Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения

5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения

Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это произошло в компании Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг.

Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Прямая (ATL) и непрямая (BTL) реклама [1]

Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы.

При всем многообразии средств продвижения (рис. 5.4) их можно разделить на четыре большие группы и рассмотреть в каждой группе основные сильные и слабые стороны, чтобы учесть это при последующем планировании выведения нового продукта (табл. 5.3)

Таблица 5.3

Плюсы и минусы средств коммуникационной политики

Основные объекты коммуникационной политики представлены в табл. 5.4.

Таблица 5.4

Основные объекты коммуникационной политики

Для каждого объекта эффективен свой набор средств коммуникаций. Особенности взаимодействия приведены в табл. 5.5.

Таблица 5.5

Актуальность средств продвижения для объектов коммуникаций

Обозначения: *** – высокая актуальность; ** – средняя актуальность; * – низкая актуальность.

Рис. 5.4. Способы продвижения продукции на рынке

Рис. 5.5. Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения [2 (переработано)]

Реклама

Рассмотрим основные способы продвижения, начиная с рекламы (рис. 5.5).

Реклама – любая неличная оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг.

Несмотря на широкий охват потребителей и низкую стоимость одного контакта, реклама не всегда дает ожидаемый эффект.

Основные причины низкой эффективности рекламы

• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;

• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);

• отсутствие обратной связи с потребителем;

• ошибки сегментации;

• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;

• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).

Основные инструменты PR [7]

Канал 1. СМИ:

• пресс-релизы и PR-тексты;

• брифинг;

• пресс-конференция;

• пресс-тур;

• комментарии;

• интервью

Канал 2. Мероприятия:

• презентации;

• семинары;

• корпоративные праздники и традиции;

• выставки;

• собрания;

• спонсорские мероприятия.

Канал 3: Интернет и средства связи:

• горячая линия;

• рассылка по электронной почте;

• корпоративный сайт;

• специализированный интернет-портал;

• внутрикорпоративный сайт.

Канал 4: Личные контакты:

• письма;

• встречи;

• корпоративная периодика;

• годовой отчет.

PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. При выведении нового продукта методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потребителей и не действуют, как реклама, «в лоб».

Выставки позволяют получить двойной эффект: продемонстрировать продукцию и пополнить базу персональных контактов. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования выставочного стенда.

Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]

1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей.

2. За несколько дней вы приобретаете большое количество новых знакомых.

3. Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.

4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.

5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.

6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.

7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т.п. (о том, как этот повод использовать – речь впереди).

8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время они у вашего стенда, вероятно, изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.

При планировании выставочной деятельности учитывают, как правило, две основные задачи: удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно проиллюстрировать матрицей (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Цели проведения выставок

Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки [3]

1. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставка – не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод «ударить из всех орудий».

2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения.

3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.

4. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.

5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Конечно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно обделенными статьями бюджета.

Стимулирование сбыта

Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

• мерчандайзинг merchandising);

• прямой маркетинг (direct marketing);

Рис. 5.6. Основные инструменты комплекса BTL

• специальное событие (special events).

Нарис. 5.6 приведены основные инструменты BTL, используемые в продвижении на каждом звене канала продаж.

Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;

• определенная целевая аудитория;

• четкая цель мероприятий по стимулированию;

• возможность информирования целевой аудитории.

Недостатки стимулирования продаж:

• кратковременность воздействия на клиента или потребителя;

• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);

• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);

• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;

• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

• финансирование следующих покупок;

• кредит;

• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).

Неценовое стимулирование:

• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);

• персональное продвижение;

• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);

• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).

В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:

• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;

• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;

• flash-mob и прочий лайф плейсмент;

• «партизанский» маркетинг и слухи;

• роадшоу;

• собери—пришли—выиграй;

• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.

В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).

Таблица 5.7

Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]

Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.

Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].

Основные потребности торговых компаний

1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.

Таблица 5.8

Основные инструменты стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.9

Ценовые методы стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.10

Неценовые методы стимулирования сбыта [4]

4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.

5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.

В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:

• увеличение объемов продаж за определенный период;

• выполнение продаж по определенным маркам товара;

• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);

• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;

• хранение на своем складе;

• оплату наличными;

• предоплату;

• достижение поставленной цели;

• качественный мерчандайзинг;

• продвижение товара своими силами;

• малый срок принятия решения;

• предварительный заказ;

• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);

• расширение территории продаж;

• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);

• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);

• продажу товара с истекающим сроком годности;

• продажу плохо покупаемого товара;

• удержание особо привилегированного клиента;

• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).

Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты

Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.

Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.

Пример программы

Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.

Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.

Основные выгоды:

1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).

2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.

3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.

Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды

MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.

Пример программы

Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.

Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.

Описание

При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.

а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;

б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.

Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.

При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:

• реклама мониторов GreenWood;

• совместная с не конкурирующими товарами реклама;

• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;

• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.

MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.

В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.

Таблица 5.11

Эффективность основных акций

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).

Цели производителя:

• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;

• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;

• создание конкурентного преимущества товара;

• формирование приверженности торговой марке;

• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);

• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;

• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.

Цели продавца:

• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;

• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;

• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;

• создание конкурентного преимущества магазина;

• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;

• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;

• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;

• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.

