Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Сенсорные приманки для удержания потребителей

Сенсорные приманки для удержания потребителей

Эмоциональная аура запаха – это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта, а также адаптивных биологических признаков, отобранных в ходе биологической эволюции. Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах – один из важнейших элементов этой атмосферы. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50 % продаж.

Она подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, да и просто дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса, – ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и(или) места его продажи. Наблюдения над женщинами – покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно – под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. Понятно, что благоприятную, располагающую к покупкам атмосферу создает общее положительное впечатление от посещения конкретного розничного заведения, сформированное в том числе и самим стилем общения. Тем не менее на долю запахов приходится 10 % эффекта. Это немало, и этим можно и нужно пользоваться. Во всяком случае в тех американских магазинах, где ароматизирование является обязательной процедурой, клиенты задерживаются на 15–20 % дольше. Подобный сенсорный подход действует на эмоциональную сферу человека, и если в торговом зале витает аромат цветов, вызывающий у большинства людей примерно одинаково приятные впечатления, то с большой долей вероятности у них же неосознанно улучшается и представление о качестве товара.

Кстати, следует упомянуть еще об одном аспекте «обонятельной памяти», также имеющем прямое отношение к коммерческой сфере. В частности, тот же запах пота от партнера по деловым переговорам скорее всего будет вызывать у нас раздражение и не самые лестные характеристики в его адрес, что не замедлит сказаться и на итоговых результатах встречи. Причем с такой же интенсивностью может «привораживать» и «правильный» аромат. Недаром же стельки спортивной обуви Superga пропитаны ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева. Это так называемое действительное, или прямое, воздействие на нашу сенсорную систему. Но поскольку, как уже говорилось выше, запахи оставляют следы в памяти человека на длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями, то вполне вероятен и феномен инверсии. То есть некое событие или тот же визуальный образ могут нам напомнить о запахе, который с ним связан в нашем сознании[56]. И в таком случае мы начинаем ощущать фантом этого запаха в виде шлейфа характерных эмоций. Например, фантом запаха потных ног может быть вызван ношением не по сезону теплой обуви, а несоблюдение дресс-кода в офисе – кружева и рюшечки на одежде – способно спровоцировать появление фантома запаха нижнего женского белья и т. п.

Возвращаясь к приятным запахам, следует отметить, что они могут быть востребованы для улучшения позиционирования супермаркетов с целью обретения новых покупателей и для сохранения лояльности уже существующих клиентов. Например, все магазины в сети могут пахнуть своим, фирменным и хорошо узнаваемым запахом, и, входя в данную сенсорную зону, посетитель невольно оказывается в мире конкретного бренда. А это, как уже говорилось выше, часть той приятной атмосферы, благодаря которой у магазина всегда будут постоянные клиенты. Люди приходят туда, где им понравилось. Безусловно, найдутся и такие, кому не понравится именно конкретная сенсорная экспансия, или же она будет вызывать совсем не те подсознательные реакции, на которые рассчитывали ритейлеры. Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и(или) фирменному салону и профилю целевого покупателя. К подобному «обонятельному» маркетингу прибегают, например, французские гипермаркеты Carrefour, правда, не постоянно, а сезонно, или приурочивают ароматизирование к специальным акциям. Это как бы еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.

К тому же подстраиваться под вкусы потребителей и, в частности, учитывать их обонятельные предпочтения – это все-таки прерогатива мегабрендов, в связи с культурными и прочими особенностями восприятия ароматов в различных странах. Именно поэтому при разработке ароматов для международного рынка глобальные бренды придерживаются относительно нейтральной сенсорной стратегии, оставаясь в стороне от ярко выраженных этнических пристрастий, симпатий и антипатий по половому признаку или стиля бизнес-ароматов для делового человека, специфичного для конкретной территории, т. е. выбирая золотую середину – тот аромат, который будет благосклонно воспринят подавляющим большинством. В итоге появляются политкорректные асексуальные ароматы «унисекс», пользующиеся большой популярностью. Или воплощающие солидность, классику и верность традициям, не раздражающие, с деликатным подходом, деловые запахи, едва уловимый, спокойный аромат которых вежливо напоминает окружающим о присутствии еще одного собеседника рядом.

