Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

SEO/контент-маркетинг

SEO/контент-маркетинг

Самая обсуждаемая и самая противоречивая тема в контексте продвижения в Сети – это SEO или «оптимизация сайта для поисковых машин». Я специально объединил тему SEO и контент-маркетинг, так как в современных реалиях эти понятия практически не разделимы.

Прежде всего, чтобы начать дружить с поисковиками, нужно начать получать от них обратную связь. Вас они «слышат» только через ваш сайт – какой он, какая у него структура, какой контент. А вы их «слышите» не только через результаты выдачи, которые, к слову, стали очень индивидуальными, то есть разными для разных посетителей, но и через специальные сервисы для «вебмастеров». В стародавние времена «вебмастерами» назывались люди, управляющие данными на веб-серверах – главные в своём элементе всемирной паутины. Термин прижился, и теперь управление своим сайтом через сервисы «вебмастера» Google и Яндекса просто обязательно. Через них вы узнаете о возможных проблемах на сайте, которые мешают поисковым машинам вас индексировать, а значит, и потенциальным клиентам вас находить. А также много-много другой полезной информации. Кое-что можно подстроить средствами этих инструментов. Так или иначе, если ваш сайт еще не добавлен в ваш аккаунт вебмастера на обеих основных для России поисковых системах, срочно это сделайте. Вероятнее всего, вы узнаете много нового про то, как поисковик видит ваш сайт.

Строго говоря, для «вебмастеров», которыми мы с вами выступаем, у поисковых машин очень много информации. В некоторых кругах считается, что SEO – это способ обмана поисковика с целью занять первые места в поисковой выдаче по нужным вам словам. В реальности смысла в обмане поисковых систем нет никакого. Ведь если на вашем сайте нет информации, которую ищет пользователь, то зачем его привлекать? Эффект может быть обратным – посетитель может стать весьма недовольным, когда увидит на вашем сайте совсем не то, что ожидал. Название вашего сайта и логотип могут начать ассоциироваться в его голове с не очень приятными воспоминаниями. Никто не любит тратить время зря. Кроме того, существует пресловутый «поведенческий фактор» – мнение поисковой системы о полезности вашего сайта для пользователей, на него приходящих. Происходит анализ действий посетителя, например, вернулся ли он на поиск после посещения вашего сайта, осталась ли у него задача и потребность в информации или он нашел то, что хотел. И как быстро он вернулся. Хотя, конечно, как именно это происходит и как влияет на будущую выдачу, у меня точных данных нет. Свои секреты поисковики охраняют.

В общем, главная ваша задача в рамках SEO – это представление информации на сайте таким образом, чтобы она была одинаково удобна и полезна для поисковика и для потенциального клиента. Поэтому документация, которую публикуют поисковики для вебмастеров в соответствующем разделе «помощи», критически важна и необходима для работы. Потратьте время на её изучение. Это однозначно вернётся трафиком.

Я не буду цитировать то, что там написано, но некоторые прописные истины всё-таки упомяну. Прежде всего, самым важным является заголовок страниц. Всех страниц. Для поисковика критически важно, что написано в теге <title>. Это как заголовок очередной главы книги или даже самой книги. Как название блюда в меню ресторана. Кроме того, зачастую этот заголовок видит ваш потенциальный клиент в результатах поиска. В моей практике было много случаев, когда конкуренты копировали наши шаблоны заголовков страниц, так как они были кратки и тщательно выверены.

Страница, где собрана вся информация о бренде, должна быть озаглавлена не только названием бренда. Там могут быть слова «каталог» и «купить». Возможно, какие-то еще. Но нельзя превращать заголовок просто в перечисление ключевых слов. Всё должно быть по-русски, логично и читаемо. При этом кратко. Ничего лишнего. Я не говорил, что это легко. Например, <title> для главной категории «акустические системы» на сайте «Аудиомании» выглядит вот так: «Акустические системы – Hi-Fi и High End акустика, купить колонки для домашнего кинотеатра». Кратко, лаконично и всё, что нужно присутствует.

Идеальная структура самой страницы по своей сути не менялась с момента, когда был создан язык разметки HTML. Есть заголовок – тег <h1>, содержимое которого не должно дословно повторять содержимое <title>, это гораздо более заметный для клиента текст. Я рекомендую оставлять его насколько возможно «чистым». Те же «акустические системы» так и прописаны в теге <h1>. Ничего лишнего. Далее идут подзаголовки, позаголовки следующего уровня и текст.

Условно, вот так обычно «выглядят» HTML-страницы.

Да, не хватает картинок, таблиц и оформления. Ведь контент – это одна история, а его оформление – другая. Главное – не перепутать.

