Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ

1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ

1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[133]

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[134]

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).

Таблица 3.Объем медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[135]

Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах — странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, стран Ближнего и Среднего Востока.

Как видно из табл. 4, различные рынки падают и растут с различной же интенсивностью.

Таблица 4. Темпы прироста[136] медиарекламного рынка в мире и по регионам за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[137]

В целом перед кризисом 2008–2010 гг. темп прироста рекламного рынка снизился в шесть раз. Отрицательные темпы прироста демонстрировала Северная Америка, причем рекламный рынок США показывал падение большее, чем среднее. Темпы падения Западной Европы меньше, чем Северной Америки. В три раза упал темп прироста в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Почти вдвое — темп прироста в Центральной и Восточной Европе. Незначительно замедлился рост в странах Южной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока.

По прогнозам быстрее всего после кризиса будут восстанавливаться рынки в следующем порядке:

• Африка, Ближний и Средний Восток;

• Центральная и Восточная Европа;

• Южная Америка;

• Азиатско-Тихоокеанский регион.

Более медленно будут «приходить в себя» Западная Европа и Северная Америка.

1.3.2. Медиарекламный рынок России

Что же происходит на этом фоне в отечественных СМИ? Прежде всего, рассмотрим динамику роста объемов рекламы с момента существования данных (в табл. 5 объемы рекламы отражены в долларах, в табл. 6 — в рублях, что предопределено имеющимися данными).

Таблица 5. Объем медиарекламного рынка России в 1992–2006 гг., включая НДС (в млн долл.)[138]

Таблица 6. Объем медиарекламного рынка России в 2005–2009 гг., включая НДС (в млрд руб.)[139]

Из табл. 5 и 6 видно, что в течение последних полутора десятилетий рынок всех российских СМИ развивался весьма интенсивно.

Общий объем рынка за 15 лет вырос в сотни раз. Более всего сегодня зарабатывает на рекламе отечественное телевидение. На втором месте пресса. На третьем — радио. На четвертом — Интернет.

Таким образом, с точки зрения доходов, мировые и российские СМИ ранжируются по-разному. В мировой «табели о рангах» СМИ выстраиваются следующим образом:

1) телевидение;

2) пресса;

3) Интернет;

4) радио.

В России же складывается несколько иная ситуация:

1) телевидение;

2) пресса;

3) радио;

4) Интернет.

Мы видим, что на сегодняшний день общий уровень развития отечественной интернет-рекламы отстает от мирового. (Даже если «приплюсовать» к доходам Интернета неучитываемую в данном случае контекстную рекламу, которая по разным оценкам составляет 30–50 % всей рекламы в Интернете, то все равно Интернет едва ли обгонит радио).

Далее посмотрим, что происходит с темпами роста разных рынков российских СМИ (табл. 7).

Таблица 7. Темпы прироста[140] различных сегментов медиарекламного рынка России за 1993–2009 гг. (в %)[141]

Мы видим, что в предкризисные годы в России быстрее всего развивался Интернет. Затем идет телевидение, далее — пресса, и на последнем месте — радио.

Стоит отметить, что развитие рынка рекламы у всех СМИ в предкризисные годы очень нестабильное.

В кризисное время больше всего потеряли рекламу:

1) пресса;

2) радио;

3) телевидение.

И ничего не теряет, продолжает расти Интернет.

Сравним эти данные с тем, что происходит в мире.

Из всего сказанного можно заключить, что темпы роста рекламного рынка в России в предкризисные годы были в целом выше, чем в мире. Выше и у телевидения, несколько замедляющего динамику роста. Выше и у прессы, также снижающей темпы роста. Выше у радио, «набирающего обороты». Значительно выше у Интернета, темпы роста которого наиболее высоки.

Отечественный рекламный рынок, демонстрировавший бурный рост накануне кризиса, после него показывает также и большее, чем в целом в мире, падение. Так, падение темпов прироста телевизионного рекламного рынка у нас в три раза сильнее, чем в мире. На радио — также в три раза. В Интернете — почти в два раза. Пресса почти соответствует тому, что происходит в мире.

