Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Оптимизация контента

Оптимизация контента

Фундаментальную оптимизацию контента, которая выходит за рамки простой оптимизации страниц, можно применять к различным элементам контента, созданным на основе текста. Далее приведены некоторые рекомендации по оптимизации страниц сайтов и пресс-релизов, а также советы о возможных тактиках SEO-оптимизации для других видов контента, от электронных книг до информационных рассылок.

Оптимизация страниц сайта. Большинство усилий по SEO-оптимизации сосредоточено на оптимизации страниц сайтов. Их эффективная оптимизация включает в себя анализ отдельных страниц, а также взаимосвязей страниц сайта между собой. В плане контент-маркетинга вашей компании должны содержаться ключевые слова для отдельных страниц (для небольших сайтов), а также целых категорий (для больших сайтов). Связь ключевых слов со страницей дает четкие рекомендации по релевантности страницы для клиентов и поисковых систем.

Сфокусированность – это очень важное понятие для оптимизации контента любого рода. Каждая страница или любой другой элемент оптимизируемого контента должны быть сфокусированы на определенных ключевых словах. Это означает, что оптимизация всех страниц проводится по двум-трем ключевым фразам. Использование большего количества словосочетаний способно снизить эффективность оптимизации. Попытка охватить на одной странице сразу много тем может запутать или отвлечь читателей, что приведет к увеличению числа бесполезных просмотров.

Организация страниц и цифровых активов в рамках одного сайта, навигация и якорный текст ссылок между его страницами влияют на индексацию сайта поисковыми системами. Представьте себе структуру организации, во главе которой – CEO, ему подчиняются вице-президенты, начальники департаментов, затем руководители отделов и сотрудники. Если вы размещаете контент во вложенном каталоге ниже пятого уровня, читателю может показаться, что это малозначимый контент. Если контент о продуктах компании скрывается глубоко в подкаталогах сайта, его сложно найти как людям, так и поисковым системам, например:

Контент должен легко находиться при помощи ссылок между страницами, а самые важные страницы следует связать ссылками с домашней страницей сайта.

На карте сайта должны предоставляться ссылки на все страницы для небольших сайтов (менее 100 страниц) и на наиболее важные страницы (или категории) для крупных сайтов. Другие методы SEO-оптимизации, начиная от дублирования контента и скорости открытия страниц поисковыми системами до рекомендаций, которые можно найти в Инструментах для веб-мастеров компании Google, – это элементы технического SEO-аудита, о котором говорилось в главе 3.

Размещение ключевых слов. Ниже приведено несколько советов по размещению конкретных ключевых фраз, чтобы выбранная страница оценивалась как наиболее релевантный результат по определенной теме.

• Тег заголовка: используйте от 10 до 15 слов, разместив наиболее важные ключевые слова первыми и добавив убедительное описание. Например: «Веб-виджеты – лучшие цены, все размеры и бесплатную доставку обеспечивает компания АБВ».

• Заголовок страницы: заголовок первого уровня «Веб-виджеты».

• Основной текст: используйте точно совпадающие ключевые фразы четыре-пять раз на каждые 500 слов или около того. Чтобы текст лучше смотрелся, можно использовать вариации и синонимы: «веб-виджеты», «веб-виджет», «виджеты для веб». Многие учебники по SEO-оптимизации рекомендуют, чтобы страница содержала по крайней мере 250 слов. Чтобы контент компании оценили как ценный источник информации, важно разместить на странице достаточное количество текста. Поисковая система и клиенты организации стремятся найти «самый лучший ответ», поэтому если вы хотите привлечь поисковый трафик на определенную страницу, на ней должно быть размещено достаточно контента, чтобы человек решил: он нашел то, что искал. Поисковые системы стремятся предвидеть поведение людей, но пока по своему развитию находятся на уровне пятилетнего ребенка, поэтому им необходимо помочь и дать сигналы о наличии хорошего контента, точно так же как при написании текста для потребителей.

• Альтернативный текст для изображения: «веб-виджет». Он должен соответствовать тексту и основной направленности страницы.

• Якорный текст ссылки (анкор): «веб-виджет». Текст ссылки на другую страницу должен описывать содержание целевой страницы. Поисковый алгоритм PageRank перейдет по ссылке с исходной на целевую страницу и при этом проведет анализ смысла текста ссылки. Переход по алгоритму PageRank с одной страницы на другую при помощи ссылок будет зависеть от возможности ее «индексации» – эта тема рассматривается в главе 12.

