Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Адаптивный диалог

В процессе обсуждения основных причин с клиентами и классификации их комментариев в контексте программы Net Promoter стоит цель обнаружить и упорядочить исходные факторы лояльности. В обоих случаях на проведение интервью с клиентами, чтение и классификацию комментариев, а также на анализ обратной связи требуются большие трудозатраты. В адаптивном диалоге, напротив, клиенты сами выполняют за вас часть вашей работы.

Адаптивный диалог – методика получения ответов от группы клиентов, которые формулируют свои идеи и анализируют идеи других потребителей по определенному вопросу. Этот интерактивный процесс позволяет клиентам определить, исследовать и составить рейтинг идей без внешнего вмешательства или анализа.

Компании нередко прибегают к автоматизированным методам из-за числа комментариев: процесс обработки развернутых ответов, предоставленных большим количеством клиентов, требует значительных затрат времени. За сравнительно короткий период могут быть сформулированы сотни и даже тысячи оригинальных идей. Адаптивный диалог позволяет оптимизировать этот процесс, определив самые распространенные ответы с высоким приоритетом благодаря привлечению клиента в качестве арбитра. Каждый потребитель имеет возможность поделиться своими мыслями и оценить идеи, предложенные другими. В адаптивном диалоге каждый клиент делает следующее:

• формулирует идеи своими словами;

• поддерживает отдельные идеи, предложенные другими;

• ранжирует идеи в итоговом списке в порядке их важности.

Этот процесс обеспечивает упорядочивание и определение приоритетности идей клиентов, основанные не только на частоте их встречаемости, но и на степени важности.

Основная особенность данного подхода заключается в получении такого рейтинга идей с помощью метода «адаптивной выборки», в соответствии с которым каждому клиенту предлагается оценить небольшое количество идей, предложенных другими клиентами. Такой процесс выборочного анализа носит, по сути, дарвиновский характер: популярные идеи с высокой степенью важности занимают высокие места в рейтинге, тогда как остальными пренебрегают. Хотя анализируются все предложения, основное внимание уделяется тем, которые привлекли внимание клиентов на ранних этапах процесса, поэтому в итоге они тратят меньше времени на оценку самых неэффективных.

Основное преимущество такого подхода, как адаптивный диалог, состоит в возможности получить информацию о приоритетности задач непосредственно от клиентов. Сотрудникам компании или сторонним специалистам остается меньше работы по определению ключевых или общих тем. Кроме того, этот подход можно использовать для получения максимального объема информации от определенных сегментов клиентов. При обычных обстоятельствах развернутые ответы чаще всего отображают проблемы, возникающие у детракторов: как правило, клиенты этого сегмента дают более развернутые и подробные отзывы. В ответ на открытый вопрос промоутеры дают короткие положительные ответы, которые в меньшей степени позволяют диагностировать существующие проблемы. Благодаря методу адаптивного диалога промоутеры имеют возможность участвовать в общем анализе обратной связи, полученной от разных клиентов, что дает возможность собирать информацию и о сильных сторонах компании.

У метода адаптивного диалога есть несколько уникальных преимуществ, но все же необходимо учесть и возможные проблемы, связанные с применением такого подхода. Во-первых, такой процесс рассчитан на онлайн-среду, а для получения эффективных результатов требуется более трехсот участников, что может не соответствовать составу клиентской базы компании. Во-вторых, как и в случае анализа и классификации комментариев, результаты могут быть смещены в сторону поверхностных аспектов. И последнее: комментарии одних клиентов анализируют другие участники обсуждения. Публичный характер такого взаимодействия привлекателен для самих участников процесса, но в некоторых компаниях это может вызвать негативную реакцию, особенно в случае анализа и распространения информации о проблемах, возникающих у детракторов.

Оглавление книги