Далее рассмотрим, какое место рекламный рынок России занимает в мировом пространстве медиарекламного бизнеса (табл. 9).

Табл. 9. Темпы прироста[142] медиарекламного рынка в России и в мире за 2006–2009 гг. (%)

Судя по объему денежных средств, российский рынок рекламы в 2007-м, предкризисном году был меньше мирового почти в 55 раз и составлял от него около 1,8 %.

Эффективный рекламный текст в СМИ

Доля российского телевидения — около 2,4 %.

Доля прессы -1,1 %.

Доля радио -1,5 %.

Доля Интернета — 0,6 %.

Наименьший вклад демонстрировал Интернет.

Табл. 10 позволит нам рассмотреть, что происходило с долями рекламных носителей на рынке России.

За 18 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличила свою долю более чем в два раза.

За этот же период доля прессы уменьшилась почти в четыре раза.

Интернет с нуля довел свою долю до 3,5 %.

Сравним соотношение рекламной доли разных СМИ в России и в мире (табл. 11).

Табл. 11 показывает, что в предкризисный 2007 г. доля российского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла.

Доля радио в России уступает доле радио в мире. Вместе с тем процесс падения доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в мире в целом.

Доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза. Как и в мире, пресса в России теряет рекламу. Но теряет быстрее. Еще 18 лет назад у российской прессы было почти 80 % рекламного рынка. Сегодня лишь около 20 %.

Доля Интернета в России ниже, чем в мире, более чем в три раза.

Таким образом, анализ данных за последние почти два десятка лет показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. В России также доминирует телевидение, показывает высокие темпы роста Интернет, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком мало проникновение новых технологий в жизнь общества. Так, в стране пользуются Интернетом лишь 28,6 % населения, а например, в Южной Корее — 71 %, в США — 72 %, а в Исландии — 85 %[143].

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:

• погрешности в оценках рынка;

• изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

• политическое влияние на рынок СМИ;

• неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

• неразвитость рекламного менеджмента.

Рассмотрим их подробнее.

1. Погрешности в оценках рынка. В России еще только устанавливаются методики оценки рекламного рынка Сегодня он в значительной степени непрозрачен, и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка рекламы в прессе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4–5 %.

2. Изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке. На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то обстоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодателей среди СМИ. Около 80 % рекламных доходов приходилось на прессу, и было естественно предположить, что в дальнейшем телевидение, радио, Интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли «к соответствию».

3. Политическое влияние на рынок СМИ. В России не так уж много финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет. В развитых же странах на них приходится большая доля рекламодателей прессы. Когда у менеджера газеты нет необходимости зарабатывать деньги и он их получает от губернатора или политического спонсора, то, конечно, работа по привлечению рекламодателей просто не ведется. Те рекламные деньги, которые могли пойти в прессу, идут сегодня в другие носители.

4. Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований. После начала рыночных реформ старая система распространения печати в России рухнула, а новая только создается. В связи с этим сегодня пресса охватывает далеко не всю свою потенциальную аудиторию, а значит, и недополучает за нее рекламные доходы.

Также только начинает складываться и рынок медиаисследований. Телевидение, в силу высокой концентрации аудитории на ограниченном количестве каналов, может позволить себе поддерживать рынок исследований своей аудитории. У прессы таких возможностей сегодня значительно меньше. Соответственно, телевидение обладает более мощным ресурсом в борьбе за рекламодателей.

5. Неразвитость рекламного менеджмента. В период мирового финансового кризиса (2008–2010 гг.) усложнились продажи газет и журналов, у всех СМИ уменьшились доходы от рекламы. Но во всем ли виноват собственно кризис? Скорее он лишь обострил проблемы, имевшиеся в рекламном менеджменте СМИ. Чтобы понять происходящее в рекламе в отечественных СМИ, прежде всего нужно иметь в виду то, что рекламные продажи в большинстве СМИ весьма технологичны. Разбираются в них далеко немногие медиабизнесмены, и поэтому согласно классическому закону Паркинсона большинство руководителей СМИ в рекламные дела особенно не вникают.

