Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Секреты успешных тизерных провокаций

Секреты успешных тизерных провокаций

Однако если правильно играть с народом в кошки-мышки, причем с реальным содержанием тизерного креатива, «сильной» мыслью, стоящей за вызывающим визуальным рядом или интригующим аудиосообщением, то и прибыль приложится. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель крутились интригующие 20-секундные ролики, в которых утверждалось, «что где-то есть что-то такое, что может быть вам доступно, имеет такие-то статусные и рациональные преимущества и т. д. А вот что это и зачем, об этом вы узнаете ровно через столько-то дней». На радиостанцию звонили и спрашивали – ну хоть намекните, о чем идет речь. А речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке, и когда после тизеров были запущены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни – количество заинтересованных клиентов превзошло все ожидания.

По аналогичной загадочно-интригующей схеме и тоже достаточно успешно проходило позиционирование дезодоранта Axe (Unilever) как молодежной торговой марки с откровенно-сексуальным имиджем. Вначале был тизер в виде умело запущенного и искусно поддерживаемого слуха о новом аромате, возбуждающем девушек. На финальной стадии тизерной акции в центре Москвы был воздвигнут гигантский баллончик Axe, и когда в назначенный срок вокруг него собралась большая толпа девушек, он вдруг начал распылять дезодорант, а девушки в свою очередь стаскивать с себя нижнюю одежду – как бы дамам не до нее, когда они ощущают притяжение столь сексуального аромата. Через короткое время весь постамент, на котором возвышался «баллончик», был сплошь усеян бюстгальтерами разных цветов и размеров. Ажиотаж был обеспечен. Закономерное повышение узнаваемости марки – судя по всему, тоже. Правда, сцена с раздеванием показалась несколько театрализованной. Такие мероприятия надо проводить не в холодном марте, а в более теплое время года – девушки с обнаженным бюстом на «Маяковке» выглядели бы в рамках проводимой акции правдоподобнее. А когда они на фоне разбросанных лифчиков остаются все сплошь в теплой одежде – куртках, демисезонных пальто и т. д., то невольно закрадывается мысль о заранее припасенной, в кармане или за пазухой, этой детали женского гардероба.

Кстати, в своем последнем тизере Unilever отказался от «массовки», развернув основную деятельность по продвижению своего нового мужского аромата Axe vice в сети, фактически «назначив» для этого Интернет ключевой медиасредой. По «инициативе обычных людей» была создана «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти» со своим собственным доменом www.v-i-c-e.ru (vice – зло, порок, безнравственность), и в декабре 2006 г. на ТВ, по радио, в outdoor и Интернете началось активное продвижение новой организации. Баннеры, щиты и сообщения в прессе призывали молодых людей проявлять осторожность в общении с прекрасным полом, которое день ото дня становится «все более опасным». На плакатах были размещены изображения симпатичных девушек, стилизованные под рубрику «Их ищет милиция». Предостерегали парней и соответствующие надписи на этих рекламных постерах – «Девчонки еще на свободе!» Были постеры и с более развернутыми комментариями – «Разыскивается брюнетка привлекательной наружности. Игнорирует общественные нормы. Инициирует внезапные связи, нарушая все правила трудовой этики». И в конце вопрос: «Хочешь узнать причину?» с указанием адреса сайта департамента разоблачений.

Сам же ресурс представляет посетителям подборку мистифицированных новостей о происшествиях, «опубликованных» в российских газетах. «МК», например, рассказывает о Максиме, официанте одного из московских ресторанов. Посетительницы буквально раздирают его на части – от парня, которого ранее женщины не баловали своим вниманием, неожиданно начинают сходить с ума даже самые строгие клиентки, не стесняясь делать ему откровенные предложения. В свою очередь «КП-Воронеж» «пишет» об удивительных переменах, происходящих с жительницами этого города. Скромные девушки начинают активно соблазнять некоторых мужчин. А питерская газета «Метро» представляет историю сорванной экскурсии. Некая Марина, искусствовед по профессии, «показала» одному из парней нечто, выходящее за рамки экспозиции респектабельного городского музея.

