Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно
Прием 3. «Финальный аккорд»
Прием 3. «Финальный аккорд»
Скажу сразу, пользоваться этим приемом стоит только в том случае, если вы умеете тонко чувствовать текст. Вернее, его тональность. Я бы назвал этот свой прием чем-то вроде тестирования на хорошее словесное восприятие.
Давайте я сначала объясню принцип, а потом покажу на примере.
Прием «Финальный аккорд» похож на крупный козырь, который выкладывают в самом конце игры. Кажется, все уже ясно, никаких революций в игре не предвидится, и тут на стол падает туз, который в корне меняет ход партии.
Плюс этого приема в том, что его можно использовать даже в очень важных деловых текстах, где каждое слово проходит через сито серьезности. Впрочем, не меньше пользы будет от приема и в любых других материалах, где вовремя сказанное меткое слово также прекрасно работает.
А вот и пример:
«В течение следующих трех лет компания планирует выходы на рынки Азии и Африки. Также предусмотрено двукратное увеличение присутствия на рынках Северной Америки и Европы. В долгосрочной перспективе рассматривается вопрос о создании двух новых заводов на территории России и Сербии.
У нас хватает сильных идей и серьезных планов, а потому все самое интересное только начинается!»
Как вы видите, последнее предложение отличается от первого абзаца. Чем конкретно? Стилем и уровнем эмоций. Если в основном абзаце мы говорили серьезно, не допуская даже шажка в сторону неформатного общения, то в последнем предложении мы подмигнули читателю. Разрядили обстановку и словно бы сказали: «Ребята, мы свои, просто так серьезно держаться и умно говорить требует этикет».
Знаете, почему папарацци получают огромные деньги за фото звезд и политиков в неформальной обстановке? Потому, что люди любят осознавать, что даже сильные мира сего похожи на них. И здесь тот же принцип: мы дистанцировались от читателя официальным тоном в течение всего текста, а затем буквально одним предложением расположили его к себе.
Еще пример:
«Мясорубка N – это невероятная мощь и тишина работы одновременно. Она не боится объемов и больших кусков. Она боится только одного – не стать вашим любимым электрическим прибором на кухне. А потому очень старается.
Верный выбор, о котором и спустя годы вы будете вспоминать с удовольствием».
Здесь у нас немного другая ситуация. Общая стилистика основного абзаца и последнего предложения одинаковы. Сила финального аккорда в данном случае объясняется пиковым эмоциональным настроем. Мы хвалили. Мы давали выгоды. Последними двумя предложениями мы усилили эмоциональный эффект. Это грамотное довершение серьезной психологической атаки на читателя.
Вариантов использования финального аккорда достаточно много – здесь и усиление эмоций, и призыв, и резкая смена стилистики, и даже вопрос для размышления. Как я уже говорил, прием работает только в том случае, если вы умеете хорошо чувствовать материал. Часто одного финального штришка достаточно, чтобы материал буквально преобразился.
Поверьте, финальным аккордом можно сворачивать горы!
(Кстати, предыдущее предложение – это тоже финальный аккорд.)
Мысли на полях
Знаете, почему сегодня в копирайтинге такое огромное количество шлака и проходных материалов? Одна из главных причин – копирайтеры в общей своей массе не слишком обеспеченные люди. Да чего уж там, копирайтеры в Рунете получают копейки. Если вы не знаете реалии нашего бизнеса, то я их знаю прекрасно – более $2000 в месяц получает в лучшем случае 1 % авторов.
И это еще очень оптимистично. На биржах же и вовсе тысячи авторов работают за 300–800 рублей в день. Именно эти люди создают порядка 70–80 % всего контента в Рунете.
Проблема в том, что большинство авторов не готовы к диалогу. Они боятся своих читателей. Они не знают своих читателей. Слишком велика социальная пропасть. Для того чтобы говорить на равных с тем же бизнесом, нужно ощущать себя равным. Если на Западе, где убедительное слово ценится на вес золота, это вполне работает (там даже среди просто крепких копирайтеров немало миллионеров), то у нас ситуация абсолютно иная. У нас все еще считают копирайтинг чем-то вроде хобби для пенсионеров и студентов.
