Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Есть ли маркетинг после продажи?

Система управления качеством

Большинство предпринимателей считают, что работа с клиентом закончилась после того, как деньги получены, а товар выдан. Завершен важный этап во взаимоотношениях продавца и покупателя, начался новый этап – выстраивание долгосрочных отношений. Начать нужно с проверки качества вашей работы. Всё ли прошло гладко, доволен ли клиент.

В 2013 году компания «Аудиомания» объединилась с «Бутиком Боффо». Это замечательная компания, отношения с клиентами в «Боффо» выстроены действительно, как с друзьями. И это очень здорово. Многие покупателей и по сей день пишут письма руководству, если заметят какой-то недочёт на сайте, опечатку, ошибку. Если, не дай Бог, что-то неладное случилось при доставке или какая-то проблема с купленным товаром. Но, к сожалению, выстроить такие идеальные отношения со всеми покупателями не получится.

Поэтому одна из первых вещей, которую мы сделали для «Боффо» – это запуск системы управления качеством, которая уже много лет работает в «Аудиомании». Мы её называем QMS (Quality Management System).

Итак. Перечислим основные задачи этой системы:

1. Дать людям пожаловаться нам, а не в другое место;

2. Узнать о проблеме и решить её;

3. Получить объективное мнение о товарах, а зачастую – и текстовый отзыв;

4. Получить оценку доставки или самовывоза – их качества и удобства;

5. Получить оценку работы продавцов.

Действительно, если нет возможности пожаловаться в компанию, то у покупателя есть огромное поле для творчества, начиная с Яндекс. Маркета и заканчивая форумом Общества Защиты Прав Потребителей. Кроме этого, существуют социальные сети, куда клиент с удовольствием напишет о своём негативном опыте. А там это прочитает множество людей. Это может стать серьёзным ударом по репутации. Считается, что нет плохого пиара. И это правильно. В случае с отрицательными отзывами на сторонних ресурсах нужно прикладывать больше усилий, чтобы нейтрализовать негатив. Люди видят, как вы решаете проблемы, и делают выводы. Это здорово, однако, лучше свести такие ситуации к минимуму. Они всё равно будут. Наличие возможности пожаловаться еще и снижает негатив. Клиент высказал всё, что думал, излил весь свой негатив. И на остальные места, куда тоже хотел написать, уже «пороху не хватило». Так пусть же этим местом будет полностью подконтрольная вам система.

Хуже всего то, что клиенты иногда не обращаются в компанию, если возникли какие-либо проблемы даже с товаром. Случается, что в ответ на наш опросник приходит отзыв о товаре, что он неисправен. Казалось бы, давно бы уже позвонил или написал, и мы бы заменили брак. Но клиент решил, что это мы его так обманули, и не захотел связываться. При отсутствии QMS мы бы потеряли этого клиента навсегда. А также его друзей и знакомых. Бывают и другие проблемы, о которых клиент сообщает только через QMS. Почему так – не знаю, но, видимо, люди настолько напуганы, что иногда не обращаются в компанию даже при возникновении серьёзных проблем.

Иногда полученная от клиента информация становится поводом для корректировки бизнес-процессов или даже пересмотра решений о сотрудничестве с теми или иными компаниями. Так что отзыв покупателя сложно переоценить.

Конечно же, в опроснике логично спрашивать клиента о том, как ему понравилась доставка или пункт выдачи заказа. Сводная оценка качества работы той или иной службы доставки также является бесценной информацией. Особенно в контексте конкретного города или региона.

Через эту систему мы также получаем мнение и о продавце. Всё ли понравилось, удовлетворён ли клиент обслуживанием. В результате мы получаем и сводную оценку по конкретному продавцу. Хорошо ли он работает – по мнению клиентов. Мы планируем включить эту оценку в систему расчёта поощрения продавцов.

