Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Ложная и ненадлежащая реклама

Ложная и ненадлежащая реклама

Формирование ажиотажного спроса с помощью интриги в ряде случаев происходит с помощью «провокационных» приемов – намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения потребителей к совершению покупок. Обычно этим промышляют фирмы, изначально не рассчитанные на долгосрочное существование. Наиболее одиозные случаи такой рекламы, по данным КонфОП, приходятся на радио– и телемагазины. Обаяние похудевших, помолодевших и исцеленных зачастую построено на умышленной дезинформации. Ясно, что бессовестный обман клиента предполагает лишь разовую покупку. Понимая это, нечистоплотные «конторы», чтобы обобрать излишне доверчивого покупателя, просто обязаны ввести его в заблуждение. К примеру, многие фирмы, преимущественно из стран «третьего мира», играя на ассоциациях с названиями известных мировых фирм, имитируют их продукцию, лишь слегка изменив логотип или чуть подправив внешние атрибуты уважаемой торговой марки.

Правда, и «приличные» фирмы точно так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, но даже в условиях жесткой конкуренции стараются к откровенно ложной рекламе не прибегать. Они используют относительно безобидные обманные приемы, вроде умолчания или, наоборот, гиперболизации. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д. либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары – может, они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но ведь и к полезным продуктам их тоже особенно не причислишь.

Не менее распространенной уловкой является желание многих производителей чуть-чуть приукрасить свой товар или представить его в выгодном свете. В частности, реальная еда в многочисленных фаст-фудах выглядит далеко не так соблазнительно, как на рекламных плакатах, на которых, руками опытных стилистов, ресторанные блюда фактически «преображаются». Или взять косметику, в частности Dramatic Look, неплохую, но вполне заурядную тушь от MaxFactor, которая, конечно же, объем ресниц в 3 раза не увеличивает, как о том говорится в рекламе. Это же относится и к вполне обычной помаде Hyper Full, от того же производителя – эффектом увеличения губ она не обладает. Справедливые нарекания вызывает и реклама от Estee Lauder, которая обещает устранить морщины на губах без всяких инъекций, только с помощью наружного нанесения их средства Perfectionist correcting concentrate for lip lines. Самое интересное, что не чужд провокационным приемам даже такой гигант, как Procter&Gamble. Представляя новый и подорожавший Асе, реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов [1].

Фактически виртуозное превращение банального качества продвигаемого товара в нечто «выдающееся» оборачивается вредом для потребителя, вернее, для его кошелька, поскольку его вынуждают переплачивать за «уникальную» особенность, присущую какому-то одному бренду. Хотя все подобные атрибуты, как правило, присутствуют и у других, причем более дешевых товаров. Правда, в последние годы прибегать к подобным уловкам становится все сложнее, во всяком случае, на западных рынках. Например, L'Oreal была вынуждена прервать трансляцию роликов крема Wrinkle De-Crease, способного, судя по рекламе, эффективно разглаживать мимические морщины, и крема Perfect Slim, якобы уменьшающего объем бедер на два сантиметра всего за пару недель. По мнению ASA, эта реклама вводит женщин в заблуждение, и, более того, доказательства эффективности этих средств весьма формальны. Например, для подтверждения результативности ан-тицеллюлитного крема было опрошено не 50, как сказано в рекламе, а только 20 женщин, но даже и по этой выборке никаких должных исследований не проводилось – все только на словах. Также ASA посчитала неубедительной и рекламу шампуня Head and Shoulders, в которой говорилось о полном избавлении от перхоти. В ходе последовавшего разбирательства оказалось, что P&G как бы и не предусматривал полного исчезновения перхоти, а имел лишь в виду, что при регулярном применении шампуня будут устранены явные хлопья на волосах, заметные людям с близкого расстояния.