В погоне за дешевизной заказчики платят копейки авторам, а потом требуют с них как с топ-копирайтеров Ogilvy & Mather. Так не бывает. Если человек не знает рынка, не знает аудитории и ее чаяний, не имеет достаточно навыков (а слабые авторы их не имеют), то он никогда ничего толкового не напишет. А еще – его сразу раскусят. И не поверят.
Именно поэтому Рунет переполнен безликими «эффективными решениями», «лидерами в своей области», «инновационными продуктами». Штампы и общие фразы позволяют автору спрятаться и не говорить от себя. Потому что говорить от себя страшно, сложно и не хочется. Засмеют.
Пропасть между создателями продукта и читателями – вот что мешает Рунету расти, а бизнесу – получать серьезную прибыль с помощью текстов. Это сегодня я зарабатываю достаточно, чтобы путешествовать по миру и позволять себе какие-то весомые траты. Было время, когда я тоже работал за копейки, и прекрасно помню тот ужас, когда мне надо было выйти из своей социальной чешуи и писать для людей с достатком.
Взращивайте своих авторов, поднимайте внутри компаний или обращайтесь к сторонним профи – тогда и будет толк. А заплатить 100 рублей и ждать миллионных контрактов – это, знаете, больше похоже на фантастику. На воде сливки не собирают.
Оглавление книги
- Прием 1. «“Когда”, а не “если”»
- Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»
- Прием 3. «Финальный аккорд»
- Прием 4. «Обращение по имени»
- Прием 5. «Размывание негатива»
- Прием 6. «Сложные вопросы»
- Прием 7. «Правило Сократа»
- Прием 8. «Фишки россыпью»
- Прием 9. «Аргументы-тузы»
- Прием 10. «Сигнал “Я – свой”»
- Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться»
- Прием 12. «Вводным словам – быть»
- Прием 13. «Действительные, а не страдательные глаголы»
- Прием 14. «Я не толпа»
- Прием 15. «Оправдываем высокую цену»
- Прием 16. «Джип за пиццу»
- Прием 17. «Никаких круглых цифр»
- Прием 18. «Мини-выгоды»
- Прием 19. «Сила “потому что”»
- Прием 20. «Десять знаков препинания»
- Прием 21. «Обращение к воображению»
- Прием 22. «Ограниченное предложение»
- Прием 23. «Сила сравнений»
- Прием 24. «Заголовок – внимание на пике»
- Прием 25. «Первый абзац – это жутко важно»
- Прием 26. «Середина текста»
- Прием 27. «Концовка текста»
- Прием 28. «Пишем просто – пишем не по правилам»
- Прием 29. «Неочевидные преимущества»
- Прием 30. «Утверждение, которое вы сами додумали»
- Прием 31. «Повторы главной идеи»
- Прием 32. «Социальное доказательство»
- Прием 33. «Смешение стилей»
- Прием 34. «Один текст – одна цель»
- Прием 35. «Убедительные цели»
- Прием 36. «Я хочу от вас…»
- Прием 37. «Уйти от негативных мыслей»
- Прием 38. «Мы с читателем – одна команда»
- Прием 39. «Комплименты»
- Прием 40. «Эмоциональная иерархия слов и предложений»
- Прием 41. «Сила трюизмов»
- Прием 42. «Обращение к авторитетам»
- Прием 43. «Слоеный пирог»: сочетаем эмоции и рациональность
- Прием 44. «Мы – фанатики»
- Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»
- Прием 46. «Мелкие позитивные детали»
- Прием 47. «Их Величества истории»
- Прием 48. «Не понимаешь – не пиши»
- Прием 49. «Сопереживание и искренность»
- Восстановление из резервной копии на системе-приемнике
- Прием «кулисы»
- Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»
- Прием 49. «Сопереживание и искренность»
- 5.2. Основные приемы работы, элементы текстового редактора
- 6.2. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ
- 8.6.1. Блокировка приема спама
- Урок 7.2. Основные приемы работы с данными
- Практическая работа 2. Приемы работы с контекстным меню
- Заключительный аккорд: Краткая история книжного пиратства Бодо Балац
- Прием и просмотр сообщений
- Практическая работа 22. Создание, отправка и прием почтовых сообщений