Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Кросс-промоушн – интригующий альянс брендов

Кросс-промоушн – интригующий альянс брендов

К приемам провокационной интриги, т. е. подстроенному, но ненавязчивому внедрению нужного образа торговой марки, но все с той же целью создания ажиотажа, можно отнести такую маркетинговую технологию, как кросс-промоушн. Или, по-другому, совместное продвижение, когда в рамках одной рекламной кампании продвигаются сразу несколько брендов. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов способно привести не только к взаимной поддержке брендов на рынке, но и к увеличению лояльности потребителей. Причем если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то менее «знаменитому» участнику в этой ситуации удается повысить свою узнаваемость за счет «большого брата» при минимуме финансовых затрат[57].

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого и он выступает своего рода локомотивом для еще «слабого» новичка, то наибольшая выгода достается младшему участнику – ведь сам факт сотрудничества с более известным продуктом привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако вряд ли «сильный» бренд согласится на столь неравноценное партнерство – кому захочется выводить на рынок обычного иждивенца, по сути «сидящего на шее» уже раскрученной марки. Даже если новый продукт, претендующий на долю ее известности, и готов за это платить [12]. Поэтому меньший по коммерческой значимости бренд тоже вносит свою лепту, не желая пребывать на вторых ролях. Как правило, оба участника совместной акции исполняют одинаково важные роли, пусть и несколько разные. К примеру, торговая марка не самой крупной местной фирмы, но зато «своя», может оказаться весьма желанным партнером для глобальных мировых брендов, желающих заявить о себе в определенном регионе или локализоваться в конкретной нише, где они пока еще «чужие».

Кстати, достаточно часто в совместных мероприятиях бренды выступают равноправными партнерами, особенно в сегментах дорогостоящей или высокотехнологичной продукции. В качестве иллюстрации можно привести оригинальный проект поддержания имиджа двух престижных марок, суть которого в интегрированной работе интеллектуальной системы автомобиля Lexus только с моделью мобильного телефона Nokia 6310i. Не менее эффектной партнерской программой стал интегрированный продукт, состоящий из кроссовок Nike и многофункционального цифрового устройства iPOD от Apple. Такое решение было принято в рамках стратегии подстраивания под интересы и образ жизни конкретных нишевых сообществ. Первыми, кому «повезло», стали энтузиасты здорового и активного отдыха, предпочитающие слушать музыку во время тренировок, а также отслеживать свою физиологию и спортивные достижения. То есть те же любители бега в кроссовках Nike теперь могут не только синхронизировать мелодию со спортивным ритмом, но и отследить, сколько они пробежали и сожгли при этом калорий, темп и время тренировок, и, кроме того, увидеть результативность своих усилий за определенное время.

Таким образом, для достижения максимального эффекта от общих маркетинговых усилий по продвижению очень важно правильно выбрать подходящего партнера, который должен соответствовать определенным критериям. Прежде всего бренды должны не конкурировать между собой, а дополнять друг друга – ведь кросс-промоушн предполагает воздействие минимум двух брендов на одну целевую группу потребителей, и владелец того же «Лексуса» скорее всего и аудиотехнику предпочтет от «Кенвуд», а хозяйка, эксплуатирующая стиральную машину от известного производителя, с высокой долей вероятности будет пользоваться порошком также весьма продвинутой торговой марки. Собственно, по такой схеме и проходила недавняя кобрендинговая акция, кстати, специально разработанная для России, одного их ведущих авиаперевозчиков British Airways с дорожными сумками от известного британского бренда Hindmarch. Коммуникация была направлена на состоятельных россиян, часто посещающих британскую столицу для отдыха и элитного шопинга, а основная идея рекламы заключалась в том, что, во-первых, престижно воспользоваться услугами именно этой авиакомпании, а во-вторых, для подобных путешествий лучше всего подходит такой модный и нужный аксессуар, как эксклюзивный дизайнерский продукт от Anya Hindmarch.

