Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Оптимизация для социальных медиа

Оптимизация для социальных медиа

Поскольку мы уже рассмотрели методы оптимизации контента и цифровых активов, читатели, вероятно, обратили внимание на некоторую общую последовательность этих методов. Необходимо выяснить, что волнует потребителей, выразить это при помощи ключевых слов, а затем создать или оптимизировать контент, чтобы его было легко найти по этим ключевым словам. Это целостный подход, применимый к любому онлайн-контенту, поскольку он позволяет видеть ценность и возможности для оптимизации контента для социальных медиа.

Далее описано применение передового опыта SEO-оптимизации к контенту и платформам, которые по своей природе являются социальными сетями. Оптимизированный по ключевым словам контент для социальных медиа будет легко найден пользователем при помощи поисковых систем. Продвижение контента и цифровых активов, оптимизированных по ключевым словам, через социальные каналы открывает доступ интернет-сообщества к этому контенту, давая возможность поделиться им в социальных сетях или дать на него ссылку. А ссылки или сообщения в социальных сетях могут привлечь трафик и служить сигналами для поисковых систем, на основе которых определяется рейтинг контента в результатах поиска.

Блоги. Это одна из самых популярных платформ для публикации контента, к которым можно применить передовой опыт SEO-оптимизации, методы контент-маркетинга и действий компании в социальных медиа. Комментарии, возможность поделиться контентом в социальных сетях и интеграция с внешними сайтами социальных сетей дают прекрасные возможности вовлечения потребителей и создания интернет-сообщества. Программное обеспечение для ведения блога, например WordPress, значительно облегчает организацию контента и его поиск в поисковых системах и социальных сетях. Название блога, подзаголовок, рубрики, заголовки сообщений и теги – все эти элементы позволяют дать читателям и поисковым системам четкие сигналы о теме корпоративного блога.

Для эффективного ведения блога требуется много усилий и четкий план действий. Занимаясь ведением личного блога более восьми лет, я могу сказать, что это одновременно и сложная, и интересная работа, польза от которой намного превышает затраты времени и сил. При помощи блога я обеспечил не только повышение рейтинга сайта нашего агентства в поисковых системах, но и участие в различных обсуждениях и конференциях, освещение в СМИ и даже привлечение в компанию новых сотрудников. Именно ведение блога позволило мне написать эту книгу. Благодаря упрощению поиска сообщений блога в поисковых системах и социальных медиа можно значительно повлиять на деятельность вашей организации, что и произошло в случае с моей компанией.

Поскольку ключевые слова – это ваша попытка выразить интересы потребителей и помочь им путем описания своего продукта, посмотрите рекомендации по размещению ключевых слов в блоге. Обратите внимание, что в них есть сходство с другими методами оптимизации контента, которые мы уже обсудили в этой главе.

1. Название блога. Главное, чтобы оно легко запоминалось – это важнее, чем наличие в нем ключевых слов. Если же вы можете совместить оба компонента, то получите дополнительное преимущество.

2. Подзаголовок блога. Он может быть очень похож на метатег и содержать наиболее важные ключевые слова, релевантные блогу целиком.

3. Альтернативный текст для логотипа. Здесь уместно разместить название блога или самую важную ключевую фразу.

4. 4. Заголовки сообщений. Теги заголовков для сообщений вашего блога должны легко индексироваться поисковыми системами и содержать основные ключевые слова. Заголовки на странице пишутся для читателей и призваны стимулировать их поделиться контентом в социальных сетях. Приведу примеры.

• Тег заголовка: «Комплект для планшета Kindle Fire: пять отзывов о кожаных, тканевых и пластиковых чехлах для Kindle Fire».

• Заголовок на странице: «Обзоры новых комплектов для Kindle Fire! Узнайте, какой из чехлов получил высшую оценку».

5. Рубрики блога. Просмотрите самые важные темы и ключевые слова в плане контент-маркетинга вашей компании и создайте релевантные названия для рубрик блога.

6. Основной текст. Просмотрите план контент-маркетинга и напишите сообщение, посвященное конкретной теме. В блоге можно размещать неформальные сообщения, выражающие ваше мнение в свободной форме, но следует учитывать темы, интересные целевой аудитории вашей компании. В создаваемом тексте используйте ключевые слова в качестве ориентира, а не как нечто обязательное. В конце концов, блог не обязан выглядеть слишком «оптимизированным», его должно быть удобно читать и легко понять. Помните, что ваши усилия по оптимизации в первую очередь должны быть направлены на читателей и только потом на поисковые системы.