• Имя файла: используйте отдельные осмысленные слова, релевантные ключевой фразе, разделяя их дефисом, например:

• Возможность поделиться в социальных сетях. Запрограммированная кнопка «Поделиться» должна автоматически подставлять оптимизированный по ключевым словам тег заголовка или заголовок страницы в форму, кроме того, в форму должен добавляться и сам контент вместе с URL-адресом страницы. Упростив возможность поделиться контентом на сайтах социальных сетей и новостей, вы усилите влияние своей компании и привлечете больше пользователей социальных сетей. Это фундаментальная особенность оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа.

• SEO-копирайтинг. Пишите текст, в первую очередь ориентируясь на клиентов компании, но при этом учитывайте ключевые слова. Используйте описания вместо местоимений. Личные «я», «ты», «он», «она», «оно», «мы», «вы», «они» и притяжательные местоимения «мое», «ваше», «ее», «его», «наше», «их» можно использовать в тексте, но для поисковой оптимизации контента необходимы более информативные описания. Например, какую из приведенных ниже фраз вы считаете полезнее для читателей и поисковых систем? (Когда вы читаете оптимизированный текст вслух, он должен звучать естественно и интересно и ни в коем случае не должен быть нескладным.)

• Метатег. Хотя использование ключевых слов в мета-тегах не оказывает непосредственного влияния на рейтинг страницы, оно имеет важное значение для эффективности SEO-оптимизации. Метатег – это краткое содержание страницы сайта, которое часто применяется поисковыми системами для ее описания в результатах поиска. Чем убедительнее и релевантнее будет метатег, тем вероятнее, что пользователь выберет страницу вашей компании. Чем больше кликов, тем больше посетителей, но количество кликов – это и сигнал, влияющий на рейтинг. Страницы, которые чаще открывают, могут оказаться выше в результатах поиска, поскольку пользователи позитивно реагируют на них.

Пресс-релизы. Один из наиболее эффективных методов распространения контента, помимо электронной почты, блогов и социальных сетей, – рассылка пресс-релизов. Я начал пользоваться сайтом PRWeb для продвижения контента в формате пресс-релизов в 2001 году и с тех пор заметил значительные изменения в распространении новостей и результатах поиска по новостям. Наше агентство больше пяти лет консультирует компанию PRWeb по вопросам SEO-отпимизации, поэтому мы знаем больше об особенностях эффективной поисковой оптимизации пресс-релизов, чем большинство агентств, работающих в сфере интернет-маркетинга.

Многочисленные исследования подтверждают, что потребители и журналисты активно ищут и читают пресс-релизы. Их оптимизация для конкретной целевой аудитории упрощает поиск, то есть это ценный метод увеличения трафика к новостям компании. Поэтому специалистам по маркетингу и связям с общественностью важно знать, как можно упростить поиск пресс-релиза в поисковых системах и социальных медиа.

Кроме улучшения распространения контента и расширения канала для связей с общественностью, SEO-оптимизация пресс-релизов способствует наращиванию ссылочной массы. Информация из хорошо написанного пресс-релиза, содержащего встроенные ссылки на оптимизированные страницы сайта компании, доведенного до сведения публики через каналы распространения пресс-релизов, может транслироваться и копироваться другими новостными сайтами и блогами. Если ссылки, встроенные в текст пресс-релиза, сохраняются в скопированном тексте, размещенном на сторонних новостных сайтах или блогах, они могут служить сигналом для поисковых систем и способствовать повышению видимости страницы, на которую указывает ссылка, в результатах поиска. Благодаря моему десятилетнему опыту работы в сфере SEO-оптимизации пресс-релизов и новостей могу сказать, что хорошо написанный пресс-релиз, содержащий изображения или видео, способен привлечь от 50 до 500 внешних ссылок на сайт компании. К этому необходимо добавить, что пресс-релиз и его элементы должны быть хорошо написаны и актуальны. Контент следует нацеливать в первую очередь на интересы людей, а наличие ключевых слов – это второстепенная цель.

Методы SEO-оптимизации пресс-релизов.

• Четко определите цель распространения и целевую аудиторию пресс-релиза.