Что касается ограничений к проведению совместной акции, то если один из участников уже четко позиционирован, имеет стабильную динамику роста или налицо высокая лояльность, в такой ситуации не рекомендуется злоупотреблять данным видом коммуникации. Организация тандемов в этом случае может самым пагубным образом повлиять на восприятие бренда потребителем, так как негативные атрибуты «соседнего» бренда, а они обычно всегда присутствуют, могут подпортить имидж лидирующей марки. Примером одного из таких «неудачных» альянсов стала наружная реклама питьевой воды Dasani, входящей в семейство Coca-Cola, и глянцевого спортивно-развлекательного журнала Swimsuit. Само креативное решение выше всяких похвал. На одном из офисных зданий бразильской столицы разместили экстендер с выносным элементом в виде бутылки с водой, а над ним еще один биллборд с логотипом журнала и изображением красотки в смелом бикини. Объединила эти два постера гигантская соломинка, через которую как бы пьет эту воду загорелая модель. Но вся «фишка» в том, что за Dasani тянется шлейф неудач, в частности провальный запуск марки на европейском рынке, в отличие от зашкаливающей популярности Sports Illustrated Swimsuit, особенно в стране жгучих красавиц, пляжей и карнавалов [13]. И еще на издательско-питьевую тему. Про так называемые бутылочные журналы. Подобная рекламная форма, придуманная и запущенная в январе 2006 г. в Австралии, представляет собой видоизмененную этикетку на емкости с минеральной водой. Только вместо обычной наклейки с названием и логотипом к бутылке присоединили печатное издание карманного формата А7. В данном случае дебютным вариантом оказался 32-страничный журнал для женщин, бесплатный, так как платить придется только за воду. Журнал будет выходить дважды в месяц в количестве 2 млн экземпляров. Столь высокий тираж обусловлен особенностями распространения – ведь подобное «питьевое СМИ» будут продавать везде, где люди покупают бутилированную минералку [14]. Самое интересное, что лавры первенства по внедрению этой технологии пытается себе присвоить CocaCola Belgium, хотя изготовитель этого прохладительного напитка только с апреля 2007 г. собирается «подсовывать» под свою этикетку с «Кока-колой лайт» 24-страничное мини-издание для женщин GLAM*IT.

Российский кобрендинговый опыт по большей части относится к разряду вспомогательных BTL-услуг в виде совместных акций по стимулированию спроса либо имиджевых мероприятий. В частности, примером подобных ажиотажных мероприятий стала недавняя акция (февраль – март 2007 г.) салонов мобильной связи «Евросеть» и производителя телефонов Sony Ericsson под названием «Я люблю подарки». В комплекте с новой моделью Z610i Pink каждый покупатель получал элегантный кулон с кристаллами Swarovski. Или чудный стильный платок – в подарок к телефону Sony Ericsson Z530i. Можно еще упомянуть о таком «звездном» альянсе, как дуэт двух представительниц светской тусовки – Оксаны Робски и Ксении Собчак. Тут мы имеем дело сразу с двумя форматами «кросс-промоушн». Первый – это, по всей вероятности, личный пиар, направленный на удовлетворение собственных амбиций «роковых охотниц за олигархами». А следующий – это скорее уже коммерческий проект, рассчитанный на извлечение немалой прибыли от сочетанного освоения парфюмерного и книжного рынков. Называется он <^амуж за миллионера!», так как приурочен к выходу совместно написанной книги и выпуску одноименных духов [15].

Вне всякого сомнения, реализация гламурного проекта двух одаренных девушек окажется весьма удачной. Этому способствует грамотная маркетинговая концепция, в рамках которой интригующее и провокационное название соответствует правильно выбранной целевой аудитории и продуманной ценовой политике. Ведь кобрендинговый продукт рассчитан именно на ценности и вкусы молодежного сегмента – девушек от 16 до 25 лет. Взять хотя бы ту же, нынче модную, латинскую букву Z в русскоязычном названии книги и духов. Или беспроигрышную 500-рублевую цену на парфюм, которую осилит любая юная покупательница, даже из менее обеспеченной провинции. В целом же повышенный интерес к «девичьему набору» будет подпитываться подсознательными грезами молоденьких девушек о тех или иных способах завоевать сердце успешного мужчины, а в последующем – претендовать и на его руку. А для этого уже готовы ироничные советы по охмурению толстосумов – типа «…Олигарх – это не просто человек состоятельный. Сравнивать олигарха с человеком просто небедным – все равно что попытаться обогнать на велосипеде Ferrari – после первого поворота отстанете на всю жизнь». И тут же – нужный аромат, подстегивающий, а точнее, по аналогии с мифами о сексуальной неотразимости, созданными дезодорантом Axe, вселяющий надежду на мнимую легкость проведения подобных брачных сафари в наивные головки потенциальных невест.

Впрочем, вовсе не обязательно относиться к этому «охотничьему комплекту» всерьез, это все же не конкретное руководство к действию. Книга + парфюм может оказаться просто «прикольным» подарком, да и претендентов на его получение полным-полно. Что касается отдаленных коммерческих перспектив данного проекта, то, по всей вероятности, речь идет все же о краткосрочном бренде, т. е. о продукте с минимальным жизненным циклом, рассчитанным на несколько сезонов. Это нормально, в духе времени – поскольку соответствует как современным тенденциям рынка парфюмерии, так и сочетается с уменьшением периода ажиотажного спроса на многие книжные новинки. Дело в том, что в отличие от длительной и затратной процедуры выстраивания традиционных брендов его короткоживущие варианты просто по-другому зарабатывают деньги. Они фактически «поднимают волну» и на ее гребне, за предельно короткий период, успевают принести запланированную прибыль. Другими словами, товар-победитель и генерируемый им свободный денежный поток – это главный критерий успешности коммерческого проекта, тогда как временные масштабы, т. е. скорость исчезновения с рынка, – всего лишь относительный показатель.

