Книга: Креативь! Поставь идеи на поток

ПРОТИВОРЕЧИЕ «ПРОДУКТ - ПРОЦЕСС»

ПРОТИВОРЕЧИЕ «ПРОДУКТ - ПРОЦЕСС»

Любую организацию в первую очередь заботит конечный продукт, но 99 % того, чем мы, креативщики, занимаемся, — это процесс. В принципе, многие профессии, связанные с креативом, в основе своей больше ориентированы на управление процессом, нежели на производство конкретного продукта. Не так часто нам удается взять что-то в руки и сказать: «Если бы не я, этого бы не существовало!» Наоборот, мы зачастую являемся одними из многих, принимающих участие в создании конечного продукта, тех, кто вносит свой вклад в пласт креативной работы в конкретном проекте. Ответственность и подотчетность в таких проектах — особенно это касается крупных организаций — зачастую распределена между многими участниками процесса.

Более того, конечный результат нашей креативной деятельности зачастую оценивается субъективно, и не нами, а кем-то другим. В результате оценить в ходе разработки, понравится ли нашим «судьям» то, над чем мы работаем, бывает очень сложно. Зачастую мы трудимся над проектом только затем, чтобы после представления конечного результата услышать от клиента или менеджера: «Да... Я примерно понимаю, к чему ты ведешь, но это все еще не совсем то». Понять, что же делать в такой ситуации, может оказаться чрезвычайно сложной задачей. И очень вероятно, что ваш менеджер, как и вы, ломает голову над тем, куда же двигаться дальше.

Да, этого следовало ожидать. Нам платят за то, что мы делаем свою работу. Но с течением времени такая тенденция способна подтолкнуть нас делать то, что получит одобрение, вместо того чтобы рисковать и открывать новые горизонты в процессе творчества. В итоге мы делаем меньше того, на что способны, потому что нам не хочется столкнуться с последствиями неодобрения по завершении процесса.

Одна моя знакомая, издатель, когда речь зашла о подобной ситуации, сказала: «Никогда не знаешь, что ждет тебя за следующим поворотом». По ее словам, она более чем настроена на интенсивную работу, но ей тяжело полностью посвятить себя креативному процессу, когда нет полной уверенности, что в конце концов ее работа получит одобрение. Такая ситуация усугубляется еще больше, когда цели оказываются крайне неконкретными. В результате она перестала доверять своим ощущениям и вместо этого делала то, что, как ей казалось, с большей вероятностью сработает. Я помог ей встроить в свой недельный график регулярные собеседования с ее менеджером, чтобы он был осведомлен о ходе всего процесса, а не только о его начальном и завершающем этапах. Эти небольшие контрольные точки помогли ей погрузиться в работу с большей отдачей, уверенностью и осознанием, что промежуточные и конечные цели понятны и ясны.

Во многом такой процесс развития идеи похож на рождение ребенка. Сначала происходит зачатие. На нас нисходит озарение: несколько фрагментарных идей складываются в одну, более совершенную — в креативную случайность. Хотя зачатие, как правило, и есть самая заманчивая и привлекательная часть процесса, это лишь начало. Идея еще не приняла конкретной формы, она лишь отпечаток в вашем сознании. Многие идеи не переживают первого этапа, потому что с ними никто не работает.

Предположим, мы решили двигаться вперед и работать над нашей идеей. Далее следует период беременности, во время которого идея приобретает свои очертания. Это настоящая творческая работа, процесс созидания. Используя первоначальное вдохновение, мы постепенно развиваем идею, многократно совершенствуем и улучшаем ее. Нам часто придется сотрудничать с другими людьми. Это время может оказаться нелегким. Нас ждут взлеты и падения. Возможно, периоды воодушевления будут сменяться периодами ненависти к своему детищу. Успех зависит от нашей настойчивости и готовности вновь и вновь возвращаться к работе над этой идеей, даже когда нам хочется перейти к чему-то другому. Многие команды не добиваются успеха, потому что не могут проявить настойчивость.

