Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Контекстная реклама

Контекстная реклама

Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов. Один из самых эффективных. При условии, что вы относитесь к этому инструменту, в первую очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если объявление плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую к поисковому запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.

Почему данный вид рекламы называется контекстным? Дело в том, что некое рекламное сообщение, снабженное ссылкой на некую конкретную страницу сайта, появляется в результатах поиска Яндекса, Google или другой поисковой системы, исходя из контекста – содержания поискового запроса пользователя.

То есть, ваш потенциальный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу, поисковик показывает результаты поиска и дополняет их платными рекламными объявлениями, настроенными на показ в данном результате поиска.

Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, можно «сэкономить время», сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Например, что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места. А поскольку продают они клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений и для «плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет очень низкой, даже если переходов будет много.

Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить». Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например, «усилитель», чтобы рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что сочетания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово в нужном вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» используют также во фразе «усилитель вкуса», например, чтобы найти информацию, чем может быть вреден глутамат натрия. Ваши усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому не забывайте про минус-слова, то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление показываться не будет.

В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами по «автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный шаблон объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия категорий, брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть и используется для Яндекс. Маркета. Что плохого в этом методе? Плохо то, что вы не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит от приобретения того или иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара (в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило, они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.

Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.

Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя), в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.

На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия) «контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент, автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.

Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему, что и с маркетплейсами.

Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке. А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою воронку.

Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.

В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.

Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже. Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так и уменьшить.

Существует множество инструментов автоматического управления ставками. Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни одного идеального. Во всяком случае, мне они не известны. Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это когда ставки устанавливаются, исходя из конверсии в продажу с конкретного объявления и маржи проданных с этого объявления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например, 0,25, если вы готовы платить за привлечение клиента четверть вашей маржи. Главная сложность создания такого инструмента – недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было посчитать. Особенно если специально было создано множество объявлений по самым-самым низкочастотным фразам. Получается, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы и объявления, а для грамотной простановки ставок, наоборот, группировать.

Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками в контекстной рекламе, основываясь на данных системы веб-аналитики Google Analytics, я готов назвать К50 и Alytics. Они стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было, и соответствующим образом реагировать.

Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные предустановленные и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в виду, что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок, совершенно не обязательно будут покупать именно их.

И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны по стоимости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает. А значит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более прогрессивный способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то оптимизируясь, исходя из ДРР можно, в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток. Оптимальным будет использование ДРР исходя из конкретной категории или бренда. Или их сочетания.

Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем значительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа. Универсального способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.

Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center. Казалось бы, его нужно обсуждать в разделе про маркетплейсы, ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в отсутствии отдельной площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping существует, но не для России, а попытка что-либо там найти, находясь в нашей стране, переадресует пользователя на обычный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали эти строки. Но на момент их написания для наших часовых поясов товарные предложения показываются только в тех местах, где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные объявления». А управление инструментом почти полностью осуществляется через интерфейс контекстной рекламы от Google – Adwords.

Отдача от этого инструмента превосходная, если не сказать – феноменальная. Причин несколько. Одна из них – конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Маркете. Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google требует наличия поддержки протокола безопасного соединения с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении заказа и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants можно загрузить YML-фид, я настоятельно рекомендую использовать его собственный формат. Стоит обязательно скачать список категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими, таким образом гарантируя попадание товара в правильную категорию. Кроме того, постепенно вводится требование к выгрузке EAN/UPC номеров – уникальных штрих-кодов производителя, чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали на одну карточку.

Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отдаёте, поэтому не забудьте добавить в свой фид описания с нужными ключевыми словами. Это повысит шансы на показ вашего предложения в нужный момент.

Среди прочего, Гугл требует обязательного указания на вашем сайте условий возврата и обмена товаров, а если товар не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс требуется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полезно в любом случае, но без данной информации в размещении вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки на фотографиях.

Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь – фильтры и различные ограничения. Если правообладатель какого-то товарного знака считает, что можно разрешить продавать товары под этим брендом только тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то такие товарные предложения разместить не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (причем, латинскими буквами они изначально написаны или русскими – неважно).

Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё приходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить по телефону, и вопросы, как правило, решаются. И быстро. За исключением технических сбоев и таких вот… не очень приятных моментов.

Гугл рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги, в которых в явном виде присутствует та или иная информация о странице. Например, её тип – товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара и так далее. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут показываться в результатах поиска. Главная проблема здесь в том, что, если у вас на одной карточке товара несколько предложений с разной ценой, допустим, вы предлагаете клиенту выбрать объём бутылки масла, то использовать микроразметку категорически нельзя. Гугл не понимает, как это вы в фиде данных для него указали одну цену, а в микроразметке – другую. Проблема в том, что нет возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной карточке товара могут быть предложения с разной ценой, вам придётся отказаться от микроразметки.

На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Гугл обещает чуть ли не мгновенную индексацию изменений при её использовании.

Рассказывать подробно о технических возможностях платформ контекстной рекламы было бы странно. Они сильно меняются постоянно, поэтому я рекомендую начать их изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети. А дальше постоянно совершенствовать навыки. Рекомендовать какой-либо я, к сожалению, не могу, так как сам лично ни один не использовал. Но знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам Ильи Цымбалиста. Они легко находятся в поиске.

Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего звена заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного, но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих исполнителей, задавать им неудобные вопросы. Это может поддерживать их в нужном тонусе.

Оглавление книги