Красный – цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый». Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» (остановись, посмотри на меня!). Он живой и теплый, но не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости.

Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый – цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного, он не настолько агрессивен и криклив, но также заметен. Этот дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза, теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.

Розовый – цвет детей и женщин. Это молодость, красота, нежность, но также инфантильность, поверхностность, слащавость. Традиционно магазины игрушек, товаров для будущих мам и новорожденных, косметики, одежды для молодых девушек приглашают к себе целевую аудиторию именно розовым цветом. Пастельный розовый может быть фоном, но для того, чтобы быть логотипом, ему не хватает яркости. Поэтому для внешнего оформления и логотипа обычно выбирается яркий розовый цвет, который при неумелом использовании будет кричащим и даже вульгарным.

Желтый – любимый цвет многих людей. Он массовый, демократичный, привлекающий внимание, «обреченный» быть замеченным. Но он несет однозначную информацию: дешево, доступно, для всех. Это цвет распродаж. В сочетании синего и желтого выигрывает желтый – он ярче. В сочетании желтого и черного возникает напряжение, и такое сочетание может трактоваться как агрессивное, опасное (подходит для молодежной аудитории, которой нравится вызов), оно должно быть смягчено за счет образа – чего-то обтекаемого, со скругленными углами.

Синий – цвет спокойствия, мужественности, достоинства. Это символ товара престижного, недешевого, не для всех. Солидность и консерватизм, а в сочетании с золотом синий цвет приобретает оттенок роскоши. Это технологичный и мужской цвет, имеющий множество оттенков. Будучи спокойным и неактивным, он проигрывает в сочетании с желтым и красным, если синего в оформлении меньше. Он легко становится фоном, в отношении со своим покупателем всегда держит дистанцию. Его главное преимущество – во множестве оттенков и сочетаемости практически со всеми цветами спектра.

Голубой создает впечатление легкости и чистоты. Это цвет неба, прохлады, он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом. Он расслабляет и успокаивает, настраивает на беззаботный лад. Подходит для оформления интерьера магазина, в меньшей степени – для вывески, так как не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов.

Зеленый – самый спокойный и здоровый цвет. «Со мной надежно, верьте мне» – говорит он. Но он малозаметный, его часто не замечают на фоне более ярких цветов. Цвет не для всех, он внушает доверие, хотя и не сигнализирует о дешевых продуктах или услугах. Как правило, теряется на фоне любых сочетаний, поэтому зеленый лучше использовать без каких-либо «соседей», так как он заимствует у соседей их значение. Желто-зеленое сочетание имеет значение «дешево и сердито», желто-синее – «скромно, но со вкусом». В соседстве с черным приобретает солидность и элитарность.

Коричневый – цвет солидный и основательный. Он не бросается в глаза, консервативен, устойчив, удобен… Но чтобы не быть скучным и сиротливым, ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет, стильный шрифт, фактура или материал, указывающие на роскошь, либо прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом, кофе, мехом). Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха, табачных изделий, товаров для мужчин, так как свидетельствует об избирательности аудитории и товарах не для всех.

Черный создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Он не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.

Серый – цвет стиля хай-тек, может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок, тем не менее, он не рекомендуется.

Белый на вывеске может быть только фоном. Белые буквы даже на самом ярком фоне будут выглядеть тускло и непривлекательно.

Серый, черный и белый являются, скорее, фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета[24].

Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).

При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:

• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;

• держать в голове список покупок;

• возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т. д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.

Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Еще для покупателей важно, чтобы было видно, что впереди и куда идти, т. е. торговый зал или его части должны хорошо просматриваться.

Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.

Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.

Также они склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и если есть возможность, брать их в руки.

Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении.

Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.

Они не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другому покупателю приходится задевать их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присаживаться на корточки, чтобы рассмотреть товар, получая по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Они подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.

Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Покупателей старшего возраста следует разделить на две группы по уровню и источнику дохода. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более старшим людям уже трудно ходить по магазинам в силу плохого здоровья.

Первая группа – покупатели с низким доходом – тратит собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка преклонного возраста.

Для них поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.

• Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах.

• Могут совершать крупные покупки, причем следует помнить, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно им подходящее и радующее.

• Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант.

• Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

• Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои припасенные из дома, а если увидят бесплатный пакет, то могут взять много «про запас».

• Запасливы, многие помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.

Группа вторая – покупатели с доходом выше среднего. Они либо работают, либо тратят деньги своих детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.

• Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.

• Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу «не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны.

• Могут купить что-либо по принципу «тот самый чай»: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

• Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают достаточным количеством денег, – сказывается многолетняя привычка экономить.

• Не разбираются в технически сложных вещах. Предпочитают простые и консервативные модели.

• Позволяют себе маленькие радости – вкусные вещи, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.

• Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов». Что не мешает им активно ходить по докторам, так как это позволяет им чувствовать внимание других людей.

• Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают приобретать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя уверенней.

Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «Мама, купи!»

Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или очень маленькое – большинство детей весьма наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, на которую взрослый не обратит внимание.

Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.

• Им не важно, сколько стоит вещь.

• Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.

• Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Все рекламные ролики запоминаются, и в магазине обязательно будут выбираться вещи «из рекламы» – современные бренды детских игрушек активно рекламируют свою продукцию на детских телеканалах, в детских журналах. Кроме того, дети просят родителей купить суверниры, брелки, карточки, сумочки, одежду и прочие сопутствующие товары с символикой торговой марки детских игрушек.

• Из-за частого обновления коллекций производителями дети просят каждый раз новую игрушку – это не то, что раньше, когда одним плюшевым мишкой или одной куклой могли играть несколько поколений детей в семье.

• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.

• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».

• Они обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.

• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.