Среди других важных моментов – тексты в атрибуте ALT тега IMG для картинок/фотографий, отражающие суть данного изображения, где также можно и нужно использовать ключевые слова, но только к месту. Особенно важно прописать ALT для основной фотографии товара. Это поможет поисковой машине показать нужные изображения в поиске по картинкам.

Всё это необходимо, но совершенно не достаточно. Главное в современном SEO – это контент. Сайты совсем без текстов, содержащие лишь странички с условиями покупки и описания, скопированные с сайтов производителей, практически не имеют шанса на большой поток органического трафика. А если его мало, то… необходимо больше денег тратить на его покупку. Всё просто. Конечно, контент сам по себе тоже не бесплатен, но зато он даёт долгосрочный эффект. В отличие от прямой покупки трафика, который вы получаете, лишь пока за него платите.

Главное, что нужно знать о контенте.

Никогда не используйте:

сервисы автоматической генерации контента;

сервисы агрегации контента;

сервисы, предлагающие размещение отзывов;

услуги мнимых SEO-копирайтеров.

Если у вас сайт для людей, всё это вам не нужно. Генерация и агрегация контента нужна лишь для сайтов, хозяева которых пытаются получить деньги, но не заработать.

Они используют автоматизированные средства для сбора текстового контента и автоматической публикации огромного количества страниц. Поисковик начинает отправлять туда людей, а злоумышленники так или иначе начинают этот поток продавать.

Сейчас поисковики всё еще можно обмануть, но очень на короткое время. Есть люди, которые вместо нормального бизнеса, занимаются этим. Они отслеживают способы обмана поисковиков и занимаются таким вот «бизнесом», получая хоть и небольшие, но деньги. Согласно обсуждению подобной темы на форуме «оптимизаторов» такие сайты «живут» от недели до месяца. Потом они отправляются «под фильтр», а значит, шанса показаться в результатах поиска у них больше нет. Вам это надо?

Что касается SEO-копирайтеров, то это противоречивая тема. Среди них есть хорошие и квалифицированные авторы. Но их настолько мало, что шанса с ними столкнуться на какой-либо бирже, например, etxt.ru, практически нет. Зато есть шанс пересечься с людьми, у которых хорошо писать не получилось и они пошли в SEO. Ведь есть мнение, что для этого почти не нужно уметь писать, достаточно соблюдать частотность ключевых слов, а смысл – неважен. В результате получаются тексты типа «Купить ноутбуки в Москве с доставкой, приобретите лучшие ноутбуки дешево, скидки на ноутбуки в интернет-магазине, распродажа ноутбуков в интернет-магазине». И такое на полном серьёзе вешают на страницу сайта. И люди это видят. Это не работает для поискового продвижения уже примерно 10 лет. О том, как на такое реагируют реальные люди, даже не будем говорить.

Теперь про размещение отзывов и прочего UGC (user generated content (англ) – контент, созданный посетителями). Я об этом говорил несколько раз, но повторюсь: самое ценное, что можно получить от покупателя, кроме денег – это обратная связь. И в данном случае дело не в самом содержимом отзывов. Люди, размещающие что-либо на вашем сайте, создают уникальный контент. И даже это не самое главное. Тексты, которые написаны пользователями – это те самые слова и выражения, которые люди используют при поиске в Сети. И если вы используете сторонние сервисы сбора отзывов или комментариев, то отдаёте свой бесценный контент на сторону. Я уже говорил, что отзывы – это очень хороший стимул для покупателей. А теперь получается, что это еще и часть SEO.

Так стоит ли отдавать ценнейшее содержимое на сторону только потому, что вам кажется сложным организовать сбор и публикацию этих самых отзывов? У меня на этот вопрос ответ однозначный. Нет.

Самое интересное в том, что ваши посетители могут писать не только отзывы. UGC – это гораздо более широкое понятие. Для начала давайте определимся с типами контента, который посетители могут находить на сайте интернет-магазина при помощи поисковых систем:

1. Товары, услуги и цены;

2. Отзывы покупателей о товарах;

3. Обзоры и тесты товаров;

4. Информацию о том, как выбирать товары, как их покупать и как использовать;

5. Место, где можно задать вопросы и получить ответы.

Казалось бы, всё просто. Конечно же, в интернет-магазине публикуется информация о товарах и ценах. Главное здесь – структура каталога и фильтры (об этом я уже рассказывал в самом начале), но также очень важны грамотные описания. И даже если ваша продукция – это «товары визуального спроса», те, которые выбирают глазами, описания нужны всё равно. Как минимум для того, чтобы люди изначально смогли найти ваш сайт. Вспомните, как люди ищут. Они вводят текстовый поисковый запрос. Да, поисковые машины умеют находить страницы по текстам со ссылками на ваш с других сайтов, но из-за серьёзных злоупотреблений со стороны вебмастеров влияние ссылок в целом значительно снижено.

