование может быть таким, чтобы клиент реально приехал в шоурум, если заполнял такую заявку. Но всегда нужно оставлять пространство для контроля. Вас. Ведь веб, пусть даже и доверяет вам, должен иметь возможность проверить работоспособность механики. Чем она сложнее, менее понятна, тем меньше вероятность, что с вами будут сотрудничать.

Кроме непосредственно вебмастеров, продающих свой собственный трафик, существуют так называемые «арбитражники». Они зарабатывают на разнице между стоимостью трафика, который они смогли где-либо добыть, и деньгами, которые они получили от вас. Отсюда и название. На этом рынке множество профессионалов, зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у них автоматизированы. Грамотно работающие с вашей партнёрской программой арбитражники – это прекрасно. Они могут найти те каналы привлечения клиентов, которые вы упустили либо недостаточно хорошо проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти каналы, то получили бы в лучшем случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными арбитражниками приятно и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обещая им особый повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позволяют.

В отличие от других способов рекламы, этот действительно требует особого внимания. В некоторых компаниях даже есть особые сотрудники – Affiliate менеджеры. Это люди, которые не только контролируют все идущие процессы взаимодействия с партнёрскими сетями и самими вебами, включая их привлечение, но и планируют совместные акции и… сражаются с фродом. Об этом я расскажу отдельно.

Возможности и перспективы работы с партнёрской сетью – это целиком и полностью ваша ответственность. Само по себе это обычно не работает. Более того, некоторые крупные сети, например, питерская «Где Слон?», открыто заявляют, что они «не продают вебов реклам», а лишь предоставляют технические возможности платформы. Все вопросы продвижения вашего оффера, то есть условий вашей партнёрской программы, включая рекламные материалы, лежат целиком на вас. Вместе с тем, другая крупная сеть Admitad сообщает, что одинаково активно продвигает офферы как крупных рекламодателей, так и небольших. Но при этом принимают они далеко не всех. Небольшие компании обычно начинают работать на условиях предоплаты + вступительный взнос + абонентская плата. Крупные – исключительно на постоплате и без каких-либо дополнительных платежей.

У всех без исключения партнёрских сетей есть возможности продвижения офферов (читай – вашей компании) среди партнёров. Это могут быть штатные внутренние инструменты – рассылки по партнёрам, внутренние приоритеты на показ ваших предложений в списке офферов, баннеры и многое другое. В данном случае вы должны «продать» себя своим будущим партнёрам. Это – главная задача при работе с партнёрским маркетингом. Обычно подобное стоит дополнительных денег, но, простите за тавтологию, оно того стоит.

Кроме прямых взаимодействий можно устраивать и особые мотивационные активности, например, конкурс среди вебмастеров на максимальное количество привлечённых клиентов или оборот по ним, в рамках которого вы предоставляете ценные призы победителям. Эта механика продвижения вашего оффера отлично работает. Правда, если призы действительно ценные. И хорошо бы, чтобы это были товары вашего ассортимента. Таким образом вы еще и продвигаете свою продукцию.

Теперь о грустном. За последнее время в партнёрском маркетинге стало очень много фрода или действий недобросовестных людей, занимающихся махинациями с целью обманным путём получить доход. Используя технические изъяны и безграмотность рекламодателей, они получают деньги за якобы привлечённые ими заказы, тогда как к этим заказам они не имеют ни малейшего отношения.

В этой теме существует два основных типа фрода, хотя, по сути делают они одно и то же, просто чуть разными методами. Так называемый «куки-стаффинг» (о нём чуть позже) и «тулбары». Для тех, кто впервые слышит это слово, уточню. Это расширения для браузеров, которые могут появляться как дополнительные панели или какой-то особый функционал. Они могут проверять вашу почту и показывать, сколько новых писем в вашем ящике, сообщать прогноз погоды, ваш гороскоп, блокировать рекламу и тому подобные вещи. Чаще всего они не особо полезны и в основном предназначены только для того, чтобы следить за вашими действиями, собирая подробную статистику. Действительно полезных тулбаров очень мало. Но проблема не в них самих, а в методике их монетизации хозяевами. Поскольку тулбар имеет полный доступ к загружаемой веб-странице, он может с ней делать… по сути всё, что угодно. Также он может отправить посетителя сайта на другой адрес. В данном случае я говорю о переадресации на тот же самый сайт, но уже с партнёрской меткой в адресной строке. Если у посетителя быстрый Интернет, он даже ничего не заметит. Таким образом, становится не важно, откуда ранее перешел посетитель. Теперь он «принадлежит» этому «партнёру». И если будет сделан заказ, то придётся за него заплатить владельцу тулбара.

