Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

36. Истории потребителей и самореализованный покупатель

Потребители действуют не только в рамках масштабной истории — тренда, культурного сдвига, новых настроений, которые влияют на их представления и ощущения, но также согласно внутренним сюжетам и повествованиям, которые управляют их жизнью. В этих повествованиях идет речь о «собственном "я"», о «зеркальном отражении моего "я"», о «расширенном представлении о моем "я"». Истории помогают человеку скоординировать свои представления и предстать перед миром как целостная личность.

Поэтому, как обнаружил Кристофер Нурко в эксперименте с «Домом FutureBrand», а де Ченеси — работая над кампанией против курения, лучшие продукты, бренды и кампании достигают успеха не как объекты, а как способы помочь нам в ежедневных попытках превратиться из просто потребителей в «протребителей» или «самореализованных» покупателей — людей, которые используют свои деньги (как считал отец мотивационной психологии Абрахам Маслоу), чтобы перестать быть просто ведомыми и стремиться к большему самоопределению: я покупаю — следовательно, я существую; более того, я покупаю — следовательно, я могу добиваться изменений.

Наше восхождение по лестнице или пирамиде Маслоу от базовых потребностей к самореализации происходит не по прямой и не так просто, как считали Маслоу и его последователи. Культура, воспитание, наше представление о приличиях и о том, что требуется и приемлемо (или неприемлемо) в личной жизни и на публике, — все это пронизывает те многочисленные сюжеты, которые мы носим в сознании. В результате они влияют на то, как тренды приживаются или передаются от «обитателей края» к основной массе людей. Даже если мы чего-то хотим — определенную внешность, машину побольше, дом получше, пластическую операцию, более красивое тело, — эти желания ограничиваются социальным и психологическим выбором, то есть критическими порогами другого вида. Обычно это семья, друзья, коллеги, партнеры, соседи; наш социальный класс, доход, уровни ожидания; по сути, все, кроме реального или осязаемого барьера.

Поэтому люди иногда скрывают свои мечты, мысли о том, чтобы прыгнуть выше головы. Иногда, сбросив на время культурные и социальные оковы, они экспериментируют — в отпуске больше рискуют (включая случайный секс), пробуют непривычную еду, общаются с новыми типами людей и делают что-то необычное.

По данным исследований, подобное происходит и во время влюбленности, когда определенные химические вещества в мозгу влияют на поведение человека. С психологической точки зрения люди хотят, чтобы их воспринимали как интересных, уникальных личностей, способных привлечь желанного партнера. Поэтому они притворяются оригиналами, которые следят за модой, много путешествуют и всегда в курсе новейших трендов.

Еще одно проявление этого выхода из прежних рамок, превращения в «другого» человека — выездные мероприятия для сотрудников, корпоративные игры или последнее увлечение 40-летних сотрудников компаний, подобных KPMG: игры с Lego (детали конструктора используются, чтобы создавать разные личности, строить стратегии, поощрять неординарное мышление и осваивать понятия сетей и связности).

Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания, пока их самооценка и представление о своем положении в обществе не повысится благодаря тому, что они лучше узнают себя и получают знания со стороны (книги, ТВ, фильмы, газеты и Интернет, но главным образом люди своего круга и сильные связи), их кругозор расширяется, а уверенность в своих силах растет (благодаря доходам и образованию). Так считал Маслоу в оптимистичные, энергичные 1970-е. Чем увереннее мы ориентируемся в культуре, тем больше наши слова, действия, чувства и мысли соответствуют нашим желаниям и собственному «я», а не тому, чего, по нашему мнению, ожидают от нас окружающие. Это происходит, потому что унаследованные истории, которые мы носим в голове — не высказанные вслух сюжеты о семье, друзьях, нравственности, принятых линиях поведения, — видоизменяются или отбрасываются, так как жизненный опыт и мнения новых людей, коллег, возлюбленных или подгруппы, в которую мы вступили, начинают влиять на то, в чем мы раньше не сомневались. Ведь человеческой натуре свойственно требовать, чтобы мы поступали последовательно и, как ни странно (вопреки чисто западной одержимости индивидуальностью и нонконформизмом), вписывались в общество. Поэтому значительная часть нашей работы — поиск людей, которые по какой-то причине бросают вызов обыденным сюжетам или привычному поведению, и общение с такими людьми.

Это могут быть представления, которые относятся к «коллективному бессознательному» Юнга. Скажем, «блондинки лучше в постели», «толстые люди — тупицы», «русские хлещут водку». Дело не в правде, а в том, что мы просто знаем это!