• Подберите релевантные популярные ключевые фразы (одну или две для пресс-релиза).

• Добавьте ключевые слова в заголовок, подзаголовки и основной текст пресс-релиза.

• Для ссылок на целевые или другие страницы корпоративного сайта используйте ключевые фразы, а не слова «щелкните здесь».

• Добавьте в пресс-релиз изображения, видео, аудио, кроме того, подготовьте пресс-релиз в альтернативном формате (MS Word, PDF).

• Разместите пресс-релиз в разделе онлайн-новостей компании.

• Создайте сообщение в блоге, включив в него ссылку на пресс-релиз.

• Распространяйте пресс-релиз через службы продвижения, например PRWeb, Marketwire, PRNewswire или Business Wire.

• Дополнение: создайте и продвигайте специальную версию пресс-релиза для социальных медиа.

• Поощряйте создание закладок на страницу пресс-релиза.

• Отслеживайте рейтинг пресс-релиза, его упоминания в социальных сетях, трафик и другие результаты продвижения.

Распространять оптимизированный пресс-релиз через службы продвижения пресс-релизов, например Marketwire, PRNewswire, Business Wire или PRWeb, не обязательно, хотя такой подход может увеличить видимость в поисковых системах и количество ссылок. Многие компании размещают свои пресс-релизы в разделе онлайн-новостей. Публикация пресс-релизов на своем собственном сайте дает определенные преимущества: можно контролировать форматирование, размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте изображений, а также количество ссылок на другие страницы сайта.

Создание архива пресс-релизов на сайте компании полезно журналистам, потребителям и поисковым системам, если пресс-релизы в нем рассортированы по темам или категориям ключевых слов и дате публикации. Многие программы для размещения новостей или блогов, например WordPress, дают возможность рассортировать пресс-релизы как по дате публикации, так и по теме или категории ключевых слов, чтобы посетителям сайта было удобно их искать. В разделе онлайн-новостей обычно размещают и другие виды информации, например изображения и видео, которые также могут быть оптимизированы по ключевым словам. Оптимизация контента пресс-релизов и новостей не слишком отличается от оптимизации страниц с точки зрения использования ключевых слов. Поэтому важно понимать, для какой аудитории написан пресс-релиз и как усилия по его оптимизации могут повлиять на видимость новостного контента вашей компании в поисковых системах.

Новостные рассылки. Большинство компаний делают рассылку новостей по электронной почте. В зависимости от формата рассылка может содержать весь контент непосредственно в теле письма либо давать ссылки на определенные страницы. В любом случае, если это открытая рассылка, которая публикуется в интернете как страница, ее можно найти при помощи поисковых систем, а значит, она становится ценным ресурсом для SEO-оптимизации.

Даже устаревшая информация может быть полезна для поиска. Если рассылка была опубликована раньше определенной даты, к ней стоит добавить всплывающее окно с сообщением, что сведения могли устареть, и рекомендацией подписаться или посетить основную страницу рассылки. Кроме того, к заголовкам архивных сообщений можно добавить рекомендацию посетить главную страницу рассылки, чтобы получить актуальную информацию. Или подобное сообщение можно включить и в сам текст рассылки. Таким образом, каждый документ архива будет сохранять ссылки на сайт компании и привлекать трафик от поисковых систем, не отвлекая внимание читателей на устаревшие данные.

Принципы размещения ключевых слов, которые используются для оптимизации страниц, можно применять и для любых других документов, созданных на основе языка HTML. Организовывая рассылку, подумайте, какие ключевые темы и структуры будут релевантными как сейчас, так и в будущем. Используйте выбранные ключевые слова в теге заголовка, заголовках на странице, альтернативном тексте для изображений, основном тексте и якорном тексте ссылок на целевую страницу или на другие страницы сайта компании. Во многих новостных рассылках есть коды отслеживания (tracking codes) для внешних ссылок. Можно отказаться от такого отслеживания URL-адресов для онлайн-версии рассылки, чтобы ссылки оставались простыми и легко индексировались поисковыми роботами.

Основная страница рассылки должна содержать список ссылок на прошлые выпуски и их краткое описание. Простой список ссылок с использованием якорного текста в виде даты создания не слишком хорош с точки зрения SEO-оптимизации и удобства пользователя. Полезнее разделить архив пресс-релизов по категориям, чтобы дать понять читателям и поисковым системам, где можно получить информацию по конкретной теме.

