Книга: Эффективность рекламного текста

Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации

Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации

Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматривается понятие эффективности рекламной коммуникации. В качестве важнейшего условия такого рода эффективности рассматривается способ презентации информации, где наравне с вербальными компонентами учитываются невербальные (структура репрезентативного ряда) и структурные (композиционная и содержательная структура) компоненты рекламного текста.

Ключевые слова:рекламная коммуникация, поликодовый текст, эффективность рекламного текста, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст.

И. А. Стернин под эффективной рекламной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению следующих целей: информационной (дать информацию о факте, событии), убеждающей и/или побуждающей (убедить и побудить купить товар) [2].

В данной статье, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения (см. Рекламное сообщение 1). Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.

Рекламное сообщение 1

WANTED

Данный поликодовый текст интересен в первую очередь способом организации вербального ряда. Заголовок и образ рекламируемого товара оказались лидерами в сфере внимания адресата, и только затем следуют слоган «KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ», основной текст, товарный знак и условия приобретения товара. Заглавие намеренно вынесено в верхний левый угол сообщения, что позволяет максимально выделить его. Этой же цели служит и код передачи – шрифт, размер которого превышает размер шрифта основного текста более чем в десять раз. При этом выбранный шрифт и обрамление заголовка имитируют след печати, что задает игровой тон, моделирует игровую ситуацию. Это становится очевидным, если перевести заголовок с английского на русский язык: «Разыскивается». Безусловно, составитель текста пошел на определенный риск, поскольку незнание адресатом значения слова, помещенного в сильную позицию, могло привести к так называемому «провалу» в коммуникации, непониманию смысла всего сообщения. В этом случае бессмысленным оказался бы и игровой способ построения основного текста по всем законам жанра объявления «Внимание, розыск!». Проведенное же нами исследование показало, что почти половине испытуемых (47 %) непонятно значение слова «WANTED». Следовательно, привлечение англоязычной лексики теоретически может привести к сокращению целевой аудитории почти вдвое.

С другой стороны, использование игрового приема при создании заголовка – это всегда показатель индивидуального авторского почерка, творческого подхода к созданию рекламного сообщения. Именно игровой заголовок способен возбудить читательский интерес и является своеобразной «ловушкой на внимание». Заголовок интересен и тем, что позволяет реализовать оба значения английского слова «WANTED»: в качестве глагола оно выступает в значении «разыскивается», в качестве страдательного причастия – в значении «желаемый». Благодаря второму значению утверждается ценность и привлекательность рекламируемого объекта (автомобиля) для потребителя. Вероятно, многозначность слова, возможность на основании этого создать каламбур и объясняет авторский выбор.

Основной текст рекламного сообщения выстраивается таким образом, что воспроизводит ситуацию розыска пропавшего, чаще обвиняемого в чем-либо. Обычно текст подобных объявлений называет разыскиваемое лицо, его особые приметы, содержит указания на то, куда необходимо обратиться в случае обнаружения. В рассматриваемом нами примере информация о рекламируемом объекте подается по аналогичной схеме. В первом абзаце называется основание, причина розыска («вызывающее поведение», «нарушение классических канонов внедорожников») и объект – внедорожник KYRON. Во втором абзаце сообщается об особых приметах автомобиля, то есть в игровой форме представляются технические характеристики товара: мощность двигателя, система безопасности, эргономичность интерьера, трансмиссия. В заключительном абзаце называется место последнего обнаружения KYRON, иными словами, дилерские центры, занимающиеся поставкой автомобилей. Перед нами классический пример иносказания, когда свойства объекта называются не прямо, а опосредованно: автомобиль уподобляется некоему нарушителю правил и общественного спокойствия – «дерзкий», «бросает вызов стереотипам», «неуловим». Такой способ подачи информации позволяет избежать следования традиционной модели, по которой выстраиваются тексты, рекламирующие автомобили: указание на «бескомпромиссность дизайна», стоимость, перечисление технических преимуществ и дилерских центров.

В то же время избранный автором способ презентации информации не исключает возможности назвать преимущества рекламируемого объекта. В пользу этого говорят и результаты анкетирования: 75 % участвующих в анкетировании отметили, что игровая форма вызывает только положительные эмоции и создает условия для представления аргументов. Интересно, что аргументы даются в таком порядке, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателями, что является наиболее эффективным подходом в построении рекламного сообщения. Сначала называются внешние характеристики («спортивного сложения», «стильный», «дерзкий»), поскольку именно внешний облик товара важен при первичной его оценке, затем перечисляются технические преимущества. Однако в ходе анкетирования многие указали на недостаточную информативность текста: для создания полного представления о товаре им потребовалась бы дополнительная информация о цене (47 %), технических характеристиках (19 %), предоставлении кредита (3 %), сроках доставки (3 %), дизайне салона автомобиля (6 %). Причина такой недостаточной информативности кроется в попытке автора соединить в рамках одного текста признаки эмотивного и рационального сообщения – тенденция, которая в последнее время набирает все большую силу.

