Книга: Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

9. Оценка эффективности email-маркетинга Как повысить продажи с помощью простых инструментов

По сравнению с другими формами маркетинга эффективность электронной почты изначально лучше поддается измерению, поскольку все действия выполняются в интернете. К сожалению, при этом легко увязнуть в мельчайших показателях открываемости и кликабельности и упустить из виду общую картину.

Мерой успеха рассылки служит достижение конечных результатов, к которым вы стремитесь. Для большинства людей это продажи.

Вместо того чтобы зацикливаться на количестве людей, открывающих ваши письма (которое может быть крайне неточным), или количестве тех, кто перейдет по вашим ссылкам, сосредоточьтесь в первую очередь на продажах, к которым приводят письма. Нередко, нацелив тему письма на конкретных потенциальных покупателей и конкретные запросы, можно получить более низкую открываемость и кликабельность, зато более высокие продажи.

Иногда продажи, связанные с рассылкой, не так-то просто измерить. Если вы принимаете заказы преимущественно вне интернета (например, вы консультант, клиенты подтверждают сделку по телефону, а затем оплачивают прямым банковским переводом), прямую связь продаж с предварительной подготовкой по электронной почте отследить практически невозможно. Обязательно проверяйте, числится ли в подписчиках клиент, совершивший серьезную покупку. И всегда спрашивайте у него самого, ведь клиент может быть подписан под другим именем.

В других сферах бизнеса, например в розничной торговле с многоканальным маркетингом, клиент совершает покупку в результате взаимодействий сразу в нескольких направлениях. Клиент может в течение некоторого времени получать серию писем с информацией о магазине и его предложениях, а затем услышать по радио объявление о предстоящей распродаже. Единственный способ оценить эффективность электронной почты в такой непростой ситуации – провести тестирование, временно прекратив рассылку для определенного сегмента подписчиков, чтобы выяснить, какое влияние на продажи оказывают другие каналы. Подробнее о том, как измерить эффективность электронной почты в подобных ситуациях, можно узнать из превосходной электронной книги Кевина Хиллстрома «Преимущества email-маркетинга по методу Хиллстрома»[27].

К счастью, большинство из нас не сталкиваются с такими сложными ситуациями. Мы довольствуемся в меру интегрированным маркетингом, при котором электронная почта играет чрезвычайно важную и вполне измеримую роль в продажах.

Оглавление книги