Книга: Медиапланирование на 100%
Стоимость размещения рекламы
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.
При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.
При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
? Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
• «А» – 10 000 рублей;
• «Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
• «А» – 17 000 экземпляров;
• «Б» – 22 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
• «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);
• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
? Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «К» – 20 000 рублей;
• «Н» – 30 000 рублей.
Тиражи:
• «К» – 400 000 экземпляров;
• «Н» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
• «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 ? 1000);
• «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 ? 1000).
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.
? Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «К» – 20 000 рублей;
• «Н» – 30 000 рублей.
Аудитория:
• «К» – 2 000 000 человек;
• «Н» – 2 480 000 человек.
«СРТ» аудитории:
• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 ? 1000);
• «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 ? 1000).
Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.
? Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «Р» – 20 000 рублей;
• «Ц» – 30 000 рублей.
Аудитории:
• «Р» – 400 000 человек;
• «Ц» – 620 000 человек.
Рекламодателя интересуют жители города, таковых:
• в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек);
• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).
? Стоимость за тысячу горожан:
• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 ? 1000);
• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 ? 1000).
Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
? Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «Р» – 20 000 рублей;
• «Ц» – 30 000 рублей.
Аудитории:
• «А» – 400 000 человек;
• «Б» – 620 000 человек.
Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:
• в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек);
• в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек).
Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:
• «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 ? 1000);
• «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 ? 1000).
Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.
Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.
Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point)[128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.
? Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «А» – 20 000 рублей;
• «Б» – 30 000 рублей.
Рейтинги:
• «А» – 15%;
• «Б» – 18%.
СPR:
• «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);
• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).
Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
М = цена за строку / тираж ? 1 000 000.
? Например, стоимость одной строки в газетах:
• «А» – 2 рубля;
• «Б» – 3 рубля.
Тираж:
• «А» – 600 000 экземпляров;
• «Б» – 780 000 экземпляров.
«Миллайн»:
• «А» – 3,3 (2 : 600 000 ? 1 000 000);
• «Б» – 3,8 (3 : 780 000 ? 1 000 000).
Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.
При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Оглавление книги
- Стоимость рейтинга
- Основы рубричной рекламы
- 4.3. Виды рекламы в Интернете
- Контролируемость демонстрации рекламы
- 2.2. Современные методы исследования эффективности рекламы
- Рекламные кампании на базе рубричной рекламы
- С чего начать, если у вас еще нет рекламы?
- 2.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
- 1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ
- Правовая среда рекламы
- Два метода рекламы. И жизни
- 7.6. Классификация договоров. Договоры в сфере рекламы