Некоторые мошенники идут дальше – они изучают сайты рекламодателей и внедряют в свой код информацию о странице оформления заказа, чтобы, когда клиент перешел на неё, провернуть свой обычный финт с редиректом. Таким образом, этот «переход» становится самым последним, а значит – именно он должен являться оплачиваемым источником.

Часто в этот же тип фрода включаются и другие подобные способы воздействия – вирусы-трояны, проникающие на компьютер пользователя, а также модифицированные роутеры, обслуживающие бесплатный Wi-Fi в публичных местах. Все они делают ровно тот же самый финт. Бывает даже так, что вы идёте на одну страницу, а вас перекидывает на другую, похожую по тематике, но с партнёрской меткой. Так часто бывает при использовании, например, сайтов бронирования гостиниц и авиабилетов.

Недавно я вернулся из путешествия, где в гостинице был как раз такой случай. Как вы думаете, понимают ли сотрудники на ресепшн хотя бы близко, что происходит, если им объяснить? Да, они могут сообщить их системному администратору, если тот есть. Но, скорее всего, именно тот самый администратор и реализовал данный функционал с целью подзаработать.

Многим рекламодателям кажется, что всё это не про них. Ведь это «космические технологии», рассчитанные на крупных рекламодателей, зачем кто-то будет применять их против вас – сравнительно небольших проектов? Всё очень просто. Люди, стоящие за таким способом получения дохода, заинтересованы в максимальном охвате. Их задача – предельно возможное покрытие заказов от посетителей, которые прошли через их инструменты зла. Поэтому они подключат абсолютно все доступные им офферы. Хуже всего то, что даже если их обнаружить и заблокировать внутри партнёрской сети, они регистрируются заново и продолжают свою деятельность. Александр Бахман, основатель и руководитель партнёрской сети Admitad, недавно рассказывал, как накрыл и обезвредил группу «вебов», обкрадывающих рекламодателей на суммы с шестью нулями в масштабах одного дня! Вы только представьте себе, сколько они получали денег в месяц мошенническим путём!

Многие рекламодатели, столкнувшись с этими проблемами, решают полностью отказаться от сотрудничества с партнёрскими сетями. По их словам, после отключения они не почувствовали никакого снижения продаж. Это говорит о том, что они всё делали неправильно, а платили в основном тем самым проходимцам, ничего для привлечения клиентов не делавшим.

Мы же будем действовать правильно. Начнём с простых вещей. Чтобы эффективно взаимодействовать с партнёрскими сетями, вне зависимости от наличия фрода, вам понадобится рекламный контейнер. Это модуль для вашего сайта, который позволяет определить, какой именно партнёрской сети или другому рекламному каналу «отдавать продажу». Распределением конверсий должен заниматься ваш сайт и никто другой.

Перед началом работы любая партнёрская сеть потребует установить на ваш сайт два «пикселя», то есть пару строчек HTML/Javascript кода. Один – на каждую страницу сайта, другой – в то место, где завершается оформление заказа. Первый фиксирует приход потенциального клиента и устанавливает cookie ему в браузер. Cookie – это кусочек данных, который хранится в браузере пользователя и передаётся обратно на сайт при открытии страницы. «Печеньки» или просто «куки» имеют срок жизни, и, конечно же, могут быть удалены пользователем по собственной инициативе. Например, через «удаление истории» стандартными средствами браузера. Тем не менее, это самый эффективный и простой способ «пометить» человека при заходе на сайт. Второй код – «пиксель конверсии» – проверяет наличие нужной куки у оформляющего заказ клиента и, при необходимости, сообщает партнёрской сети о том, что на сайте рекламодателя была сделана покупка. Передаются также артикулы товаров, их стоимость, общая сумма и номер заказа.

Теперь представьте, что вы работаете с несколькими партнёрскими сетями. Трафик может приходить последовательно из разных мест, каждое из которых может принадлежать разным партнёрам разных партнёрских сетей. Если в каждый заход будет ставиться соответствующая кука, а потом, при оформлении заказа, будут срабатывать все пиксели конверсий, то за один заказ вам придётся заплатить несколько раз. Каждой партнёрской сети, чей трафик предварял заказ.

Очень важно также помнить о «времени жизни куки», о котором вы договариваетесь с партнёрской сетью заранее. Это – важный элемент вашего оффера. Это время, в течение которого должен быть оформлен заказ, чтобы партнёр данной сети получил за него вознаграждение. К примеру, время куки 14 дней. Потенциальный клиент пришел от «веба» на сайт 1 декабря, а заказ оформил лишь 16-го. В этом случае партнёр ничего не получит. Вторая важная цифра – это время «холда», то есть ожидания от вас подтверждения заказа. Если за время подтверждения вы не сообщите, что заказ оплачен и доставлен, или клиент отказался, то заказ будет автоматически подтверждён, и за него нужно будет заплатить. Это значение зависит от вашего бизнеса. Если переговоры по заказу могут затянуться надолго, следует увеличивать время холда. Типичное время как куки, так и холда – от двух недель до месяца. Важно, чтобы оба этих значения были сбалансированы и максимально соответствовали реалиям вашего бизнеса. Перетянув «одеяло» на себя, вы можете отпугнуть партнёров и тем самым снизить свой потенциальный доход. Наоборот, предложив слишком много, вы будете платить больше, чем могли бы.