Кроме всего вышеперечисленного мы получаем и отзывы о товарах. Самое авторитетное мнение. Мнение людей, которые купили этот товар у нас. Эти отзывы публикуются на сайте, а другие покупатели видят их. И читают. Люди знают, что отзыв невозможно написать кому угодно, что нужно обязательно купить этот товар, и доверие к таким отзывам возрастает. Кроме того, нельзя забывать, что эти отзывы – уникальный контент, который так любят поисковые системы. Ваши товарные странички (карточки товаров) будут постоянно обновляться, что тоже нравится поисковикам. В результате только плюсы. Минусы могут быть только в том случае, если отзывы о конкретном товаре в основном отрицательные. Но и в этом есть плюс – вы узнали о проблемах, а значит, стоит задуматься, стоит ли вообще продавать этот товар.

Ну и последнее. Так называемый рейтинг NPS (Net Promoter Score). Ставший уже классическим вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» – как раз и позволяет посчитать степень лояльности ваших покупателей. Расчёт прост: берем процент очень довольных клиентов (промоутеров) и вычитаем их него процент недовольных (критиков). Средние значения отбрасываем.

Классический NPS рассчитывается по 10-балльной системе. Оценки 9 и 10 – это промоутеры. Оценки 6 и ниже – критики. В «Аудиомании» и «Боффо» мы решили упростить задачу, превратив цифры во фразы. Ведь не все могут оценить в цифрах, с какой вероятностью они порекомендуют или нет. Мы ведь живые люди, а не компьютеры. В результате 10 баллов преобразовались в пять вариантов ответа на данный вопрос.

• Да, конечно.

• Весьма вероятно.

• Может быть.

• Вряд ли.

• Точно нет.

Я считаю, что «промоутером» может называться только тот, кто ответил: «Да, конечно». Ответ: «Весьма вероятно,» – это неопределившиеся, они не участвуют в калькуляции. Всё, что хуже – это критики. Весьма самокритичная система. Правда? Согласно этим расчётам, наш NPS достиг уровня в 90%.

Теперь о том, как всё работает.

Мы решили отказаться от телефонных опросов. Сотрудники «Аудиомании» в один голос заявили, что такие звонки приходят обязательно в неудобное время – во время прогулки с детьми, во время похода в кино, во время приёма ванны и т. д. Поэтому мы решили, что опрашивать будем только по e-mail. На электронную почту клиенту посылается уникальная ссылка, которая и ведёт на наш опросник.

Но, к сожалению, покупатель нынче пуглив, поэтому получить почтовый адрес у 100% клиентов не получается, даже учитывая то, что мы грамотно спрашиваем и объясняем выгоду от передачи нам адреса электронной почты. Кроме того, выросло целое поколение клиентов, у которых (внимание!) адреса электронной почты… нет. Действительно, зачем нужен e-mail, когда существуют социальные сети, мессенжеры и другие средства общения? Возможно, со временем электронная почта вымрет как средство общения, как вымерла почта обычная. Ведь мы уже не посылаем друг другу бумажные письма, чтобы сообщить какую-то новость или поздравить с праздником.

Так выглядит анкета покупателя на сайте audiomania.ru

В результате, для тех клиентов, чью почту добыть не удалось, публикуется короткая ссылка на анкету на документе, который получает клиент – счёте, товарном чеке. Да, ссылку придётся набрать вручную в браузере. И не очень многие это делают, но такие люди есть. А это значит, что мы получили обратную связь оттуда, откуда могли и не получить. А это ценно.

Если у вас нет возможности создать собственный опросный сервис, вы можете воспользоваться готовым. Один из самых популярных сервисов для опросов в мире – SurveyMonkey.

Классический опрос для составления NPS

Попробовать можно бесплатно. Платная версия позволяет создавать любые опросы и генерировать почти любые отчёты. Само собой, по-русски. Стоимость услуги на момент написания этих строк от 6 500 руб до 17 000 руб в год! Даже самый дорогой тариф стоит того. Есть и тариф для совсем небольших компаний – тот же сервис, но «в розницу». Цена 529 рублей в месяц, включает в себя возможность получить 1000 ответов +2 рубля за каждый дополнительный ответ. Потратьте время на изучение возможностей системы. Я уверен – они окупятся сразу. Ведь вы сможете узнать о возникающих у клиентов сложностях и тем самым продемонстрировать желание решать проблемы, а это очень ценно для клиента. Это позволит сделать из «просто клиента» «лояльного клиента-промоутера».

Оглавление книги