Кроме того, повторное использование текста рассылки дает определенные преимущества для SEO-оптимизации, но зависит от структуры рассылки. Предположим, что в плане контент-маркетинга вашей компании каждая рассылка должна содержать от 150 до 250 слов интересного для потребителей текста, который соответствует запланированным темам и ключевым словам. Если рассылка выходит раз в месяц или раз в неделю, все выпуски можно собрать в одном сообщении в блоге компании и использовать для привлечения будущих подписчиков.

Подобные методы SEO-оптимизации новостных рассылок можно применить к любому контенту, который имеет определенный формат и график публикации, в том числе к официальным документам, электронным книгам, исследованиям и отчетам.

Официальные документы и электронные книги. Официальные документы и электронные книги часто публикуются в виде PDF-документов, и получить к ним доступ можно, только заполнив регистрационную форму. Поэтому большинство компаний не видят необходимости проводить оптимизацию подобных документов для поисковых систем или социальных сетей. Тем не менее можно использовать некоторые методы, повышающие эффективность продвижения официальных документов или электронных книг, одновременно делая их ценным активом для обнаружения в поисковых системах и социальных медиа.

Создание аннотации представляет собой простой, не требующий особых усилий метод продвижения официальных документов и электронных книг. Сам контент может быть размещен на целевой странице целиком или в виде приложенного PDF-документа. Файлы в формате PDF могут содержать текст и заголовки, насыщенные ключевыми словами, а также встроенные ссылки на целевую страницу или на соответствующие страницы сайта компании. В PDF-документы также полезно добавлять ссылки или кнопки, позволяющие поделиться контентом в социальных сетях, – так читателям будет проще указать на ваш документ друзьям или делиться им с другими пользователями.

При создании аннотации могут учитываться запросы потребителей из разных сегментов, поэтому аннотации тоже желательно оптимизировать по ключевым темам, релевантным потребностям клиентов. Для официальных документов, электронных книг или отчетов можно создать аннотацию или краткий пересказ содержимого и разместить в виде сообщения в блоге. Чтобы аннотации или рекламные сообщения в блоге больше соответствовали запросам клиентов, сотрудники, связанные с созданием данного контента, могут дополнить материал своим видеоинтервью. Видеозапись интервью можно не только разместить на сайте компании, но и загрузить на сайт YouTube или на другие сайты хранения видео, а затем оптимизировать и продвигать через социальные каналы со ссылкой на сайт компании. Когда контент, составляющий часть плана контент-маркетинга, можно просматривать как отдельный модуль или компонент, существует немало методов его многократного использования.

Реальные примеры и положительные отзывы. Это мощные инструменты распространения информации и завоевания доверия клиентов. Они также дают чрезвычайно важную возможность оптимизировать и социализировать контент, нацеленный на вовлечение, удержание и стимулирование пользователей из определенных потребительских сегментов. При выборе контента для реальных примеров и положительных отзывов необходимо учитывать, какие именно вопросы интересуют целевую аудиторию компании. Именно такие темы следует использовать для реальных примеров и при подготовке вопросов, которые вы задаете клиентам, чтобы получить положительный отзыв. Классическая тактика SEO-оптимизации интервью заключается в использовании ключевых слов в самом вопросе, чтобы ответ тоже содержал необходимые ключевые слова. Как и для других подборок информации, целевая страница должна содержать ключевые слова в заголовках в виде ссылок, а также полезное описание, которое поможет как поисковым системам, так и читателям понять, что именно вы предлагаете и где это можно найти.

Подробные примеры из жизни обычно содержат информацию разного типа, например изображения и в некоторых случаях видео. Позже мы поговорим об особенностях поисковой оптимизации подобных цифровых активов, но важно использовать все виды контента, который способен привлечь клиентов на сайт компании через поисковую систему. Целевая аудитория примеров из жизни не ограничивается потенциальными покупателями. Журналисты, блогеры, аналитики и партнеры также интересуются подобной информацией. Независимо от аудитории, на которую рассчитаны реальные примеры и положительные отзывы, создание текста, изображений и видео с учетом удобства их использования поисковыми системами и социальными медиа способно улучшить видимость сайта, повысить трафик и привлечь внимание к важнейшим новостям компании.

Оглавление книги