Да и необходимость прочитать что-либо о выбранном товаре всё равно есть, даже если его выбирали исключительно глазами. Я это вижу благодаря подарочному разделу «Бутика Боффо». Люди выбирают подарки по ценнику и внешнему виду, а затем внимательно изучают описание. Если текст удовлетворил требованиям, товар будет куплен. Если же данных недостаточно, есть вероятность потерять потенциального клиента. Далеко не все будут звонить или писать в магазин, чтобы уточнить какой-либо момент. Вся необходимая информация должна быть на сайте сразу.

Как-то раз я услышал мнение представителя сервиса онлайн-консультантов для интернет-магазинов, что нужно убрать с сайта описания, чтобы люди чаще обращались за консультацией, а дальше уже консультант грамотно бы обработал возникший «лид». Якобы это даст больше шансов сделать успешную продажу. Спасибо, что хоть не посоветовал убрать цены и фотографии. И этот человек говорил такую глупость не в приватной беседе, а со сцены перед значительной аудиторией.

Итак. Описания должны быть. И желательно – уникальные. Что еще? Не увлекайтесь излишней разметкой нужных ключевых слов внутри текстов. Есть мнение, что внутри текстов нужно выделять жирным или наклонным шрифтом важные ключевые слова, чтобы поисковик обратил на них внимание. А чтобы людям было удобнее читать текст, при помощи настройки стилей (CSS) убирать эти выделения визуально. Хотел бы предостеречь вас от таких вещей. Как и скрытый при помощи стилей текст, подобные махинации рассматриваются поисковиками как попытка повлиять на выдачу и обмануть поисковик. За такое могут быть наложены санкции – от занижения вас в результатах до полного исключения сайта.

При написании текстов или формировании задачи для копирайтера руководствуйтесь статистикой частоты ключевых слов. Одно и то же можно сказать по-разному. Лучше использовать те слова, которые ищет большее количество людей.

Например, «товары для детей» ищут значительно реже, чем «детские товары».

Таким образом, вы знаете, какие слова лучше использовать, но главное – не доходить до маразма. Помните пример с «усилителем звука» из главы про каталог? Вот и не забывайте.

Кроме описаний товаров, полезно иметь описания категорий, а также брендов. История того или иного производителя, рассказанная своими словами – тоже уникальный контент. А предваряющий навигацию по разделу текст может быть полезен как поисковикам, так и реальным посетителям сайта. Он может помочь им в выборе правильной ссылки. А если здесь будет еще и видео, то такая страница должна очень понравиться и поисковику, и покупателю.

Страничка «Встраиваемые и уличные решения» на сайте «Аудиомании» будет полезна, понятна и удобна как профессионалу, так и совсем начинающему потребителю. Конечно же, её полюбит и поисковик. Навигация, вспомогательный текст, схема соединения компонентов и краткое обучающее видео. Чем не идеальная страничка каталога?

Последним, но не по важности пунктом пойдёт формирование названия товаров. Я уже говорил об этом в начале, но здесь стоит повториться. Названия товаров и категорий – это тоже контент. И он также влияет на SEO.

Про отзывы я уже подробно рассказал, теперь очередь обзоров. Статьи о товарах из авторитетных источников – тоже очень важны и полезны как с точки зрения контент-маркетинга, так, иногда, это может быть полезно и для SEO.

Такие статьи можно взять из оффлайн-изданий. Да-да, из бумажных журналов. Несколько лет назад мы договорились с Hi-Fi журналами о том, что будем публиковать их статьи и обзоры у себя на сайте. У них не было своих сайтов, да и в целом Интернет как канал присутствия был не очень интересен. Нашими расходами являлось лишь время сотрудника, который периодически сканировал нужные материалы из журналов и распознавал их (превращал в текст) с помощью соответствующей программы.

Нам повезло – мы вовремя поймали момент. Сейчас у всех Hi-Fi журналов есть сайты, и они публикуют статьи у себя на сайтах раньше нас, являясь оригиналом. Но и сейчас еще не всё потеряно. Найдите интересный контент и уточните правила перепечатки. В периодических изданиях эта информация указана обычно в самом начале или самом конце. Может оказаться, что журнал не против перепечатки. В этом случае вы можете оказаться единственными, кто «перепечатал» эти статьи в Интернете. Чаще всего для цитирования нужно разрешение. Попробуйте получить его. Может оказаться, что журналисты не против. Особенно если это очень специализированное издание. Им может быть даже на руку дополнительная реклама журналу, ведь вы совершенно честно укажете, откуда взялась статья. Это уж точно не повредит.