Поскольку «скоротечный» бренд должен стать популярным немедленно, как модный хит сезона, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя и вдобавок еще умело его «соблазнить» – быстро вызвать нужный отклик. У <^амуж за миллионера!» есть для этого значимый ресурс – раскрученность создательниц марки, которые именно сейчас находятся на пике популярности. Оксана знаменита своими гламурными книгами о тайнах рублевской жизни, а Ксения вообще не сходит с таблоидов, не говоря уже об ее участии в многочисленных рекламных мероприятиях и телепроектах. Да и сам продукт достаточно привлекательный, как в части литературной, что бы ни говорили о его художественных достоинствах, так и в индустриальной. Причем в составе духов – вполне стандартные компоненты, но сам запах, по мнению экспертов, весьма приятный. С нотками бергамота, розы, жасмина и фиалки в начале и шлейфом мускуса с сандалом в завершении. Такой вот коктейль из безудержной страсти и девичьей невинности, на который, кстати, ушло около 180 тыс. дол. Саму же партию из 60 тыс. флаконов предполагается реализовать за три, максимум за шесть месяцев, тогда как при стандартной процедуре вывода подобных ароматов на рынок продажи растянулись бы на полтора года.

Кросс-промоушн может объединять не только товарные, но и корпоративные бренды. И хотя такой альянс больше известен под именем коалиционных дисконтных программ для повышения лояльности потребителей, но смысл остается тем же самым. Бонусная система одновременно продвигает сразу несколько торговых компаний, где ее клиенты – розничные покупатели, – зарабатывая баллы у одного ритейлера, могут рассчитывать на скидки и подарки у остальных участников добровольного союза по выпуску накопительных карт. Правда, в отличие от зарубежных российским программ лояльности похвастаться еще нечем. Так, самое первое отечественное дисконтное объединение «Шесть семерок» с начала 2007 г. прекратило свое существование. А кобрендинговый проект «Малина» («Ростик Групп», «ТНК-ВР», «ВымпелКом», «Аптечная сеть 36,6», «Рамэнка», Visa International и «Райффайзенбанк Австрия») предусматривает только получение подарков из общего каталога, а не покупки со скидками в магазинах ее участников. К тому же высока стоимость и самого проекта для организаторов, которая, возможно, и не покрывается прибылью от привлечения новых клиентов. Ведь ежегодные платежи за начисленные баллы, не говоря уже о внушительном вступительном взносе в пользу управляющей компании, исчисляются миллионами долларов, достигая 40 % от суммы, которую ритейлер выручает за счет привлечения новых пользователей карт [16]. Поэтому вполне закономерным ответным ударом является всплеск активности со стороны конкурентов, которые учли ошибки своих предшественников. Так, аптечная сеть «Ригла», МТС и вышедшая в прошлом году из «Малины» сетевая розница в лице «Перекрестка» запускают собственную накопительную программу, гораздо более выгодную и привлекательную для клиентов, позволяющую им с явной пользой потратить заработанные баллы.

1. Колесник Филипп. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. 2 июня.

2. Как американский цыпленок «закосил» под нашего. 2005. 8 марта. Режим доступа: http://www.cook.denek.net/history.php_id6

3. Милов Григорий. Тело на продажу // Ведомости. 2006. 13 марта.

4. МТС оштрафовали за хитрую рекламу. 2006. 5 мая. Режим доступа: www.advesti.ru

5. ФАС проследила за пальцами // Там же. 2006. 23 янв.

6. Опечатка в рекламе может стоить 6 млн дол. Там же. 2005. 22 нояб.

7. Партизанский маркетинг от Carlsberg // Маркетолог. 2005. № 2.

8. Ходорыч Алексей. Реклама из-под полы // Коммерсантъ-Деньги. 2005. № 39.

9. Пашутин Сергей. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический Вестник. 2005. 5 апр.

10. В Сан-Франциско появилась уличная реклама с запахом горячего печенья с молоком // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru

11. Акустический брендинг // Маркетолог. 2005. № 5.

12. Назарова Наталия. Кросс-промоушн: продвигаемся в складчину // BTL magazine. 2005. № 1.

13. Соломинка кобрендинга в наружной рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 12 фев. Режим доступа: www.adme.ru

14. Питьевое СМИ. Появились журналы на бутылках // Там же. 2005. 27 дек.

15. Демьянова Елена. Запах денег: как заработать на мечте об удачном замужестве // Sales business/Продажи. 2007. № 2.

16. Соловиченко Мария. Программа лояльности «Малина» начинает давать первые плоды. 2007. 5 апр. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

Оглавление книги