Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Воронка продаж и мультиканальность

Воронка продаж и мультиканальность

Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки продаж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании. Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи. Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и возможности. Сам по себе маркетинг остался таким, каким был.

Существует много вариантов воронок продаж, данный позволяет легче понять этапы, по которым проходят клиенты интернет-магазинов до совершения покупки.

Приведу один конкретный пример. Несколько месяцев назад у меня назрела потребность в новой фотокамере. У меня была одна из первых цифровых зеркалок от Canon – модель EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да и аккумулятор у старого аппарата уже собирался «дать дуба». Таким образом, я «влетел в воронку» со сформировавшейся потребностью.

У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны на рынке сейчас, и об их различиях. Фактически было одно единственное требование – чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял «поиск решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести новый фотоаппарат. Решение что-либо купить приходит не всегда. Бывает так, что клиент вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки или даже просто в консультации по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/проблему клиента, значит это – решение.

Дальше следует этап «анализа вариантов» – какой именно фотоаппарат мне купить. Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники. Казалось бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу к покупке, но нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую цифровую зеркалку, выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был. Но параметры, показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально отличались. Но аппараты-то были разными. И стоимость у них тоже значительно разнилась.

Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий случай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме видеороликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможностях – функционале и управлении. А эта информация в сравнительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа вариантов завершился.

Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переместить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запросам, и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Ситуация достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множество роликов, отвечающих на мои вопросы (правда, на английском языке). Однако вся контекстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного производителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.

Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с которого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, который давно собирался купить. Это позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница в цене между фотоаппаратом без объектива и набором.

Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то, что мой путь кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать такие сценарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки продаж можно привлекать клиентов.

Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг вас. Подавляющее её большинство пытается сформировать спрос. Биллборды на улице, радио, телевидение, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего не надо, особенно если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко и не Айфоны. Поэтому основная часть людей не собирается «нырять» в эту воронку.

Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно поняли, как это делать. В этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо, показываем её решение – как всё стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например, если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной воды, не показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине чудодейственное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, применяя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий всё, что нужно для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж. Вам сформировали потребность, которой у вас не было.

А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много говорят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном, пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины, контекстная реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет, туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин самообслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что нужно, и купить.

Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами на свои вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его поймать на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только на товарных или категорийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все остальные потенциальные клиенты пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.

Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список вопросов, которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти вопросы. Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице.

Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конверсий (метод атрибуции) общедоступных и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они приписывают покупку только к одному источнику клиента – к последнему, после которого был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах воронки продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда находятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.

Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях?

Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять, если привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то, если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут перемещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да, традиционные модели атрибуции могут показать, что данный способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99% ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят. Часть из них еще вернётся. И тогда совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что многие люди используют разные устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей видят ваш сайт.

И я ни в коем не советую использовать различные сервисы, которые занимаются показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Особенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.

Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучающую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом – на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения, мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке продаж.

Потом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать конверсии не привычными способами, а с применением так называемых «мультиканальных последовательностей», картина будет более ясная. А привлечение потенциальных клиентов на любых этапах воронки продаж может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без первого контакта с вашим сайтом и получения необходимой информации может просто не случиться остальных переходов и… продажи.

Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформированным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически всему российскому рынку, еще расти и расти.

К сожалению, многие российские оффлайновые компании идут по этому же пути. Меня очень удивляют сотовые операторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги, которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет славиться 100% качеством связи, отсутствием раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен им наш звонок, то даже при ценах на 20—30% выше у них будут клиенты в большом количестве. А заработок – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на большое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег или ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё равно.

Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.

Оглавление книги