Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»

Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»

Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос «Чем отличаются преимущества от выгод». Вариантов было три:

• ничем, это синонимы;

• преимущества сильнее;

• выгоды сильнее.

Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.

Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.

Первый пример:

• характеристика товара – «металлическая дверь с теплоизоляцией»;

• преимущество двери – «повышенная на 30 % теплоизоляция»;

• выгода – «в вашем доме всегда будет на несколько градусов теплее».

Еще пример:

• характеристика услуги – «занятия в тренажерном зале»;

• преимущество услуги – «вы заметно похудеете и станете красивее»;

• выгода – «вы наладите свою сексуальную и личную жизнь».

Понимаете, в чем перец? Если мы оставим преимущества нерасшифрованными и не переведем их в выгоды, человек будет сам додумывать и рисовать картинки. Если сильно припекло – додумает. Если нет – бросит чтение или не слишком заразится идеей. Выгоды уже дают конкретные картинки. Готовое блюдо – только кусай. И это нравится людям.

Преимущества нужно всегда переводить в конкретные выгоды. Идеально, если связка работает по следующему принципу: «Преимущество означает, что вы получите выгоду в…»

В наших случаях это будет выглядеть так:

• «Дверь с усиленной теплоизоляций (преимущество) позволяет всегда сохранять более высокую температуру в доме (выгода)»;

• «После похода в тренажерный зал вы похудеете и станете красивее (преимущество), а это позволит вам значительно разнообразить свою сексуальную жизнь или найти девушку мечты (это выгода, уж простите меня, моралисты)».

Еще важно помнить, что читатели склонны терять важные идеи на пустом месте. Поэтому старайтесь как-то выделять места с выгодами или обозначать их отдельными списками. Можно даже отдельными подразделами.

Можно ли давать преимущества отдельно от выгод? Будет ли это работать?

Да, это будет работать. Если преимуществ много, желательно переработать несколько из них в самые сильные выгоды. А остальные просто дать как преимущества. Скажем, если у нашей двери ручка из особо прочного материала, создавать отдельную выгоду «ваша ручка не сломается», наверное, не стоит. А вот пустить это преимущество в число прочих подобных – запросто.

Всегда стараемся переделывать преимущества в сильные выгоды. Это убеждает мощно и наверняка.

Оглавление книги