Посвящение себя процессу — это ключевой момент во время вынашивания плода. Хотя многие организации воспринимают развитие идеи как линейный процесс движения к конечному продукту, качественная креативная работа требует риска и готовности к экспериментам, что придает ей некоторую степень непредсказуемости. Например, когда рекламное агентство берется за новый заказ, проект пускают по проторенной дороге с определенными этапами и установленными временными рамками для выполнения определенных задач. Это крайне линейный процесс: наметить цели, определить область деятельности, предложить идеи, развить концепцию, представить концепцию клиенту, пройти через процесс утверждения, затем через процесс производства и так далее. В связи с потребностью организации в определенном уровне предсказуемости от выработанного пути никуда не деться. Но противоречие заключается в том, что каждый отдельный участок этого пути будет наполнен рисками, экспериментами, пробами и ошибками. Организация может считать, что «разработка концепции для рекламной кампании АВС» — это двухдневный процесс, но в действительности подобные искусственно установленные временные рамки не позволяют учесть все случайности, которые могут произойти за этот отрезок времени. Другими словами, в расчет не берется реальная динамика самого процесса, вследствие чего креативщики испытывают на себе давление: от них требуется быть на высоте, работая в условиях искусственно навязанных сроков.

Зачатие и рождение идеи — это только начало и конец, первая и последняя страницы, между которыми лежит настоящая творческая работа — сам креативный процесс.

Если мы будем держаться нашей идеи, то в конечном итоге получим законченный продукт. Рождение нашей идеи как конечного продукта — это результат очень долгого процесса. Как и любой новорожденный, этот продукт редко будет выглядеть так, как мы себе его представляли заранее. Процесс в нашей работе зачастую заводит нас в самые неожиданные места.

Зачатие и рождение идеи — это только начало и конец, первая и последняя страницы, между которыми лежит настоящая творческая работа — сам креативный процесс.

Почему все это так важно? Потому что зачастую организации тратят много энергии на производство идей и проверку конечного продукта, но очень мало времени и сил — на создание грамотно организованной системы и изучение основной части работы — длительного процесса между идеей и продуктом. Именно поэтому компания Accidental Creative тратит так много времени на работу с креативными командами, помогая им развить культуру идей — культуру, в которой ценится процесс создания идеи, а не только сам конечный продукт.

> Эффект противоречия«продукт — процесс»

Потратить дни и недели на весь процесс, только чтобы конечный результат вашей работы был оценен на получасовой презентации клиентом или на коротком совещании с начальником вашего начальника, может оказаться непростым испытанием. Вам пришлось принять множество решений, чтобы прийти к конечному результату, но большинство этих решений невидимы для ваших судей. Единственный результат, с которым они имеют дело, — ваш конечный продукт и те слова, которыми вы сможете объяснить, почему все закончилось именно тем, чем закончилось. Конечно, это то, за что вам платят, но ситуация, когда недели вашей работы судят за минуты, является крайне удручающей, если не сказать больше.

Один мой друг как-то рассказал, что креативщики в его компании называют лиц, принимающих решения, «вампирами», потому что они регулярно высасывают всю креативную энергию из помещения. На совещании, посвященном оценке любого проекта, процесс организован определенным образом: сотрудники делятся мнениями о конечном продукте в соответствии с субординацией, начиная с занимающих более низкие должности и заканчивая старшими менеджерами. После таких совещаний креативщики зачастую остаются с большим количеством отзывов на их конечный продукт, но без понимания, какие именно размышления привели к появлению этих отзывов. Другими словами, обсуждение идет в основном вокруг продукта, а не процесса, что способствует обострению противоречия между этими двумя аспектами в данной конкретной организации.

Противоречие между продуктом и процессом его создания — это естественное противоречие, возникающее в любой организованной креативной работе, поэтому мы не можем игнорировать вызванные им эффекты. Однако мы можем научиться эти эффекты сглаживать, используя практики, связанные с умением фокусироваться, управлять временем и налаживать отношения; все это мы обсудим в последующих главах.

Существует несколько побочных эффектов, возникающих в результате работы с тремя противоречиями, описанными в этой главе. Чтобы выполнять свою работу наиболее эффективно, вы должны понимать, как именно эти эффекты сказываются на вашем креативном процессе и как можно обнаружить их, пока они еще не пустили корни. Это и станет темой нашей следующей главы.

Оглавление книги