Кроме того, в тизерной акции была задействована платформа Livejournal – в блоггерском сообществе ЖЖ был создан дневник «девушки-парфюмерки». Молодая особа под ником «гламурная Бездонка Valerianoffka» исследовала взаимосвязь запахов и страсти, а «поддержку» блога обеспечивали более 20 тайных агентов влияния. Для подтверждения достоверности вирусной кампании был снят даже мультфильм с анимированной хозяйкой блога, который можно было посмотреть в ее личном дневнике. Вел свой сетевой дневник (vice-lover.livejournal.com) и лидер департамента расследований, некий Артем – он регулярно отчитывался о ярких событиях своей жизни, тесно связанных с деятельностью Ассоциации. Другими словами, благодаря умелому использованию всевозможных интерактивных форматов Unilever сумел вовлечь аудиторию в настоящую детективную интригу, по ходу которой девушки теряли голову и начинали в состоянии аффекта набрасываться на мужчин [7].

С этой целью на сайте Ассоциации помимо новостей и гипотез, объясняющих причины поведения девушек, было выложено около десятка провокационных «улик» – видеороликов, снятых в «любительском» формате, но постановочных, из жанра «случайно запечатленных инцидентов». Ежедневно на e-mail организации якобы поступали сотни писем с идеями и гипотезами относительно имевших место быть загадочных прецедентов. Активисты Ассоциации распространяли информацию о «сексуальных происшествиях» в крупнейших вузах страны. В торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промоакции, воспроизводящие «места происшествия». Кроме того молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки, а также популярные теле– и радиоведущие получили «файлы страсти» в виде папки с «документально» подтвержденными свидетельствами нападения на них девушек. На финальном этапе тизерной кампании история «Парфюмерки» была объединена с информацией об Ассоциации. Так, на сайте v-i-c-e.ru была опубликована статья про этот дневник со ссылками на ключевые сообщения, а Valerianoffka объяснила причину своего «безумства», оставив комментарии в блоге лидера Ассоциации, который в свою очередь опубликовал ссылку на мультфильм, размещенный в дневнике блогини.

Необходимость использовать все вышеперечисленные, беспрецедентные по набору инструментов, маркетинговые ходы была вызвана спецификой целевой аудитории Axe. А это преимущественно молодые люди и девушки в возрасте 15–25 лет, т. е. аудитория, чье внимание достаточно трудно привлечь, а удержать и того сложнее. Тем не менее с этими двумя проблемами удалось справиться. В результате еще во время тизерного этапа рекламной акции на сайте v-i-c-e.ru было зарегистрировано более 230 тыс. посещений, а размещенные в разделе «Улики» видеоролики посмотрели почти 120 тыс. раз. А ближе к окончанию вирусной части кампании блог «Парфюмерки» был на восьмом месте по популярности среди всех русскоязычных дневников на LiveJournal, т. е. всего за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы.

Спустя месяц, в конце января, логичным завершением тизерной кампании явилось долгожданное раскрытие интриги. «После того как „Департамент разоблачений“ с вашей помощью собрал доказательства того, что главной причиной происшествий на почве страсти является запах, мы провели „следственный эксперимент"… – такое сообщение было вывешено на сайте Ассоциации. – В конце концов стало очевидно – аромат нового Axe vice неизменно показывал самые необычные результаты. Именно вдохнув этот аромат, девушки находили в нем „нечто возбуждающее“. а их восприятие окружающих мужчин менялось на глазах. Что же касается Axe vice, то формула его успеха скрыта в использовании экстракта „запретных плодов“. буквально сносящего девушкам крышу». Одновременно с появлением этого сообщения в Рунете появились баннеры, рекламирующие еще один, совсем новый сайт от Axe – www.axevice.com. Он же, в свою очередь позиционируя себя в качестве веселого тусовочного места, по сути – сайта знакомств, объявлял о «начале онлайновой игры-конкурса», победитель которого получал уже реальную возможность дать интервью и провести фотосессию в популярных журналах. Причем «для плохих девочек» эту услугу оказывало мужское издание – «Молоток», а «для парней» соответственно женский глянец – «Глория».

