Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей

2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей

Встречают по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Первый важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели – такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.

Консультируя магазин по продажи бижутерии, мы проводили небольшое исследование, необходимость которого была вызвана тем, что, несмотря на отличную проходимость (магазин был расположен напротив касс сетевого гипермаркета в большом торговом центре), покупатели как-то неохотно заходили внутрь. Владельцы решили изменить дизайн внешнего вида магазина, но никак не могли определиться с цветом и оформлением витрин.

Суть исследования заключалась в следующем. На выходе из магазина покупателям предлагали три коллажа, выполненных в разных стилях и цветах. Первый коллаж назывался «Певица Валерия» и был выполнен в нежной розовой гамме. Второй коллаж назывался «Секс в большом городе», в нем превалировали насыщенные красный, зеленый и золотой цвета. Третий имел название «Марокко» и отличался буйством «восточных» красок – охра, рыжий, коричневый, темно-зеленый, темно-фиолетовый. Покупателей просили определить, какой коллаж им больше нравится. Параллельно они заполняли небольшую анкету о своих предпочтениях в декоративной косметике и украшениях и о том, как они проводят время.

Результат нас удивил. На последнем месте с огромным отрывом оказался коллаж «Марокко». Ему было отдано порядка 3 % голосов. А вот первые два так и не уступили друг другу первенства, отданные им голоса распределились практически поровну. После некоторых раздумий, анализа результатов анкетирования и общения с некоторыми покупательницами был сделан вывод, что общество ожидает от женщины соответствия первому коллажу в нежно-розовой гамме – быть спокойной, мягкой, нежной и застенчивой. Но, с другой стороны, внутри или находясь в более интимной обстановке, мы такие, как во втором коллаже, – открытые, раскрепощенные, смелые, сексуальные. Поскольку магазин – явление общественное, владельцам были даны рекомендации по оформлению магазина в стиле первого коллажа, но в ассортиментный перечень включить достаточное для привлечения внимания количество украшений в стиле «секс в большом городе».

Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:

? характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

? стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают;

? ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина.

Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

Второй важный момент. Все три уровня мерчандайзинга должны быть продуманы и выполнены в единой концепции, едином стиле. Концепция магазина – его ведущий замысел, основная идея, тесно связанная с позиционированием – обеспечением магазину четко выделенного места в умах и сердцах покупателей. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя:

? специфика магазина, ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке; предложения конкурентов;

? место расположения, тип района и потенциал его развития, удобность подъезда, окружающая территория и магазины по соседству;

? ценообразование, общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;

? дополнительные услуги, что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или дет скую комнату;

? время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем; близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;

? атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина; особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.

При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая будет не только интересна покупателям, но и выгодно отличать магазин от магазинов конкурентов.

Оглавление книги