Вернёмся к рекламному контейнеру. Чтобы дважды не платить за один заказ, а также не отдавать партнёрской сети слишком много ненужной ей информации, нужно вызывать её пиксели только тогда, когда это необходимо. Общий пиксель, который установлен на все страницы сайта, можно вызывать только при наличии в строке обращения к вашему сайту соответствующих меток. А пиксель конверсии вызывать лишь один раз и только той сети, партнёр которой привёл посетителя последним. Именно его кука будет «играть», остальные не будут иметь значения.

Важно помнить, что «вебы» могут также иметь регистрации в нескольких партнёрских сетях. Таким образом, без рекламного контейнера вы можете, сами того не подозревая, заплатить за один заказ два раза одному и тому же партнёру. Не стоит этого делать. Нащупав слабое место, вас будут «доить» как корову. Причем, не только нашедший такую лазейку первым «специалист», но и многие другие. Если вы не до конца поняли, как реализовать рекламный контейнер из моего описания, то поисковые системы дадут вам готовые скрипты таких модулей в первой десятке по соответствующему запросу. Один из старейших рекламных контейнеров был реализован под руководством Михаила Гаркунова – одного из ведущих специалистов по партнёрскому маркетингу в Рунете. Его подробную статью на эту тему вы также легко найдёте.

Последнее, о чём стоит сказать в рамках обсуждения рекламного контейнера – это логика его работы. Ведь это тоже вопрос обсуждения. Вы можете учитывать в нём другие рекламные каналы, например, Яндекс. Маркет или контекстную рекламу. А можете и не учитывать, создавая конкуренцию за заказ только среди партнёрских сетей. Также вы можете отдавать приоритет тому партнёру, который привёл потенциального клиента первым, а не последним. Если партнёрская сеть будет не против такого подхода, всё в ваших руках. И помните. То, что вы делаете – это ваша партнёрская программа. Партнёрская сеть лишь обеспечивает техническую и иную поддержку, за что и берёт свой процент.

Еще один важный момент – это так называемая автосверка. Она же передача статусов заказов партнёрской сети и обновление суммы заказа в автоматическом режиме. Несмотря на то, что некоторые компании привыкли работать вручную даже на больших объёмах, я рекомендую задуматься о передаче данных сразу, чтобы потом не тратить своё время. Это несложно. Вам потребуется создать простой скрипт, отдающий текущее состояние заказа и его сумму в ответ на запрос от партнёрской сети. Кстати, обратите внимание, что не стоит платить партнёрской сети процент с продаж за доставку, особенно если эта услуга оказывается сторонними компаниями. С этих денег вы, как правило, не получаете прибыли, а значит, и делиться нечем.

Вернёмся к теме фрода, которая так пугает большинство рекламодателей. Я расскажу, как это работает, и как от этого защититься. Всегда, чтобы создать адекватную защиту, потребуется понять тех, от кого вы защищаетесь, их возможности и инструменты. В идеале нужно идти на шаг впереди. Так как любую защиту можно пробить. При желании. У многих рекламодателей денег «слишком много», поэтому желания не возникает. А раз так – нам с вами немного легче жить. Партнёрским мошенникам есть, куда пойти, и не тратить время на обход защиты тех, кто считает свои деньги.

Начнём с «тулбаров». Они контролируют браузер клиента, как же мы можем бороться с ними изнутри? Очень просто. Вы лишь должны определить, когда последний раз посетитель был на вашем сайте. Для этого можно ставить дополнительную куку и проверять её каждый раз при открытии страницы. Если вдруг в адресной строке внезапно появляется партнёрская метка, когда ваш потенциальный клиент «только что» был на сайте, вы её просто игнорируете. Всё. Время, которое подразумевается под «только что», может быть разным. Я рекомендую ставить не более 5 минут. Это с запасом. Любой программист реализует подобный алгоритм легко и просто. И потребуется на это не более дня.