Еще одним прекрасным способом добывания «уникального» контента может быть перевод интересного материала с другого языка. Здесь тоже нужно заручиться поддержкой автора или сайта, где вы нашли этот текст. Зачастую никто не возражает. Главное – грамотный перевод, чтобы не получилось, как в описаниях одного весьма именитого производителя аудиооборудования. Их тексты явно переводил не специалист. Зато для профессионалов – повод улыбнуться.

Хуже всего то, что огромное количество людей может растащить неверную информацию по Сети, в результате появляется новая терминология. Как, например, «монохраповая втулка», по факту являющаяся лишь монофоническим разъёмом Jack 6,3 мм. Очевидно, перевод был выполнен с применением какого-то технического словаря. Жаль только, что не из той области.

Еще один, казалось бы, очевидный способ получения уникального контента – написать его самим. Здесь я предложу один немного нетипичный подход. Как правило, технические специалисты в какой-то области не очень хорошо пишут, но очень здорово знают свою специфику. А вот копирайтеры редко глубоко понимают какую-то техническую область, если только она не является их хобби. Посадите за один стол специалиста и автора будущей статьи, который, заранее подготовившись, будет задавать нужные вопросы. В результате может получиться превосходный текст, отвечающий на самые часто задаваемые потенциальными клиентами вопросы. В этом и состоит подготовка к интервью – поиск актуальных вопросов и тем.

Стоит отметить несколько нетипичных способов получения UGC. На сайте «Аудиомании» используется собственный сервис «Вопрос-ответ». Он также является удобным способом обратной связи для клиентов, а также для тех, кто хочет найти ответ на свой, возможно, часто задаваемый, вопрос.

Собственный «вопрос-ответ» на сайте Аудиомании

Помните? Люди задают вопросы теми самыми словами, какими ищут. И этот модуль – еще один способ получить большой объём низкочастотного трафика.

Обратили ли вы внимание, что мы снова и снова приходим к тому, что инструменты одинаково полезны как живым людям, так и роботам. При этом никаких попыток обмануть поисковые системы.

Второй, более часто встречающийся способ обратной связи – комментарии. Они могут размещаться под статьями, новостями или даже товарами. Как показала практика, через эти формы люди также задают свои вопросы, высказывают свои мнения, отвечают на замечания других.

Потенциальные клиенты задают вопросы прямо в комментариях к товару. Им так удобнее.

Главный момент здесь – забыть про использование сторонних систем комментирования. Как и в случае с отзывами, вы потеряете уникальный контент – он будет собственностью других систем. В лучшем случае он будет проиндексирован и привязан к вашему сайту, но, скорее всего, пользы для SEO от такого контента не будет.

Но, создавая собственные инструменты или используя сторонние, не забывайте, что всё написанное сторонними посетителями вашего сайта должно модерироваться до публикации. В противном случае вы можете невольно стать нарушителем закона, разместив какой-то запрещенный контент. Это может быть как фотография, так и текст.

В наших инструментах используется следующая логика: пользователь, публикующий что-либо, видит свою публикацию на сайте сразу. Остальные посетители сайта – только после модерации. Таким образом, мы снижаем возможный негатив от автора («Куда делся мой комментарий?») и избегаем желания запостить его заново, а также защищаемся от противоправного контента.

И последнее, о чём я хотел рассказать в рамках обсуждения контент-маркетинга – это недавно запущенный контент-проект внутри интернет-магазина «Аудиомании» – «Мир Hi-Fi».

Фактически это те же материалы, которые мы публиковали и раньше, но теперь они имеют удобный рубрикатор. Их проще находить, читать, а также следить за обновлениями интересующей рубрики.

Само собой, каждая страничка, где описывается тот или иной товар, снабжена ссылками на этот товар, чтобы читателю этого материала было легче стать нашим клиентом, ведь он всего в одном клике от покупки. Строго говоря, надо стремиться к тому, чтобы каждая страница вашего интернет-магазина приближала вашего покупателя к покупке. И контентные подразделы – не исключение. Стремитесь ставить правильные ссылки в нужных местах вашего сайта. Это также поможет и в SEO, ведь внутренняя «перелинковка» – это тоже очень важно.

Контент-проект «Мир Хай-Фай»

Чтобы окончательно вас убедить, что контент-маркетинг полезен, дам одну необычную цифру: до 60% заказов на сайте audiomania.ru делаются людьми, прочитавшими хотя бы один обзор или статью на нашем сайте. Вложите серьёзные средства и силы в контент, и вы сможете получить много. Но не сразу. Эта тема раскручивается небыстро. Зато результат вас будет радовать достаточно долго.

И помните, что для успешного SEO совсем не нужно искать шаманские способы обмана поисковиков. Можно сделать иначе, «убив всех возможных зайцев» одним махом.

Процент заказов на сайте Аудиомании, сделанных людьми, читавшими статьи или обзоры

Оглавление книги