В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам – в ряде сетевых отелей отказались от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в плане позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающим гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки. Здесь очень важен эмоциональный подтекст аромата, так как в зависимости от контингента, на который рассчитана сеть отелей, должен выбираться такой аромат, который заставит людей чувствовать себя частью определенного круга. Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры (особенно открытыми формами торговли), в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции [9].

Известно, что в торговле дорогой космецевтикой (лечебной медицинской косметикой) нужно сделать так, чтобы клиенту понравился сам процесс покупки. Поэтому приятный запах в аптеке, способствуя нормализации психологического состояния покупателей, скорее всего сумеет создать и нужные предпосылки для успешных продаж. Не говоря уже об индукции бессознательно немотивированного спроса под влиянием удачных ароматов и на основной аптечный ассортимент. Распространяться запахи могут или с помощью специальных ароматизаторов со сменными запаховыми картриджами, которые подключаются к электрической сети, либо с использованием ароматических гранул, испускающих определенный аромат при нагревании от неоновой рекламы. Так же можно пропитывать душистыми веществами стены торгового зала. В частности, используя цветочный аромат и запах цитрусовых – они уменьшают конфликтность, что очень существенно при реализации фармпрепаратов больным раздраженным людям. А буквально в конце 2006 г. во Франции выпустили ароматизированную упаковку. Теперь приятно пахнущие каким-нибудь фруктом баночки можно использовать для нейтрализации специфических запахов, свойственных некоторым медикаментам из-за входящих в их состав ингредиентов вроде рыбьего жира, травяных настоев с каким-нибудь болотным запахом и т. п. Понятно, что потребитель скорее проголосует за душистый флакон, и тем самым у помещенного в него полезного снадобья, недостаточно востребованного по причине негативного обонятельного образа из-за исходных субстанций, открываются более широкие коммерческие перспективы.

Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. В частности, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке – всего их больше 30, что следует учитывать отечественным хлебокомбинатам для повышения своей конкурентоспособности. А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах, при том что стабильному спросу, по мнению специалистов, способствуют и такие характеристики косметических средств, как привлекательная упаковка и маркировка, цвет, консистенция, назначение, лечебные свойства, комфортность и удобство пользования средством, а также оптимальное соотношение цены и качества товара. Также подмечено: когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом. И наоборот, неприятный резкий запах, например стирального порошка, скорее всего будет ассоциироваться с его неудовлетворительными отстирывающими свойствами, хотя это может и не соответствовать действительности. Тогда как всего лишь добавление нужного ароматизатора вполне способно, при прочих равных с аналогичной продукцией конкурентов условиях, вывести данную марку из разряда аутсайдеров.

Таким образом, маркетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления сенсорных приманок, позволяющих закрепить приверженность нового клиента к определенной марке. Например, производители джина Gordon's экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника, а с подачи маркетологов Calvin Klein полоски-пробники с ароматом их парфюма приклеивают уже не только на страницы глянцевых журналов, но и на театральные билеты. Неплохих результатов достигли эксклюзивные французские бутики Colette, используя аромат свечей Silence с необыкновенным запахом муската и инжира – его распыление в торговых залах увеличивало продажи этих свечей в 2 раза. И еще немного о свечах, но уже с запахом апельсина и корицы. Их специально зажигают для создания уютной атмосферы во французских мебельных салонах Grange. Более того, этим же, фактически корпоративным, ароматом пропитан и их фирменный воск для мебели.