Как результат, реклама в СМИ развивается с «переменным» успехом. В СМИ с низким уровнем технологичности продаж дела лучше. Там же, где роль знаний более высока, дела обстоят значительно хуже. Это легко увидеть по рассмотренным ранее данным о рекламных доходах различных СМИ.

За годы перехода к рыночной экономике наиболее существенно продвинулось на российском рекламном рынке телевидение. Рекламный доход этого СМИ зависит от относительно небольшого количества рекламодателей (в первую очередь крупных брендов), от небольшого количества преимущественно крупных же рекламных агентств, от небольшого количества услуг и от также относительно небольшого количества штата сотрудников. Наладить в стране продажи рекламы по уже имеющимся образцам развитых стран не так уж сложно, что и демонстрируют цифры. В предкризисный 2007 г. рекламные доходы российского телевидения увеличились на 31 %.

Радио, как рекламный продукт, похоже на «старшего» брата, но оно имеет дело, в большей части, со средними и мелкими рекламодателями. Рекламодателей (различных категорий), по сравнению с телевидением, здесь значительно больше, и работать с ними должно большее количество людей. В этом смысле технологичность продаж радиорекламы значительно выше телевизионной. И хотя (вместе с развитием всего российского рынка) в предкризисный год рекламные доходы радио увеличились (на 26 %), темпы роста оказались ниже телевизионных.

Самая технологичная на современном рекламном рынке — это интернет-реклама. Она впитала в себя рекламные подходы и телевидения, и радио, и прессы, смешав их с собственной вебспецификой. Сегодня активно развивается значительное количество сетевых услуг, хотя общие представления о комплексе интернет-рекламы пока еще только формируются. К сожалению, уже на этом этапе российские СМИ отстают. Хотя доходы интернет-рекламы в предкризисный год увеличились на 92 %, доля в рекламном пироге России составила 2,5 % против 8,7 % мировых. Да, в этом отставании велика роль низкого проникновения новых технологий в жизнь российского общества. Но интернет-реклама, очевидно, сталкивается еще и с теми же проблемами, которые имеются сегодня у самого технологичного с точки зрения продаж рекламы традиционного СМИ — прессы. На развитых рынках этот носитель обслуживает огромное количество рекламодателей — от физических лиц до крупных брендов. У прессы большое количество различных, в том числе сложных для реализации услуг (таких, например, как рубричная реклама, клубная, вкладываемая и т. д.). Продавать эти услуги должно большое количество грамотных сотрудников.

В современной России традиционная пресса, как рекламоноситель, стагнирует. Если посмотреть на рекламные доходы прессы в предкризисный 2007 г., то они, по сравнению с предыдущим годом, увеличились на 16 % (на фоне роста общего рекламного рынка в 26 %). И доля доходов прессы России в 2007 г. в общем «рекламном пироге» составила 23 % против 39,1 % мировых. У прессы рекламные дела значительно хуже, чем у остальных традиционных СМИ.

За почти двадцатилетнее существование российского рекламного рынка произошел его передел: телевидение стало лидером, пресса потеряла (фактически отдала «без боя») практически % своих доходов, радио так и не развилось до мирового уровня, Интернет отщипнул небольшую долю. В целом можно говорить о том, что высокотехнологичные (с точки зрения рекламных продаж) СМИ России рекламу теряют. Низкотехнологичные — находят.

То, что какие-то из СМИ недополучают доходы — это, казалось бы, их проблемы. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не получая рекламных доходов, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информаторы, ни как двигатель рыночной экономики. Хорошо развито телевидение, значит, растут большие потребительские бренды. Плохо развиты пресса, радио и Интернет — значит, не может существовать, развиваться основа рыночной экономики — малый и средний бизнес, не получающие доступ к своему потребителю.

Небольшой пример: газетный рынок США вырос на предоставлении такой услуги, как рубричная реклама (так называемый «классифайд»), взрастившей, в свою очередь, сотни тысяч предпринимателей. В России эта рекламная услуга в силу своей технологичной сложности освоена только рядом специализирующихся на ней изданий. Есть рынок, есть колоссальное количество рекламодателей (даже в кризисные времена!), но «освоить» эти средства пресса не хочет, не может, не умеет. Соответственно, не способствует развитию рынка и только на одной этой услуге теряет до 50 % общего рекламного дохода.

