Книга: Управление отделом продаж

Установление квот

Установление квот

При использовании квот менеджеру отдела продаж следует сначала определиться с их типом, а затем установить конкретные планки.

Существует три основных типа квот:

1. на объем продаж или какой-либо параметр, связанный с ним;

2. на виды деятельности, которыми должен заниматься продавец;

3. на финансовые критерии, таких как маржа или доля расходов.

Самыми распространенными являются квоты на объемы продаж{80}.

Вполне понятно, почему так распространены квоты на объемы продаж. Они могут быть напрямую соотнесены с потенциалом рынка, следовательно, они более достоверны и понятны торговым специалистам, которым предстоит их выполнять, и лучше всего согласуются с их видением задачи, состоящей в том, чтобы продавать. Объем продаж может быть определен в денежном выражении, в физических единицах или баллах.

Стоит пояснить, что такое балльные квоты. Каждой денежной или физической единице сбыта присваивается некоторое количество баллов. Например, продажи на $100 продукта X будут оцениваться в три балла, продукта Y – в два балла, продукта Z – в один балл. Или: каждая тонна стальных труб стоит пять баллов, а тонна стальных брусков – два балла. Общая квота продаж для сотрудника сбыта задана как суммарное число баллов, которые он должен набрать. Балльная система обычно применяется в тех случаях, когда компания заинтересована в продаже конкретных ассортиментных позиций: более прибыльные из них получают больший балльный вес.

Балльные квоты также могут применяться для продвижения определенных направлений работы. Например, новые продукты могут приносить больше баллов, чем старые, если компания заинтересована, чтобы продавцы больше занимались именно ими. За каждый доллар от продаж новому клиенту может начисляться больше баллов, чем за доллар от клиента, с которым компания уже сотрудничает. Такая система квот позволяет руководителям отделов продаж достигать важных целей, в то же время балльные квоты ясны и понятны продавцам.

Квоты на виды деятельности призваны отразить инвестиционный характер работы продавца. Например, письмо потенциальному покупателю, демонстрация продукта и оформление стеллажа могут не повлечь за собой немедленной сделки. В то же время они способны повлиять на продажи в будущем. Если механизм квот построен только на объемах продаж, то продавцы могут пренебрегать этими задачами. Сегодня многие виды деятельности необходимы для поддержания долгосрочных отношений с клиентами, поэтому целесообразно учитывать их при установлении квот. Несколько распространенных типов квот на виды деятельности приведены в таблице 5.7.

Таблица 5.7. Распространенные типы квот на виды деятельности

Финансовые квоты помогают показать сотрудникам, как их продажи отражаются на расходах и прибыли. Легко понять, что при прочих равных продавцам выгоднее заниматься теми продуктами в линейке, продавать которые сравнительно легко, или концентрироваться на клиентах, с которыми им удобнее всего работать. К сожалению, такие продукты могут иметь высокую себестоимость производства, а клиенты – уступать другим покупателям по объемам закупок и быть менее прибыльными. Финансовые квоты позволяют направить работу торгового специалиста на более прибыльные продукты и сегменты клиентуры. Часто этот подход опирается на валовую прибыль, чистую прибыль и коммерческие расходы, но можно использовать практически любой финансовый показатель.

С применением финансовых квот могут быть связаны определенные трудности, так как не существует единого способа их расчета. Прибыль, которую приносит сотрудник отдела сбыта, зависит от многих неподконтрольных ему факторов, например от действий конкурентов, экономических условий и готовности компании договариваться о ценах. Многие скажут, что в большинстве случаев неразумно спрашивать с продавца за эти внешние факторы.

Далее менеджер должен определить планку для каждого типа квот. При этом ему следует взвесить ряд факторов, в том числе потенциал конкретной территории, влияние уровня квоты на мотивацию продавца, долгосрочные цели компании и последствия для рентабельности в краткосрочном периоде. Полезно рассмотреть планки квот по отдельности для каждого из видов.

В некоторых компаниях квоты устанавливаются просто на основе прошлых периодов. То есть каждое маркетинговое звено должно превысить планку прошлого года. Иногда норматив – средний объем продаж на данной территории за некоторый прошедший период – например, за пять лет. Самое лучшее в такой схеме установления квот – простота применения. Не нужно проводить подробный анализ, чтобы определить, какой должна быть планка, это позволяет избежать затрат, а продавцы быстро вникают в данную схему. К сожалению, такие квоты не учитывают текущие условия. Например, на оцениваемой территории спрос на продукцию быстро увеличивается, и ввиду притока новых потенциальных покупателей возможен гораздо больший рост продаж, чем 7 %, заданные в общем прогнозе компании. Или, наоборот, на рассматриваемой территории может быть такая острая конкуренция либо настолько неблагоприятный деловой климат, что любое повышение квоты окажется необоснованным.

Квота, основанная исключительно на прошлых показателях продаж, не учитывает возможности конкретных территорий и не годится как эталон оценки результатов каждого из продавцов в отдельности. Например, двое сотрудников в прошлом году продали товара на $300 000 каждый. При оценке ожидаемых от каждого из них в этом году результатов будет иметь большое значение то, что потенциал одной территории составляет $500 000, а другом – $1 млн, и компания может упустить рыночные возможности только из-за того, что этого не понимает.

Квоты, основанные исключительно на прошлых показателях продаж, также способны провоцировать нежелательное поведение. Например, торговый представитель, который выполнил квоту на год, испытывает искушение отсрочить заказы, согласованные в конце периода, до начала нового учетного цикла. Так он решает две задачи: обеспечивает более низкий уровень плана на следующий год и создает себе задел для его выполнения.

Потенциал территории – хороший исходный параметр для установления квот на объем продаж, но компания не должна строго следовать формуле, которая связывает квоту с потенциалом рынка, лучше попытаться выявить особенности текущей ситуации на каждой территории.

Определиться с механизмом установления квот в соответствии с ситуацией часто довольно трудно. С одной стороны, нужно подключить продавцов, обслуживающих данную территорию, поскольку они лучше всего представляют себе ее условия. С другой стороны, поскольку квота будет оказывать влияние на их работу, они могут оказаться небеспристрастными. Не исключено, что продавцы станут занижать возможности территории, чтобы получить более легкий план.

Квоты по видам деятельности чаще всего устанавливаются в соответствии с условиями территории. Для этого необходим подробный анализ требуемой работы. Такие квоты зависят от размеров участка и от числа имеющихся и потенциальных клиентов, которыми должен заниматься продавец. Могут иметь значение и масштабы бизнеса клиентов, и их механизм закупок. Эти факторы влияют на то, какое количество времени за конкретный период торговому специалисту необходимо потратить на общение с данным клиентом, то есть сколько потребуется звонков или выездов в связи с его обслуживанием или в целях демонстрации продукции компании.

Исходные параметры для установления этих планок можно черпать по меньшей мере из трех источников:

1. из беседы руководителя с сотрудником, ответственным за территорию;

2. из отчетов продавца;

3. из исследований рынка и его потенциала.

Уровень финансовых квот обычно задается в соответствии с финансовыми целями компании. Например, компания ориентируется на некую сумму прибыли от продаж на определенной территории. Предположим, возможности продавца на нем в основном связаны с двумя продуктами – у одного маржа 30 %, у другого 40 %. Руководитель отдела продаж может установить целевую маржу не в 34 %, а 37 %. Продавец для достижения этой цели должен будет реализовать больше продукции с маржей 40 %.

Оглавление книги