Весьма притягательным считается запах нового автомобиля – созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации. Уже разработаны и мобильные телефоны, попахивающие ароматом арбуза, ванили и шоколада. А офисы продаж авиакомпании «Бритиш Эйрвэйз» теперь ассоциируются с запахом свежескошенной травы. С запахом лилий можно столкнуться в магазинах одежды Hugo Boss, с ароматом распускающихся почек – в обувной сети «Эконика». Свой вклад в обонятельный маркетинг вносит и печатная реклама. Ведущие американские издания The Wall Street Journal и USA Today контекстными запахами собираются «обогащать» типографскую краску. И тогда в отличие от их собственных интернет-версий читатель, разглядывая изображение торговой марки, сможет одновременно оценить и аромат нового продукта.

К последним достижениям «запахового» маркетинга можно отнести его использование в наружной рекламе. Так, на автобусных остановках в Сан-Франциско, если окажешься рядом с плакатами, рекламирущими коровье молоко, можешь ощутить реальный запах шоколадного печенья. Этим ароматом пропитаны специальные полоски, которые наклеиваются на стеклянную стенку самой остановки и на нижнюю сторону скамьи. В итоге сочетание визуального и обонятельного элементов рекламной коммуникации работает сразу на обе торговые марки – ведь очень мало удовольствий, по полноте ощущений сопоставимых с процессом запивания свежеиспеченного печенья глотком холодного молока [10].

Следует добавить, что сенсорный брендинг не ограничивается только «обонятельными» мероприятиями. Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Речь не идет о музыкальном гипнозе – вряд ли с помощью одной музыки можно специально зазомбировать человека, чтобы он принял решение купить конкретный товар. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами. Механизм действия музыки на нашу покупательную способность весьма схож с психологическим настроем, который возникает у человека в период отпуска. Многие помнят, что они из отпуска привозят множество безделушек, вещей, которые в общем-то не имеют никакого полезного значения. То есть сама по себе музыка не заставляет человека приобретать что-то, не является внушением, но она ввергает человека в определенное эмоциональное состояние, в котором гораздо проще убедить его совершить различные покупки.

И это не пустые слова – под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3–4 %. Ну, а на Западе к такому выводу пришли еще в середине 1980-х гг., после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок – по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением, музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж [11]. Имеет значение и сила звука – в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40 %, в частности и за счет того, что сами обедающие задерживались здесь дольше, чем обычно. Причем размер среднего счета во время обеда в ресторане составлял около 30 дол., если играла медленная музыка, и был почти на треть меньше под аккомпанементы быстрой музыки. Понятно, что это всего лишь ориентировочные, а скорее условные результаты, не претендующие на точность и абсолютную воспроизводимость, свойственную строгим научным исследованиям. Предпочтения покупателей, клиентов будут различаться в зависимости от целого ряда причин – тут возраст и пол, социальный статус и этническая принадлежность, уровень интеллекта, настроение, усталость и т. п. То есть всем не угодишь, мы очень разные даже в рамках одного целевого сегмента, и в этом смысле даже, казалось бы, ненавязчивая музыка может послужить ограничительным барьером. Это нормально, ведь в первую очередь надо учитывать интересы истинных приверженцев бренда, которым по вкусу все его атрибуты, в том числе и определенное музыкальное сопровождение. А категория недовольных, которых отпугивает от магазина или ресторана специфическая аудиотрансляция, всегда вольна выбрать себе иное, близкое по духу заведение для отдыха, покупок и т. п.

В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании Siemens, или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, когда, в частности, легендарная марка сигарет Marlboro прочно ассоциируется с мужественностью, силой, суровостью и мелодиями дикого американского Запада. Получается, что «правильный» звук является важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет ему отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта. Недаром украинский производитель алкоголя «Союз-Виктан» для продвижения своего локального бренда – водки «Благодать», – специально разработанного для российских потребителей, собирается использовать сенсорный маркетинг. С этой целью помимо «хлебного» аромата, который будет источаться возле стеллажей с водочными изделиями, основным ориентиром к местам розничных продаж искомого напитка станет этническая музыка – саундтреки со специально подобранными славянскими мелодиями.

Оглавление книги