Мы развиваемся, взаимодействуем с окружающими и расширяем свои социальные и культурные сети, и по мере этого архетипы, или стереотипные сюжеты, которые мы носим, видоизменяются, и мы начинаем создавать более индивидуализированные истории, то есть усвоенные нами самостоятельно и во многих отношениях определяющие нас. Это во многом напоминает долгосрочные сюжеты, о которых говорил Питер Шварц: мы тоже используем их для разработки сценариев и повествований, в которых можем существовать или до уровня которых стремимся дотянуться. Этим пользуются лучшие бренды, продукты или рекламные кампании (даже если их создатели и понятия об этом не имеют): они действуют как лестницы, как средства для самореализации.

Представьте момент, характерный для бренда Марты Стюарт или Ralph Lauren; или варианты стиля жизни, приходящие в голову в ответ на фразы «совсем как на Нантакете» или «характерно для Лиги плюща».

Даже не бывая в тех местах, мы их хорошо представляем: это мужчины и женщины с ясным взглядом и веснушчатой кожей, в белых рубашках и строгих, идеально сидящих трикотажных кардиганах; рядом по пляжу может бегать лабрадор шоколадного оттенка, а мальчик неподалеку запускает воздушного змея. Возможно, еще белые ограды из штакетника, деревянные домики с черепичными крышами. По проливу идет яхта, а откуда-то доносятся звуки игры в поло — удары клюшек по кожаному мячу. Возможно, вы даже представите себе кухню с самыми простыми в приготовлении салатами из свежих, собранных в огороде овощей и индейку с гарниром ко Дню благодарения. Галька с пляжа и старые ракушки на некрашеном деревянном подоконнике, выгоревшем от солнца, дети во дворе поливают машину из шланга, а папа в шлепанцах и рубашке с расстегнутым воротом дурачится вместе с ними… Представили? Это стиль жизни, к которому стремятся многие; он удовлетворяет их тоску по миру в стиле Диснея и рекламных роликов, где все люди счастливы, а пляжи не усыпаны бутылками. Показывая подобные вещи в чистом виде, такие дизайнеры, как Ральф Лорен, и эксперты по стилю жизни, как Марта Стюарт, сформулировали сюжеты, которые охотно принимали многие люди в 1980-е и 1990-е годы.

А теперь мечта Стюарт, тот самый «домик на две семьи в прерии» или чересчур радостные отдыхающие, немного не соответствует новому настроению, которое меняется, с одной стороны, в сторону самоанализа, «сконцентрированной духовности», индивидуальности и недемонстративного потребления, а с другой, к призыву «давайте веселиться напропалую». Отсюда — взлет и падение стиля жизни Gucci. Следовательно, мифы, или внешние сюжеты, преобразуются, ведут нас по новым дорогам, а это влияет на сюжеты внутренние, неумолимо меняя наши воззрения на семью, классы, культуру, жизнь, технологии, еду, науку и медицину, а также на то, как мы сообщаем о явлениях и категоризируем их. Меняются мнения о таких институтах, как брак, монархия или McDonald's — этот бренд когда-то ценили за то, что он предоставлял всем равные возможности и продавал небогатому массовому потребителю качественную, дешевую пищу, которую можно было взять с собой. А теперь этот бренд практически отказался от своего клоуна Рональда, потому что, по словам представителей McDonald's, «он кажется неуместным»; к тому же в наши дни, когда часто звучат обвинения в растлении малолетних, снимаются фильмы о злобной кукле Чаки, а родители беспокоятся о безопасности своих детей, у людей появились несколько зловещие ассоциации с клоунами. McDonald's также несколько отошел от своих корней — исключительно мясных продуктов, от менталитета «один гамбургер, один мир»; можно утверждать, что при этом он отказался от действительно устаревшего мифа — империалистического, поучающего, потенциально нездорового, скучного, рассчитанного на невзыскательный вкус. Чем же бренд его заменил?

Мифом, сколоченным из разных частей, неудачным и непретенциозным гибридом иронии, дешевой сентиментальности и низкокалорийных булочек. Это неудачный маркетинговый ход: бренд стал распыляться. Мы предсказываем, что вскоре ему предстоят непростые времена, ведь, как многие бренды в его положении, он не способен понять собственные истории, не говоря уже об историях своих клиентов.

Однако мы должны быть уверены, что эти сюжеты реальны, а не входят в ту мифологию, которая ежедневно проникает в наше сознание. Важно рассматривать их в контексте и под правильным углом зрения.

Оглавление книги