7. Списки. Размещение рядом с блогом перечня других блогов, популярных сообщений, комментариев и аналогичной информации – это хороший способ добавить ключевые слова в шаблон блога.

8. Якорный текст ссылки. Для ссылок на другие сообщения блога используйте ключевые слова. Если вы добавляете в текст своего сообщения ссылку на другую страницу или на предыдущее сообщение, текст ссылки должен соответствовать теме целевой страницы. Например, ссылка на сообщение о веб-виджетах должна содержать якорный текст «веб-виджет». Если целевая страница правильно оптимизирована, в ней ключевое слов «веб-виджет» будет в теге заголовка, в заголовке на странице, в альтернативном тексте для изображения и в основном тексте.

9. Теги. Теги используются не во всех блогах. Иногда место тегов занимают рубрики, где-то теги дополняют рубрики. Теги – это часть системы категоризации информации для упрощения поиска сообщений в блоге, которую называют фолксономией. По сути, теги не менее полезны, чем ключевые слова. В рубрике «отзывы о чехлах» уместно использовать теги «кожаные чехлы», «тканевые чехлы» и «пластиковые чехлы».

10. Альтернативный текст для изображений. Как правило, желательно использовать изображения в записях блога. Изображения могут играть роль метафоры, дополнять текст и одновременно служить элементом поисковой оптимизации. Альтернативный текст для изображения должен соответствовать ему или самым важным ключевым словам блога. Для описания изображения используйте конкретные, а не общие фразы.

Оптимизация блога для социальных медиа включает добавление кнопки «Поделиться» в шаблон блога, чтобы читатели могли легко поделиться контентом в социальных сетях, имеющих отношение к целевой аудитории вашей компании, и интернет-сообществах, которые на них влияют. В большинство блогов добавляют кнопки для сетей Facebook, LinkedIn, Google+ и Twitter, а в некоторых случаях и сети StumbleUpon. Многие из подобных кнопок, при помощи которых можно поделиться контентом в социальных сетях, имеют специальные счетчики. Положительные оценки контента в социальных сетях, например «лайки» или ссылки на него, могут повлиять на решение тех пользователей, которые сомневаются, читать ли ваше сообщение, и даже стимулировать их поделиться контентом с другими.

Обратите внимание на темы и форматы сообщений в чужих блогах, которые завоевали широкую известность в социальных медиа, представляющих интерес для целевой аудитории вашей компании. Поучитесь у них вовлечению пользователей социальных сетей, созданию комментариев и ссылок. Будьте готовы изменить формат блога, чтобы точнее соответствовать предпочтениям при поиске информации тех людей, с кем хотите установить контакт. Например, вы добавили запись с множеством картинок, но обнаружили, что читатели предпочитают длинные текстовые сообщения.

Создайте набор ключевых слов для контент-плана вашего блога, чтобы распланировать создание контента по крайней мере на три – шесть месяцев вперед, при этом оставляйте возможность для использования спонтанных тем. Размещайте все запланированные сообщения по графику, например «Принципы руководства» по понедельникам, «Практические советы» по вторникам и «Еженедельные отраслевые новости» по пятницам. При составлении графика учтите ключевые слова и данные о типовых персонажах, кроме того, комментируйте текущие события. Предоставьте читателям ценную и уникальную информацию, которую они не смогут найти в других местах, тем самым упрощая поиск блога и контента вашей компании в поисковых системах и на сайтах социальных сетей.

Twitter. В Twitter, кроме индивидуальных твитов, существует множество возможностей создать контент и поделиться им с другими пользователями. Привлечение последователей и ответы на их вопросы могут натолкнуть на прекрасные идеи. Практически все сообщения в Twitter доступны всем участникам сети, поэтому чаты Twitter – отличный способ привлечения единомышленников и создания контента, который легко найти в поисковой системе. Курирование чата Twitter в блоге или в социальной сети Storify эффективно привлекает пользователей к созданию контента.

Что касается конкретных советов по SEO-оптимизации контента в Twitter, общедоступные твиты, которые содержат ключевые слова и ссылки, могут стать полезными сигналами для поисковых систем и увеличить количество сообщений о бренде вашей компании. Ниже представлены некоторые рекомендации о том, как использовать ключевые слова для улучшения поисковой видимости ваших твитов.

• Реальное имя пользователя. Имя пользователя в Twitter ограничено 20 символами.