Позаботились и о менее удачливых конкурсантах – они могли стать обладателями тысячи других «классных призов». То есть для зарегистрированных участников были приготовлены провокационные подарки – значки с надписью «Горящая девчонка», а также футболки «Хочу познакомиться с плохой девчонкой» и «И я когда-то была хорошей девочкой». Также посетители сайта имели удовольствие ознакомиться с 30-секундным рекламным роликом Axe vice, снятым в формате нашумевшего триллера «Семь» по материалам расследования, проведенного «Департаментом разоблачений» [8]. Таким образом, можно смело утверждать, что тизерная часть оказалась отличной прелюдией основной двухмесячной рекламной кампании, которая помимо телевизионного и онлайнового этапов продолжилась в виде разнообразных уличных плакатов. А также охватила еще и медийное аудиопространство. В частности, на радио «Максимум» проходила игра «АКСсоциация», где слушателям предоставлялась возможность, прослушав набор звуков, восстановить картину очередного «происшествия на почве страсти».

Неплохо работает и «условная тизерная реклама», т. е. та, которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на «завуалированную» торговую марку. В частности, желая продвинуть без нарушений буквы закона водочный бренд «Славянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт-Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были размещены фразы: «Широту русской души измерить нельзя» либо «Умом Россию не понять», либо «Человек может не пить 3 дня». Последний макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить 3 дня. А может пить!». Появились и более «прозрачные» слоганы: «Человек на 80 % состоит из воды! А наш – из души», причем форма бутылки питьевой воды совпадала с известной водочной тарой, а этикетка напитка практически не отличалась от водочной.

Правда, новый Закон «О рекламе» запрещает и скрытую рекламу алкоголя, но эти псевдотизерные акции имели место еще до его принятия. Нетривиальный подход к рекламе крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные креативщики. В Благовещенске в конце прошлого года сначала появились рекламные щиты с изображением соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?». Больше ничего. Народ недоумевал, что же это такое. Через некоторое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит». Интересно, в этом аспекте была бы запрещена водка, к примеру, с условным названием «Турецкий гамбит», если бы производитель приобрел права на ее выпуск под таким названием у владельцев одноименного фильма задолго до его выхода на экраны, по аналогии с размещением скрытой рекламы в рамках product placement?

Таким образом, по мере ужесточения этических требований к рекламе и (или) увеличения ее удельного веса нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Большие коммерческие планы против малых рекламных бюджетов – такая ситуация знакома многим. Но это заведомо несовместимые позиции, если не прибегать к нетрадиционным коммуникациям, в том числе и к тизерным.

1. Сагдиев Ринат.. Партизаны рекламных войн // Ведомости. 2005. 1 нояб.

2. Голятина Ольга. Не покупаете? Тогда мы идем к Вам! // BTL magazine. 2004. № 6.

3. Агентство «Зеленый коридор» организовало открытие магазина «Мобилочка» во Львове. «Рекламастер», 2005. 20 сент. Режим доступа: http://www.reklamaster.com/news/showfull.php?id = 7076

4. Ендягина Елена, Сорокина Наталья. Эпатажу быть! 2005. 17 нояб. Режим доступа: http://www.advertology.ru/modules.php?file = article&sid = 20775

5. Смовж Марина. Игра на чувствах. Как «Роллтон» повышает лояльность потребителей с помощью «чипсовой оперы» // Компания. 2005. 20 июня.

6. Libressе рекламирует «дикие» тампоны – мохнатые, в пятнистой окраске, агрессивные и сексуальные // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

7. Причина происшествий на почве страсти – Axe Vice. Unilever завершила тизерную кампанию // Там же. 2007. 26 янв.

8. Такой AXE – только в Рунете. Рекламодатели – Бренды – Кейсы. 2007. 1 апр. Режим доступа: www.mediarevolution.ru

Оглавление книги