Теперь про более интересную историю, связанную с куки-стаффингом. Принцип его действия в том, чтобы поставить максимально большое количество партнёрских cookie максимально большому количеству людей. А потом надеяться, что кто-то из них что-либо где-либо купит. Это достигается путём загрузки множества сайтов рекламодателей с партнёрскими метками. Допустим, приходите вы на некий развлекательный сайт, и, параллельно также загружаете несколько страниц других сайтов. Показывать их вам в окне браузера у злоумышленника в планах нет. Весь фокус в том, что эти страницы грузятся в «точку» размером 1х1 пиксель. Ваш браузер видит эти страницы и куки получает. Вы этого не подозреваете, но, между прочим, только что посетили с десяток интернет-магазинов. Само собой, с партнёрской меткой. Теперь за ваши вероятные заказы в одном или нескольких интернет-магазинах из списка посещенных рекламодатель заплатит предприимчивому воришке. Если, конечно, не защищается надлежащим образом.

Это делается при помощи HTML-тегов <iframe>, который позволяет загрузить одну веб-страницу внутри другой, либо <img>, который для отображения веб-страниц не предназначен, но злоумышленнику это и не требуется. Его задача – только скормить «печеньку» вашему браузеру. И через тег <img> это также возможно. Теперь за заказы, сделанные после такой махинации, нужно платить злобному «партнёру», который никоим образом не имеет отношения к привлечению клиентов. Он лишь пропустил сайт через браузер.

Кроме того, что этот метод заставляет вас платить людям, которых хорошо бы в тюрьму посадить за мошенничество, он еще и создаёт серьёзную нагрузку на ваш вебсервер. Ведь, чтобы всё получилось, нужно поставить куку очень большому количеству людей. Возможно, в десятки раз больше, чем бывает у вас посетителей. Ведь посетители мошеннических сайтов должны пересечься с вашими покупателями. А значит, они должны загрузить вашу страницу в браузер до покупки. Тот факт, что при таком подходе страница пользователю не видна, не означает, что вебсерверу её не нужно создавать и отправлять. Нагрузка меньше лишь на статические картинки, ведь они в случае использования тега <img> в браузер клиенту не загружаются.

Чтобы случайно не перегрузить сервера рекламодателей, профессиональные куки-стафферы имеют специальные инструменты балансировки. Обычно страницы одного рекла грузятся не чаще 1 раза в 10 секунд… В своё время мы столкнулись с такой ситуацией, и я лично был очень удивлён, что на не такой уж крупный проект, как «Аудиомания», не доросший еще до тысячи заказов в день, эти ребята решили направить свои злобные инструменты. А после подсчёта финансовых рисков, выяснилось, что за месяц мы могли заплатить преступникам более 100 000 руб. А скольких они еще обманывали, я могу лишь догадываться.

Что же можно сделать? Первое, что мы совершали в той ситуации, это создали простой лог-анализатор, программу, которая следит за файлом, куда веб-сервер записывает информацию о любых обращениях. Даже если у вас не собственный сервер, а хостинг, доступ к логу Apache у вас может и должен быть. Задайте вопрос своему провайдеру либо найдите информацию в «помощи».

Итак. Лог-анализатор следит за трафиком. И, если от одного конкретного партнёра (а его идентификатор должен вам передаваться партнёрской сетью) за последние 5 минут пришло 20 и более посетителей с разных IP адресов, каждый из которых открыл лишь одну страницу, то ID этого партнёра отправляется в «бан», и куки при трафике от него больше не ставятся. За несколько часов работы такого скрипта мы отловили огромную толпу таких вот предпринимателей. И, конечно же, отправили всю эту информацию в партнёрскую сеть. Этот трафик шел мимо них, и они не могли об этом ничего знать. Наша информация помогла обнаружить и заблокировать обманщиков. Теперь мы регулярно передаём такую информацию разным партнёрским сетям. Количество попыток нас обманывать резко сократилось. Сейчас оно практически равно нулю. Лишь периодически кто-то пытается обойти защиту, о чём мы тут же узнаём – система реагирует на подозрительную активность и оповещает нужных людей.

Если же вам не по силам реализовать эти простые инструменты защиты от фрода, вы можете воспользоваться готовыми решениями-сервисами, которые за определённую абонентскую плату будут всё делать за вас. Но не забудьте посчитать и сравнить стоимость собственной разработки и непрерывной оплаты сервисам каждый день.

А вот отказываться от сотрудничества с партнёрскими сетями лишь из-за того, что здесь есть определённые риски, я категорически не советую. Партнёрский маркетинг – это уникальный канал. Он позволяет взаимодействовать с вашими потенциальными потребителями на любых этапах воронки продаж. От самых верхних, создания спроса, до самых нижних, где спрос уже сформирован. При этом совершенно чётко управлять стоимостью и способами привлечения. Кроме того, таким образом вы можете получить трафик из тех каналов, которые вы недостаточно разработали сами. Это может значительно повысить эффективность вашего маркетинга в целом.

Оглавление книги