В целом, глядя на развитие российских СМИ, можно констатировать, что шансов у мелкого и среднего бизнеса не только нет, но в ближайшем будущем и не будет. Молодой экономике не позволяют развиваться не только бюрократия, коррупция, неразвитость финансового сектора, но и неразвитость рекламной инфраструктуры, обеспечивающей доступ к потребителю.

Нужно сказать, что работать с рекламой российские СМИ не умеют исторически. Рекламные проблемы СМИ XXI в. родом из прошлого. Еще в XIX в., а также в начале века XX в. отечественная рекламная индустрия была развита на уровне мировых стандартов. Но за годы советской власти традиции, опыт и специалисты были утеряны. Входить в рынок российским СМИ пришлось с нуля.

Скопировать у развитых стран низкотехнологичный телевизионный опыт для ограниченного количества телеканалов оказалось не так уж трудно. А вот с высокотехнологичными СМИ все оказалось сложнее. Лишь небольшому количеству хозяев и менеджеров этих СМИ удавалось и удается съездить за опытом за рубеж. В своей же стране учиться оказалось негде, не у кого и, как мы говорили выше, часто незачем.

На самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые не нужны были в новых условиях, но выгонять которых было жалко. Слово «продажи» в лексикон российских рекламистов войдет только после кризиса 1998 г. и после того, как это слово стало употребляться на всех остальных рынках. Но с появлением слова суть действа не слишком изменилась. Сегодня в рекламных продажах используются два основных варианта. Первый — неграмотные работники редакций просто ждут, когда им принесут заказы рекламодатели или рекламные агентства. Второй — это массированный набор людей с улицы, раздача им прайс-листов и отправка «в поле» с пожеланием удачи.

Что можно спросить с таких продавцов? Работают, как могут. Из всего (богатейшего) арсенала продаж они освоили лишь один — демпинг, изничтожающий доходную часть СМИ. Но эффективная рекламная деятельность в той же прессе — это комплекс самых различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофессиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу. Можно сказать и по-другому: эффективная рекламная деятельность в прессе есть сгусток специфических технологий — технологии получения заказа, технологии его оформления и контроля исполнения, технологии изготовления объявления и его размещения, технологии прямой и обратной связи с клиентом и т. д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч людей — практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.

Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, трансформируется издательское и рекламное дело — соответственно меняются и рекламные технологии. Меньше становится чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все времена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально верно выстроенная система сможет обеспечить высокую эффективность, получение прибыли. И только изначально верно выстроенная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологического процесса.

Ждет ли российский рынок рекламы в СМИ рост после мирового кризиса? В целом можно сказать «да», так как развитие рекламного рынка всегда следует развитию общего рынка. Как только на нем повышается объем денег, начинает расти и доля рекламных расходов.

Также можно прогнозировать, что разные сегменты отечественного рекламного рынка СМИ будут развиваться неравномерно. По-прежнему задавать тон будет телевидение. Продолжит стагнировать пресса и радио.

Стоит отдельно сказать о том, что продолжит развиваться Интернет. Развиваться он будет пока исключительно по экстенсивному пути. В первую очередь, за счет увеличения количества людей, подключающихся к Сети, и за счет увеличения мелких и средних рекламодателей, которых «отталкивают» от себя пресса и радио. Интенсивному же развитию будет мешать уровень профессионализма рекламного менеджмента. Уже сейчас заметно, что рекламные продавцы в Интернете во многом копируют непрофессиональные методы продаж офлайна. Технически грамотные, в силу специфики своей работы, специалисты Интернета являются весьма посредственными, неграмотными продавцами, менеджерами рекламы. Такими же, как современные отечественные рекламные продавцы и менеджеры радио и прессы.

Все это в очередной раз доказывает необходимость серьезных и углубленных исследований факторов повышения эффективности и рекламного менеджмента, и рекламного креатива.

Оглавление книги