К признакам эмотивного сообщения относятся те текстовые элементы, которые призваны эмоционально воздействовать на потребителя. Сюда можно отнести утверждения следующего типа: «Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взоры», «KYRON позволяет реализовать любые пожелания своего владельца», «Вы забудете обо всем, что видели раньше!», «KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!». Такие утверждения не требуют доказательств, их цель – внушить что-либо, а не обосновать то или иное преимущество товара. Именно они часто таят в себе опасность, способны вызвать отторжение у адресата, особенно в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти лет (у этой целевой аудитории в большей степени выражено волевое начало). Результаты же анкетирования показали, что во многих случаях (44 %) это вызвало недоверие и только в отдельных случаях породило желание приобрести товар (14 %).

Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламное же обращение складывается из личных форм глагола («будьте внимательны», «забудете», «видели»), личных и притяжательных местоимений («вы», «ваше»). Выбранная форма подачи материала, на наш взгляд, практически исключает непосредственное обращение к адресату. Установление же контакта с аудиторией осуществляется на иной основе – посредством включения ее в игру.

Рекламное сообщение представлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.

В целом композиционная структура позволяет без затруднений прочесть представленный рекламный текст и выделить смысловые части, что во многом облегчает задачу реципиента. Кода состоит из двух частей: первая часть придает завершенность всему высказыванию и побуждает адресата к совершению покупки: «При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках! KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ». Именно эта часть коды позволяет судить о принадлежности текста к сообщениям эмотивного типа.

Вторая часть коды – указание на условия приобретения автомобиля; она включает номера телефонов дилерских центров и ссылку на сайт. В данном случае среди условий приобретения не указана стоимость автомобиля, а это большое упущение, поскольку потенциальный потребитель должен соотнести ее со своей покупательской способностью и только по итогам проделанной процедуры принять решение о необходимости запроса дополнительной информации.

Что касается языковой структуры рекламного текста, то элементы его фонетического уровня оказываются связанными посредством искусного приема аллитерации: весь текст держится на повторяющемся звуке [р], воссоздающем «рычание» автомобиля, находящегося в движении, «скрывающегося за нарушение канонов». Звук [р] создает особую фонетическую картину: стремительность, скорость, резкий поворот, рычание мотора, – что напрямую соотносится с рекламируемым объектом. Ср.: «за нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON», «Его трудно не заметить – он притягивает взгляды и бросает вызов стереотипам», «передовая трансмиссия, отличная управляемость, эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения», «KYRON практически неуловим в городе и за его пределами» и т.д.

К недостаткам в организации лексического уровня можно отнести использование англоязычной лексики, не всегда понятной потребителю, а потому осложняющей восприятие сообщения. Умеренное же привлечение терминологии («дизельный двигатель», «трансмиссия», «эргономика», «система активной безопасности») удачно отвечает смоделированной в тексте ситуации: невозможно представить, как бы выглядел текст, имитирующий объявление о розыске, в том случае, если бы автор активно пользовался терминологическими обозначениями, не заменяя их общеупотребительной лексикой. Кроме того, как уже было отмечено выше, данный рекламный текст не является в чистом виде рациональным, поэтому точность формулировок, количественные показатели, строгость и сдержанность в изложении информации не являются здесь обязательными. По этой же причине в тексте встречается лишь одно числовое обозначение – «2-х литровый двигатель (141 л. с.)», причем намеренно используемые сокращения снижают внимание к цифрам, предотвращая остановку на них читательского внимания.

Если говорить о морфологическом уровне текста, то стоит отметить чрезмерное привлечение прилагательных и существительных и при этом минимальное использование глагольных форм. Так, из ста представленных в тексте морфологических форм только 12 являются глагольными, что считается малоэффективным в рекламном тексте, особенно когда рекламируемым объектом является автомобиль и важно передать посредством слова его движение, скорость. А существительные, прежде всего абстрактные («нарушение», «поведение», «управляемость», «оснащение», «безопасность», «пожелание», «представление»), и прилагательные («классический», «стремительный», «спортивный», «стильный», «новейший», «отличный» и т.д.) не способны активизировать адресата, поскольку сами лишены динамики. Они обладают лишь описательными возможностями. Однако именно описание внешних и внутренних признаков предполагается смоделированной автором ситуацией, поэтому является оправданным.

