Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Медийная реклама

Медийная реклама

Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.

Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:

Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю я – больша?я часть просмотревших баннер людей зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь были последними, но не главными.

Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.

Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.

Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься об этом никогда не рано.

Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.

У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то, как вы это делаете, с названием вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!

Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был, чуть ли не один-единственный баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета в Сеть пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изображениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.

Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи данных были маловаты, да и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практически единственным средством прямой рекламы.

Существовало два способа разместить где-либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбранных вами.

Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят на него люди, интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на автомобильных сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – настройки показа рекламы, кому она показывается, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая разная аудитория. И её там было много.

Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По данным Internet Advertising Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей баннеров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта, высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или 160х900), очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще используются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспроизводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку «Закрыть».

В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60 до сих пор используется в баннерной сети Google.

Самое главное, что изменилось с прошлого века – возможности таргетинга. Сейчас медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети, с которой вы работаете.

Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось очень много. Основываясь на ней, можно предположить, какие интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих данных можно показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того, на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного.

А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого количества рекламодателей? Очень просто – предоставить им возможность торговаться. Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аукцион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда многие компании, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.

В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову: «программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алгоритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке аудиторий», то есть показу рекламы группам людей, объединённых общими интересами или поведением.

RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонентом. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные могут быть вашими (вы их собрали на собственном сайте), так называемые «first party data». Вторичные данные – те же первичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data», собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.

Основываясь на этом можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут совершать похожие действия.

Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реального времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламодатели не делают ставки в этот самый момент. Всё планируется заранее. Дальше всё делают роботы, договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный сайт.

Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите все эти преимущества. И помните – всё дело в данных. Об этом стоит сразу спросить компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоятельно.

Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на баннере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять, что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шансов «окучить» данного клиента. Одного только баннера недостаточно. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать, чего конкретно вы от него ждёте.

Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть», «все предложения», «лучшие предложения», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее.

Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматривать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с призывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использовать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформулировать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет довольное человеческое лицо.

Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформулирована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка. Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% – для одёжной тематики практически обязательная тема.

Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной рекламе». Название пошло именно из-за очень широких возможностей таргетинга. Размещается такая реклама в социальных сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях. По формату это небольшие изображения, снабженные краткой текстовой подписью. Обычно такой формат называется «тизер». Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж, но ключевой фактор успеха – большой охват. Если размещаться на короткий срок и на небольшой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится. Мы рассмотрим этот способ рекламы в главе про социальные сети.

Оглавление книги