Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Неэффективные тизеры – причины неудач

Неэффективные тизеры – причины неудач

Нет мысли – нет и результата. Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, – типичная ситуация на рынке. Рекламная акция московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, – черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!» – развернувшаяся в десяти крупнейших городах России летом 2001 г., сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап – опять плакаты и новая фраза: «Готовьте дома!», но уже с логотипом и координатами производителя, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Таким образом, тизерная «наружка» свою задачу вроде как выполнила. Получается, что «зацепить» горожан и организовать информационный повод – основной итог подобных мероприятий. Многие СМИ откликнулись на эту «уловку» бурным обсуждением подоплеки этих скандальных призывов. Но дело в том, что помимо раздувания сенсации тизерная коммуникация должна сопровождаться и увеличением объема продаж. Иначе – она просто экономически нецелесообразна. Но как она повлияла на потребительские предпочтения в данном случае, осталось неизвестным.

Зато вот со стороны представителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция последовала. По их мнению, рекламисты здесь явно «ошиблись», так как люди ходят в рестораны не столько для того, чтобы пообедать, сколько пообщаться и отдохнуть. Так что можно одновременно иметь элитную кухню дома и регулярно посещать рестораны. Следовательно, напрашивается вывод: неэффективные тизеры – это те, которые не связаны с темой. Это как со спамом, приходящим на электронный адрес, или с почтовыми рассылками – их же почти всегда удаляют или выбрасывают, даже не читая[34]. К примеру, кинут в почтовые ящики «тизерную» бумажку, которая похожа на извещение о пришедшей бандероли или на квитанцию за квартиру, а сама реклама, скажем, компьютерного салона. А потом удивляются – почему не сработало? Человек сначала в замешательстве – а потом понимает, что это не по теме, и отправляет такое послание в корзину.

И наоборот, когда тизер логически связан с продуктом, то узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение своих новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным от «КОМКОН», в результате этой акции 32 % потребителей знают чипсы Big Bon, 7 % их пробовали, а 4 % к ним лояльны [5].

Или взять тизерную кампанию с легкой сексуальной подоплекой, запущенную в крупных российских городах одним из мировых лидеров по производству продуктов питания – компанией Mars. На красном фоне постера помещена верхняя часть девушки – лицо с обнаженными плечами. Причем ее бледный вид контрастирует с черными развевающимися волосами и ярко накрашенным ртом. Девица, томно прикрыв глаза, охватывает своими алыми губками кончик вертикально стоящей столовой ложки, а все это действо сопровождается вопросительной надписью – «Эротомания?» Оказывается, нет. Так как продолжением рекламной кампании явилось уличное размещение более развернутого постера, где под тем же эротическим налетом еще поместилась тарелка с борщом и картонная упаковка из-под этого продукта с логотипом «Гурмания» и слоганом «Вкусно до безумия!». Идея была хорошая, и незамеченной потребителями эта тизерная акция не осталась.

Но ее воплощение, которым занималось агентство BBDO Moscow, оказалось слабоватым, т. е. было «запущено» в прямом смысле слова. Посудите сами. Главную идею о том, что это уже готовые супы и их надо только разогреть, до сознания целевых потребителей так и не довели. Если не считать таковым дополнительный постер с небритым молодым человеком, с ухмылкой держащим в руках зажженную спичку сначала на фоне вопросительного тизера «Пиромания?», а затем, как и девушка, вместе с тарелкой домашней лапши от «Гурмании». Видимо, рекламисты посчитали, что не стоит утруждать себя изысками позиционирования при отсутствии конкурентов, ведь растворимые супы не в счет. Это относится и к дизайнерским «проколам». На фоне буйства красных оттенков девушка с серым лицом ассоциируется скорее с пьющей кровь вампиршей, нежели с человеком, желающим отведать борща, пусть и с той же цветовой гаммой. Не исключено, что без подобных технологических издержек положение бренда в своей товарной категории еще больше упрочилось бы.

Кроме того, сама интрига не должна быть сильнее развязки. Ведь когда появляются рекламные щиты с «дразнящим» слоганом «10 серий, о которых будет говорить вся страна», и дальше речь идет вовсе не о продолжении хотя бы нашумевшего телесериала, а о развесных конфетах «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars, то вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к советским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Тем более что речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у которого еще есть какие-то шансы попасть на рынок, а сразу о десяти сериях с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель.

