Книга: Управление отделом продаж

Вопросы

Вопросы

1. Одна из распространенных проблем для тех, кто отвечает за составление прогнозов продаж, заключается в том, чтобы убедить в своих оценках перспектив других представителей организации, в частности директоров по сбыту, производству и по кадровым вопросам, а также исполнительного и финансового. Эти руководители опасаются пользоваться прогнозами, которые могут иметь значительные последствия для их подразделений, особенно если не оправдаются. Что можно сделать, чтобы убедить топ-менеджмент в точности своих прогнозов? Каким рекомендациям по прогнозированию стоит следовать для получения более качественных оценок?

2. Если спросить представителей местных компаний об используемых ими подходах к прогнозированию продаж, можно получить самые разные ответы. Кто-то скажет, что формализованные методики не для них, но вы понимаете, что они наверняка используют какой-то подход, каким бы абстрактным и общим он ни был. Как можно понять, что компания составляет прогнозы продаж? К чему может привести отсутствие прогнозирования?

3. Укажите, какие факторы вы учитывали бы при оценке рыночного потенциала для следующих продуктов:

а) йогурт Yoplait;

б) часы Rolex;

в) iPad Apple;

г) газонокосилки Toro;

д) ракетки для бадминтона Ektelon;

е) дизайнерские галстуки Nicole Miller;

ж) часы SWATCH;

з) болеутоляющее Tylenol;

и) косметика Mary Kay.

4. Чтобы оценить емкость рынка для подразделения по производству садовой техники M-F Implement Co., статистик Марк Хейнз вывел с помощью модели множественной регрессии следующую формулу:

Y = a + b₁X₁ + b₂X₂ + b₃X₃ + b₄X₄,

где

Y – продажи садовых тракторов;

X₁ – количество домохозяйств;

X₂ – располагаемые доходы;

X₃ – индекс цен на продовольствие;

X₄ – размер семьи.

По данным за 2006–2012 годы был получен коэффициент R? = 65,0. Стоит ли использовать этот метод для прогнозирования емкости рынка?

5. Miracle Foods готовится вывести на рынок новую сухую смесь для выпечки. Чтобы рассчитать емкость рынка, был предложен индекс, учитывающий несколько факторов, таких как доход, численность населения и объем розничных продаж продуктов питания. Можете ли вы обосновать этот выбор? Логично ли применять в качестве одного из параметров объем розничных продажи продовольствия, полагая, что продажи выпечки являются их частью?

6. Раз в квартал, полугодие либо раз в год каждый продавец должен оценивать покупательский потенциал каждого клиента по каждой товарной позиции или линейке продукции. Это требование обычно вызывает панику в отделе продаж. Какие цели могут быть достигнуты за счет подключения отдела к задаче прогнозирования продаж? Каковы потенциальные опасности, если таковые имеются? Как их можно избежать?

7. Большинство руководителей отделов продаж не решаются менять торговые территории без серьезных на то причин. Точно так же они не спешат существенно пересматривать компенсационный пакет. В то же время перевод продавцов на новый участок – довольно распространенная ситуация, и такой вариант часто рассматривается как форма карьерного продвижения. По мнению эксперта, если торговые представители изучили свои территории слишком хорошо, пора их перераспределить. Каковы за и против такого подхода? Какие факторы, связанные с продавцами, внешней средой и компанией, могли бы подтолкнуть последнюю к передаче участка сбыта другому сотруднику?

8. В этой главе описывается процедура проектирования территорий сбыта. После того как участки определены, может обнаружиться необходимость их реорганизации. Какие примеры изменений, приводящие к этой необходимости, вы можете назвать? Как бы вы выстроили процесс реорганизации участков? Каким образом вы бы проводили такие изменения?

9. Обычно метод анализа исключений предполагает тщательный анализ отклонений от нормы в худшую сторону. Для того чтобы выработать механизмы исправления ситуации, изучаются только данные о продавцах, не выполняющих нормативы, товарах, не продающихся на ожидаемом уровне, и клиентах, не покупающих в соответствии с прогнозируемыми объемами. Какие аргументы вы можете выдвинуть в пользу подробного анализа отклонений от нормы в лучшую сторону?

10. При анализе продаж все чаще используется информация с кассовых аппаратов. Одна из компаний подключает для участия в исследованиях семьи потребителей по всей стране. Когда покупатель расплачивается в магазине, он передает кассиру пластиковую карту. Все купленные товары, прошедшие через кассу, заносятся в дневник покупателя. Поставщик индейки, мясных и морепродуктов Oscar Mayer из Висконсина проводит рекламные кампании на нескольких своих рынках, анализируя данные кассовых чеков, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна. Как еще Oscar Mayer и другие производители могут использовать информацию кассовых терминалов? Какую пользу могут принести эти сведения продавцам в таких компаниях, как Oscar Mayer, и розничным продовольственным магазинам? Какие еще отрасли могут задействовать эти данные?

11. Компания Recall Computer Co. работает с шестью территориями сбыта, на каждой – по одному продавцу. После тщательного анализа было подсчитано, что в 2012 году территории должны выйти на следующие показатели в процентах от общего объема продаж:

• территория 1 – 27 %;

• территория 2 – 15 %;

• территория 3 – 18 %;

• территория 4 – 12 %;

• территория 5 – 20 %;

• территория 6 – 8 %.

Эти цифры используются как стандарт для сравнения результатов работы продавцов в 2012 году. В 2010 году компания прогнозировала общие продажи на уровне $18 500 000. Используя индекс результативности, определите, территория какого торгового представителя была лучшей, если фактические продажи в 2012 году на каждой из них составили $5 425 000, $3 205 000, $3 710 000, $2 400 000, $3 900 000 и $2 000 000 соответственно.

12. При планировании системы анализа продаж необходимо учитывать, что информационные потребности окружного и регионального менеджера и руководителя сбытового подразделения будут различаться. Приведите конкретные примеры.

Оглавление книги