• Идентификатор. Используйте идентификатор в формате @название_компании или @название_компании_ключевое_слово.

• Описание профиля. Для описания профиля Twitter у вас есть 160 символов. Постарайтесь использовать их с максимальной пользой. При добавлении идентификаторов @Twitter они превратятся в ссылки. Вы можете также включить полные URL-адреса, которые станут рабочими ссылками. Такие ссылки имеют атрибут no-follow, поэтому не будут учитываться поисковым алгоритмом PageRank. В этом нет ничего плохого, поскольку добавление ссылки на сайт упрощает его посещение, а значит, делает его удобнее для пользователей.

• Фотография в профиле. Используйте ключевые слова в названии файла изображения.

• Твиты. Хотя кажется, что 140 символов это мало, будьте краткими в сообщениях и добавляйте ссылки – это прекрасная возможность привлечь интерес читателей. Используйте план контент-маркетинга для социальных медиа при выборе тем сообщений.

• Хэштеги. Они часто используются в чатах, например хэштег #blogchat, под которым Мак Кольер каждое воскресенье в 8 вечера размещает свои твиты. Хэштеги также применяются как теги и ключевые слова, которые добавляют контекст к твитам.

• Списки Twitter. В названии списка используйте релевантные ключевые слова и составьте свои списки для каждой темы, которую хотите осветить.

• Пишите краткие и уместные твиты, оставляя место для ретвитов.

• Используйте сокращенный URL-адрес, например bit.ly для переадресации страницы (а также для ситуаций, когда она временно недоступна). Он соответствует требованиям поискового алгоритма PageRank для ссылок и дает базовую информацию о том, куда направляет сокращенная ссылка.

• Делитесь изображениями и видео с другими пользователями Twitter, чтобы привлечь больше последователей.

Оптимизация контента для социальных медиа нацелена как на участие и вовлечение интернет-сообщества, так и на улучшение видимости в поисковых системах. Все сводится к пониманию того, каким образом типовые персонажи и люди, которые на них влияют, используют платформы для социального общения. Как элемент централизованной модели продвижения контента, Twitter может оказаться очень эффективным методом продвижения оптимизированного контента для тех, кто поделится им с друзьями и даст на него ссылки. Ссылки в Twitter, возможно, будут отфильтрованы поисковым алгоритмом PageRank, но когда пользователи Twitter, которые оценят полезность вашей информации, добавят ссылки на нее на своем сайте или в блоге, такие ссылки окажутся идеальным сигналом для повышения рейтинга сайта вашей компании в результатах поиска.

Facebook. Чтобы увидеть большинство контента, которым обмениваются пользователи Facebook, необходимо авторизоваться в этой социальной сети, поэтому оптимизация ее контента может проводиться несколькими уникальными способами: в частности, при помощи ленты новостей и контента, который можно найти через поисковые системы, например Google и Bing. Далее приведены рекомендации о том, как повысить видимость контента вашей компании в каждой из этих ситуаций.

• Лента новостей Facebook. Когда лента новостей работает в режиме «Популярные новости», то «объекты», которыми с вами поделились в социальной сети (ссылки, фотографии, обновления), сортируются в соответствии с количеством людей, прокомментировавших материал, связи создателя контента и просматривающего его человека, а также времени создания контента. Вы можете оптимизировать ленту новостей бренда, стимулируя своих фанов в сети Facebook комментировать контент, которым поделились. В принципе это означает, что вы будете делиться интересным контентом. Размещайте изображения и видео, общайтесь с фанами, задавайте вопросы, размещайте ссылки на полезную информацию и предлагайте актуальные и релевантные сведения. Участвуйте в текущих событиях и даже, следуя своему плану контент-маркетинга для социальных медиа, оставляйте возможность для спонтанных реакций и сообщений. Старайтесь больше узнать о тех, кто потребляет контент вашей компании, чтобы сильнее влиять на них. Основа оптимизации ленты новостей заключается не в количестве фанов бренда, а в качестве его взаимодействия с ними.