В плане синтаксической организации оправданным оказалось и использование пассивных конструкций, несмотря на то, что в рекламном тексте они являются нежелательными. Именно пассивные конструкции позволяют передать направленность действия на объект. В данной ситуации таким действием является розыск, а объектом – автомобиль: «разыскивается KYRON», «KYRON практически неуловим», «в последний раз был замечен». Субъект действия не называется, но его наличие предполагается. Из средств экспрессивного синтаксиса задействованы анафорические повторы. Так, троекратно в начале предложения повторяется название марки автомобиля – «KYRON», что способствует хорошей запоминаемости марки потенциальным потребителем. Отметим, что название марки помещается в рассматриваемом тексте либо в начало предложения, либо в конец. Это связано с тем, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Восклицательные же предложения, формирующие коду, необходимы для эмоционального воздействия на реципиента, для внушения ему мысли о непревзойденности и исключительной ценности предлагаемого товара. Обещание рекламодателя изменить представление потребителя о внедорожниках в действительности – искусно завуалированный прием внушения и побуждения.

В целом синтаксическая организация текста отвечает гендерным особенностям восприятия вербального ряда. Поскольку целевой аудиторией данного рекламного сообщения являются мужчины, то они в меньшей степени, чем женщины, способны воспринимать сложные синтаксические конструкции. Вероятно, по этой причине автор отдал предпочтение простым односоставным и двусоставным предложениям, в ряде случаев осложненным однородными членами. Контекстуальные неполные предложения делают высказывание более лаконичным, выразительным и легко воспринимаемым, дают возможность не говорить об уже известном, например: «На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе», «В последний раз был замечен в дилерских центрах». В обоих случаях не называется подлежащее, но оно без труда восстанавливается читателем из контекста: имеется в виду KYRON.

Наконец, стоит сказать о стилевой принадлежности данного текста. Текст интересен тем, что содержит устойчивые обороты, характерные для официально– деловой сферы – правоохранительной. Имеются в виду следующие обороты: «на вид стремительный, спортивного сложения», «особые приметы», «последний раз был замечен», «при встрече будьте внимательны». Включение их в текст объясняется творческим замыслом автора, о котором уже говорилось в ходе анализа.

Итак, анализ вербального ряда показал, что каждый его элемент, код гармонично связан с остальными, подчинен общей цели – созданию игрового дискурса, посредством которого устанавливается контакт с целевой аудиторией и осуществляется продвижение информации. Иными словами, каждый элемент участвует в формировании коммуникативного целого, позволяющего эффективно воздействовать на адресата.

Как показывают результаты анкетирования, основной текст вызвал больший интерес у реципиентов, чем образ самого товара, а это парадоксальная ситуация, поскольку именно зрительный образ в первую очередь обеспечивает вовлечение адресата в процесс коммуникации, способствует привлечению и закреплению внимания. Образ рекламируемого товара большинством (61 %) признан приятным, но не вызывающим желание обладать им. Перед нами пример поликодового текста, создатели которого увлеклись игрой, забыв о главной функции репрезентативного ряда – представлять рекламируемый товар так, чтобы у потенциального потребителя возникло непреодолимое желание иметь его в своем распоряжении.

Автор пытается продолжить заданную заголовком и основным текстом тему розыска. Изображение автомобиля в фас и профиль складывается в иконографический код, в результате чего выстраивается сложная сема, или синтагматическая конфигурация. Такая конфигурация оказывается узнаваемой по особым стабильным признакам: в фас и профиль обычно изображаются лица, объявленные в розыск или обвиняемые в чем-либо.

В данном случае это еще и способ представить дополнительную информацию о габаритах автомобиля. Однако подобный прием презентации образа рекламируемого товара не способен вызвать интерес и, более того, имеет отрицательные коннотации: ситуация поиска преступника может вызвать негативную реакцию у потребителя. В рекламной практике он носит название «только рекламируемый объект (РО)»; за ним признается возможность концентрировать внимание адресата только на РО, но при этом отмечается низкая эффективность, примитивность и шаблонность, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара.

Таким образом, способ презентации информации является необходимым условием эффективности рекламной коммуникации. Попытки неординарно, творчески подойти к написанию рекламного текста могут оказаться сведенными к нулю по причине игнорирования роли образа рекламируемого объекта. Чем привлекательнее и убедительнее этот образ, тем успешнее коммуникация. Смещение же интереса адресата в сторону вербальной составляющей сообщения таит опасность, так как последняя предполагает большую, чем изображение, степень рационализации.

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

Оглавление книги