И хотя в последнем примере несоответствие тизерной провокации содержанию и смыслу последующих тизерных плакатов относилось к товарам широкого потребления из сегмента FMCG, все вышесказанное справедливо и по отношению к дорогостоящим покупкам, в частности к автомобилям. Так, этой осенью в ряде российских городов появились биллборды с интригующей приманкой – изображением красной, В-класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенной белыми полосками, на каждой из которых, по телетайпной технологии, шло перечисление какой-либо одной из ряда мужских проблем: «скука», «теща», «напряг», «галстук», «пузо», «не стоит». Через пару недель появилась и «отгадка» – ею стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, но рассчитанный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты – «Как прекрасно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т. д. Вот через такой позитивный эгоизм итальянский автоконцерн намеревался быстро и ярко закрепить за фактически женской малолитражкой имидж мужской машины, выделив на эти цели рекламный бюджет в размере 12 млн дол.

Однако скорее всего мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде как и предназначена данная реклама, все же предпочтет автомобилю класса В более вместительные бюджетные «иномарки», вроде Renault Logan или Hyundai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантного «мужского» креатива. В принципе именно так все и получилось. Хэтчбэк «не пошел». И не потому, что автомобили с данной формой кузова непопулярны в России. Спросом не пользовался только Grande Punto – по причине неверного позиционирования. А кому захочется отнести себя к разряду закомплексованных измученных импотентов, и к тому же с избыточным весом. В итоге, спустя полгода, компания «Северсталь-Авто», которая является официальным дистрибьютором Fiat в России, была вынуждена свернуть неудачную рекламную кампанию и приступить к разработке оптимальных стратегий продвижения этой марки на российском рынке.

Не менее спорным тизером оказалась и последняя реклама гигиенических тампонов Libresse, созданных с применением новейших технологий. То есть в отличие от аналогов других производителей у данных тампонов – покрытие по всей поверхности. Поэтому они не распушаются, не оставляют фрагментов и равномерно увеличиваются в размерах при использовании. Чисто практически все эти новшества позволяют женщине в период ее месячных чувствовать себя уверенной в любой обстановке. Но как донести до нее эту информацию, а то и вообще изменить «превратные» представления девушек об этом предмете гигиены? Вероятно, руководители компании посчитали, что смысл новой концепции лучше всего передает ощущение агрессии и сексуальности, что в сочетании приводит к созданию «дикого» кошачьего образа, способного избавить женщину от неловкости, и, более того, сделать ее крайне привлекательной даже в критические дни [6]. Для этого был использован тизерный сюжет, причем так лихо закрученный, что догадаться, какой продукт рекламируется, практически невозможно. На раскинутых возле горящего камина тигриных шкурах парочка собирается заняться любовью – они целуются, обнимаются, раздевают друг друга, но в самый последний момент, прямо как в плохом фильме ужасов, у девушки отрастают длинные когти, которыми она разрывает спину мужчины, и он, скорее всего уже бездыханный, откидывается навзничь. Коварно-интригующий женский голос за кадром советует: «Будь свободна в своих желаниях. Дикие, точка ру». И дальше, шепотом того же триллерного формата: «Девушки найдут здесь нечто особенное» на фоне заставки с изображением какого-то хищника из семейства кошачьих – то ли тигра, то ли леопарда или ягуара с зелеными глазами и названием сайта www.dikie.ru, составленного из горящих букв.

Те, кто по наводке попадал на указанный сайт, понимали, что на нем продвигаются «дикие» тампоны, – действительно изящная пятнистая упаковка в стиле «африканской саванны» и без каких-либо указаний на ее содержимое, кроме логотипа торговой марки. Понятно, что на фоне привычной рекламы предметов женской гигиены, вызывающей почти уже отвращение даже у целевой аудитории, позиционирование тампонов как «стильной вещицы» – это интересный и, вероятно, выигрышный ход. Только зачем был нужен столь противоречивый тизерный телеролик, вызывающий кучу вопросов, не имеющих никакого отношения к рекламируемой марке? Ведь первое, что сразу напрашивается, – это ощущение опасности, исходящее от «дикого» поведения женщин во время месячных. Но у рекламистов, видимо, стояла иная задача – они пытались показать, что благодаря новым тампонам женщина становится настолько уверенной в себе, что допускает почти полное развитие сексуального сценария, за исключением его финальной части в традиционном варианте. Но остаются альтернативные схемы, одна из которых и была продемонстрирована на экране. Возможно, что сублимация либидо в форме замещающей агрессии выглядит вполне гармоничным действием в рамках идеи «диких» тампонов и к тому же является наиболее безобидным сюжетом для показа на центральных каналах, пусть и в ночном эфире.

Оглавление книги