• Общедоступный контент сети Facebook в поисковых системах Google и Bing. Оптимизация общедоступного контента сети Facebook для повышения его видимости в поисковых системах отличается от оптимизации страниц сайта. Разница заключается в том, что можно изменить только определенные элементы страницы, предназначенные для добавления контента с релевантными ключевыми словами. Подумайте об изменении названия вашей фан-страницы, поскольку оно будет представлять бренд в сети Facebook. Под каким именем вы хотите, чтобы знали вашу компанию: «Веб-виджеты», «Компания XYZ» или их сочетание (например, «Виджеты компании XYZ»)? Используйте ключевые слова в личных данных и разделе «Информация», а также в названиях файлов и загружаемого видео, чтобы привлечь ссылки с других сайтов и блогов на фан-страницу вашей компании. Также учитывайте перекрестные ссылки на фан-страницу компании в Facebook в других профилях социальных сетей и блогов, которыми вы управляете, например Google+. Если вы создаете новую фан-страницу, то сможете получить короткий персонализированный URL-адрес для страницы после 25 «лайков». Персонализированный URL-адрес может содержать ключевые слова, имеющие отношение к вашей основной теме. При публикации обновления для фан-страницы используйте текстовые области для добавления фразы, содержащей ключевые слова. При создании ссылки на другой сайт Facebook автоматически заполняет заголовок и описание данными с того сайта, на который вы делаете ссылку. Но их можно изменить, наведя курсор на соответствующее поле и нажав кнопку «Редактировать». Поле «Введите текст» – это еще одна возможность добавить контент, оптимизированный по ключевым словам при публикации обновления фан-страницы. Примечания на ней можно использовать для создания контента, похожего на блог. Технически примечания могут появляться в общедоступных результатах поиска, где заголовок примечания становится тегом заголовка страницы.

Сеть Facebook – это быстро меняющаяся среда создания контента, общения с фанами и возможность разместить контент с ключевыми словами. Поскольку это динамично меняющаяся платформа, то вероятно, что некоторые из рекомендаций по SEO-оптимизации также будут меняться. Как и для других социальных сетей, деятельность компании в Facebook должна регулироваться планом контент-маркетинга, который учитывает как оптимизированный контент, первоначально размещенный на странице, так и контент, которым поделились с вами на фан-странице.

LinkedIn. Точно так же, как и в сети Facebook, для доступа к большей части контента сети LinkedIn необходимо авторизоваться в системе. Пользователи могут сделать часть или всю информацию своего профиля в LinkedIn доступной для поисковых систем, включая общие сведения, опыт работы, навыки (читай «ключевые слова»), а также сайт и интересы (еще несколько ключевых слов). Администратор группы сети LinkedIn может сделать весь контент группы общедоступным (для поисковых систем) или закрытым. Для организаций, которые хотят использовать участие своих сотрудников в LinkedIn как преимущество бренда, желательно рекомендовать персоналу указать своего работодателя и добавить ссылки на сайт и блог компании. Частные лица могут использовать приложения, которые позволяют добавлять в профиль LinkedIn внешний контент из сообщений в блогах, микроблогов Twitter, SlideShare, а также ряд других приложений.

Страница компании в сети LinkedIn дает возможность добавить общедоступный контент и, следовательно, ключевые слова для улучшения видимости в поисковых системах, например Google, Yahoo! или Bing.

• Описание компании. В LinkedIn предоставляется 461 символ, чтобы разместить краткое описание компании, которое может включать несколько абзацев. Другие варианты форматирования не поддерживаются.

• Сайт. Ссылка на сайт вашей компании.

• Обновления. Они могут содержать до 379 символов и похожи на длинные твиты. Вы можете добавлять ссылки на внешние страницы, которые по своим особенностям очень похожи на ссылки в сети Facebook. Автоматические поля с описанием можно отредактировать. Публиковать обновления имеют право только администраторы группы.

• Набор сообщений из корпоративного блога. Можно использовать RSS-ленту новостей из блога компании. LinkedIn добавит заголовок и дату.

• Карьера. Появляются платные списки работ, но текст описания возникает только тогда, когда вы нажмете на ссылку. Списки работ имеют свой срок, который может истечь.

• Продукты. В этом разделе можно добавить товар или услугу, название, изображение, описание, ключевые особенности, адрес сайта, информацию о специальных акциях, заявление об отказе от ответственности и видеоконтент. Отдельные виды продуктов имеют собственные страницы, и участники сети LinkedIn могут рекомендовать их другим пользователям.

По сути, индивидуальный пользователь LinkedIn имеет такие же возможности, что и пользователь Twitter или Facebook: он может размещать обновления со ссылками и медиа и делиться ими с другими пользователями сети. Сообщения, размещенные в Twitter или блоге, могут автоматически добавляться в LinkedIn как обновления. Внутри сети существует несколько категорий поиска, в том числе по людям, обновлениям, вакансиям, компаниям, ответам, входящим сообщениям, навыкам работы, опыту и группам.