Заданы мерчандайзинга

• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;

• место (категория – где размещается) основных продаж;

• количество дополнительных мест продаж;

• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;

• количество позиций (пространство): фейсинг;

• товарный запас (минимальная отгрузка);

• позиционирование относительно конкурентов по цене;

• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;

• размещение ценников и рекламных материалов;

• планограмма.

Основные правила мерчандайзинга [5]

Правила запаса:

• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;

• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;

• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);

• правило полочного пространства: оптимальная комбинация товаров на полках с точки зрения оборачиваемости и прибыли.

Правила расположения:

• правило приоритетных мест: на приоритетных местах располагается самый продаваемый и прибыльный товар (рис. 5.7);

• правило порядка: товар и упаковка должны быть расставлены в определенном порядке, это обеспечивает узнаваемость и ускоряет контроль за ассортиментом и оборачиваемостью товара. Порядок зависит от класса торговой точки;

• для удобства выбора подходит создание бренд-секций (корпоративный блок): в одной группе представлена вся линейка продукции одной торговой марки;

• правило фейсинга: количество фейсов продукции одной торговой марки не должно быть менее трех, иначе товар не выделяется пятном на полке и не заметен покупателю. Лучше направить продукцию к покупателю лицом по ходу движения в магазине: это будет своеобразным «приглашением» познакомиться;

• правило «первый на полке – первый к продаже»: при пополнении запаса на полках товар со склада ставится сзади.

Правила презентации:

• правило «ценников»: цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна, формат ценников в одной категории товара должен быть единый;

• закон рекламных материалов «7 ± 2»: в один момент времени можно «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов – количество ценников или рекламных материалов не должно превышать 7 (превращается в фон). Рекламируется одновременно не более 15% товаров;

Рис. 5.7. «Горячие» и «холодные» зоны в торговом пространстве («горячие» – места, где товар хорошо продается; «холодные» – куда редко заходят покупатели) [5]

Дополнительные правила мерчандайзинга:

• разделение по ценовым категориям: низкая цена – ближе к входу, высокая цена – дальше от входа;

• смена выкладки не реже 1 раза в 2—3 месяца: учет изменений тенденций моды, ассортимента;

• на дополнительные места продаж выставляются самые продаваемые позиции товарной группы;

• закон «золотого треугольника»: зоны, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром (эффект заимствования популярности). Чем больше площадь треугольника, тем выше объем продаж (рис. 5.8);

• закон «светового пятна»: человек движется от темного к светлому: необходимо выделение ключевых или новых позиций специальным освещением – световым пятном;

• для того чтобы принять решение о покупке, необходимо взять товар: обязательна организация свободного доступа к продукции, чтобы клиенту не пришлось нарушать интерьер или экспозицию и он мог взять товар в руки;

Рис. 5.8. Иллюстрация закона золотого треугольника [5]

• в торговом зале имеется так называемая зона привыкания покупателей к магазину, в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. К примеру, они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство.

Правила размещения товаров-новинок

При размещении в торговом зале товаров-новинок рекомендуется соблюдать следующие правила:

• при определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос, где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку);

• чем шире ассортимент нового товара, тем выше вероятность привлечения внимания потребителей;

• новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не выбранная стратегия замены;

• обязательное расположение в своей ценовой категории, позиционирование согласно разработанной стратегии;

• если новинка размещается около самых продаваемых позиций, лидер продаж «делится популярностью» с новинкой;

• необходимо обязательное информирование клиентов о новинках: промо-акции, дополнительные рекламные и информационные материалы.

Планограмма

Планограмма – жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.

Обязательные элементы планограммы:

• ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;

• определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;

• требования к фейсингу: определение расположения товаров, угол размещения товара, последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

• требования к размещению рекламных материалов;

• требования к ценнику;

• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с особенностями планировки торговой точки.

Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.

Алгоритм выбора средств продвижения:

1. Определение цели программы по продвижению.

2. Определение целевой аудитории, типа поведения.

3. Способы получения информации целевой аудиторией.

4. Выбор каналов продвижения.

5. Формирование сводного плана продвижения.

6. Формирование и оптимизация бюджета.

7. Тестирование рекламных концепций.

8. Подстройка рекламных концепций под целевую аудиторию.

9. Разработка и производство рекламных материалов.

Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов

Шаг 1: сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям (рис. 5.9). Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.

Рис. 5.9. Критерии определения целевой аудитории

Шаг 2: далее необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом, зависит от целей компании по продвижению (рис. 5.10).

Шаг 3: определяем ограничения по бюджету для понимания порядка по сумме затрат (рис. 5.11).

Рис. 5.10. Определение времени проведения мероприятий

Шаг 4: выбор средств коммуникаций, который зависит от типа покупательского поведения.

Типом покупательского поведения определяется принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга.

Рис. 5.11. Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта

Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется четыре типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара [6] (табл. 5.12).

1. Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности потребителя, который не всегда замечает небольшие различия между аналогичными продуктами разных производителей. Высокая степень вовлеченности основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно с одинаковой ценой могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение—отношение—поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с ней, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с ней. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Таблица 5.12

Выбор средств коммуникации

Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое [6].

На основании сделанного выбора формируется сводный план мероприятий по продвижению (табл. 5.13).

Таблица 5.13

Формат сводного плана мероприятий

Оглавление книги