Google+. Это одна из крупнейших и не так давно созданных социальных сетей. Существует несколько способов сделать контент, размещенный в сети Google+, видимым в поисковой системе Google.com. Добавление виджетов для оценки контента Google+ к множеству различных сайтов дает компании Google огромное количество информации, которая может быть использована для рейтинга объектов контента или медиа. После авторизации в системе пользователи Google могут видеть страницы результатов поиска, который выполняли их друзья в поисковой системе Google. Она позволяет так же легко добавить оценку «плюс» в интернете, как это делается при помощи «лайков» в мире Facebook. Оптимизацию контента, размещенного в Google+, можно разделить на оптимизацию страниц индивидуальных пользователей и страниц брендов. Ниже представлены некоторые рекомендации по оптимизации контента в сети Google+.

• Страницы пользователей Google+. Методы SEO-оптимизации контента включают размещение важнейшей информации под именем пользователя, поле «В двух словах», в котором можно по-разному отформатировать текст и добавить ссылки, поле «Поводы для гордости» и поля рабочих контактов. Кроме того, есть поля для ссылок на профили в других социальных сетях, собственные публикации на других сайтах и иные ссылки. Вы можете загружать фотографии и видео, к которым можно добавить описания, используя релевантные ключевые слова. Вы также можете снимать и делиться короткими видеороликами непосредственно в сети Google+. Помимо возможности загружать изображение и видео напрямую, можно добавлять сообщения с достаточным количеством текста. Можно добавлять в сообщения внешние ссылки. При этом система автоматически заполняет название и описание ссылки без возможности их изменить. Для личного аккаунта сети Google+ можно использовать свое настоящее имя или псевдоним. Кроме того, у вас есть возможность добавлять ссылки на другие профили социальных сетей, опубликованный вами контент и любимые сайты, с которыми вы хотите, чтобы ассоциировалось ваше имя. Утвержденные аккаунты сети Google+, имеющие перекрестные ссылки, соответствующие требованиям Google, между профилем в сети Google+ и внешними сайтами автора, способствуют тому, что профиль автора сайта может появиться в результатах поиска. Такое дополнение результатов поиска выделяет страницу на фоне других, даже если они находятся выше в поисковых результатах.

• Страницы брендов в сети Google+. Для бренда в Google+ можно выбрать любое имя. Как и в личных страницах пользователей, под именем можно разместить слоган с ключевыми словами. В поле «В двух словах» также можно использовать текст различного формата и заполнить поля с номером телефона и сайтом. Раздел ссылок ограничен только рекомендуемыми ссылками. Можно загружать изображения и видео с описаниями. Сообщения размещаются так же, как на страницах индивидуальных пользователей, с возможностью поделиться только текстом или текстом в сочетании со ссылками, изображениями или видео. Как на личных страницах, так и на страницах брендов можно создавать видеосообщения.

Доступные варианты обмена контентом в сети Google+ дают возможность контролировать уровень влияния как на определенный круг друзей, так и на общедоступную сеть. В компании имеют в запасе еще множество дополнений, которые усилят интеграцию сети Google+ с поисковой системой и добавят новые функции для личных страниц пользователей и страниц компаний. Как для всех маркетинговых платформ социальных медиа, активное использование и мониторинг позволят выявить изменения в сети Google+, которые требуют изменений подхода или тактики продвижения контента. В этом постоянном цикле (планирование, воплощение, адаптация и доработка) и заключается смысл SEO-оптимизации и маркетинга социальных медиа.

В этой главе мы рассмотрели немало вопросов. Я надеюсь, что теперь вы стали лучше разбираться в методах, которые выходят за рамки SEO-оптимизации контента о продуктах. Наше путешествие к достижению максимальной эффективности маркетинговых усилий позволило вам увидеть возможности, которые дает применение подхода «оптимизировать и социализировать» к любому типу контента, размещенного в интернете. Если потребители ищут в поисковой системе или в социальной сети информацию по теме, связанной с деятельностью вашей компании, то оптимизация контента гарантирует видимость в поисковой системе и участие в обсуждениях. Но даже использование передового опыта поисковой оптимизации контента – это только первый шаг на долгом пути наращивания ссылочной массы и продвижения контента. Мы подробнее поговорим об этом в главе 11.

Оглавление книги