Что касается уловок с медикаментами, то, в частности, FDA – американская комиссия по надзору за лекарствами – рекомендовала изменить рекламу «Левитры», препарата от эректильной дисфункции, посчитав ее голословной после того как фармпроиз-водители не сумели никак подтвердить свою информацию о тщетности всех прочих средств от импотенции рядом с их торговой маркой. Это были европейские представители Большой Фармы (Bayer и GlaxoSmithKline), а вот американскую корпорацию Pfizer Inc., давшую миру знаменитую «Виагру», обвиняют в недобросовестной рекламе ее нового болеутоляющего препарата Celebrex. В жалобе инициативной группы граждан, направленной в FDA, подчеркивается, что фармкомпания вводит американских граждан в заблуждение относительно свойств и преимуществ Celebrex перед прочими альтернативными медикаментами, равными, а то и более эффективными по терапевтическому действию.

В принципе не исключено, что новый медикамент обладает превосходством над всеми остальными аналогами, но в рекламе никаких научных доказательств не представлено. А голословные коммуникации – это не аргумент, если дело касается нашего здоровья, поскольку они сбивают с толку людей, которые, не будучи специалистами в области фармакологии, могут и недооценивать риски и пренебрегать иными, не менее действенными лекарствами.

Причем это еще не самая порочная стратегия – плохо, когда на рынок с помощью недобросовестных методов выводят действительно сомнительные или совсем уж никудышные препараты, в частности биологически активные добавки, или БАДы, что, к сожалению, характерно для нашей страны. Во многих случаях БАДы некорректно позиционируются в качестве уникального лечебного средства, с формулировками, больше напоминающими показания к применению лекарственных средств, тогда как их заявленные свойства на самом деле не имеют ничего общего с реальными эффектами. Такой беспредел стал возможен в связи с отсутствием ограничений на рекламу этой продукции, в отличие от настоящих фармпрепаратов, реклама которых жестко регламентирована. Получается, что БАДы не только выдают себя за панацею, но при этом еще и гарантируют потребителю, заведомо вводя его в заблуждение, отсутствие каких-либо побочных эффектов, поскольку якобы состоят только из натуральных компонентов и, следовательно, намного безопаснее «химии».

В основном не брезгуют размещать рекламу этих псевдопрепаратов многочисленные «желтые» издания, которым подобные сенсационные материалы приносят и деньги, и тиражи. Не случайно же в «МК» один и тот же материал о «поднятии боевого духа» у мужчин с помощью чудодейственного средства «Виардо» повторяется неоднократно[51]^].

Оказывается, причиной небывалого спроса на секс-услуги стал препарат «Виардо», который девочки подмешивают клиентам, – те просто зачастили с визитами, так как были в восторге от приятных ощущений. Понятно, что в восторге были и близлежащие аптеки, где этот препарат стал пользоваться необыкновенной популярностью. Вот с помощью такой незамысловатой интриги и раскручивается обычная пищевая биодобавка. Причем мало того что содержание этой скрытой рекламы недостоверно и неэтично, так она еще, дабы обезопасить себя от санкций со стороны компетентных органов и разгневанного «Пфайзера» – производителя знаменитой Виагры, «прячет» созвучное название препарата за легендой о Полине Виардо, якобы принимавшей подобное снадобье для омоложения.

Но ладно БАДы, которые, не являясь лекарством, пока еще безнаказанно выдают себя за то или иное чудодейственное средство. Но вот зачем понадобилось неплохому поливитаминному препарату «Берокка» от не менее уважаемого фармконцерна Bayer AG запускать интригующую рекламу с явным намеком на решение проблемы по восстановлению потенции? На постере со слоганом «Берокка. Сил хватит на все!» изображена девушка в ночной рубашке, лежащая на брачном ложе с очень грустной физиономией, видимо, из-за неисполненного супружеского долга со стороны ее мужа. Сам «супруг», в виде накрытого одеялом настоящего бревна, безучастно, с маленьким торчащим сучком, лежит рядом с ней. Понятно, что усталый организм мало на кого и что реагирует, а витаминная поддержка не будет лишней в борьбе со стрессом, и это скорее всего самым благоприятным образом отразится и на подорванном либидо. Но с таким же успехом утраченное половое влечение реанимируют и продолжительный отдых, прогулки на свежем воздухе, смена занятий – в общем, все те процедуры, которые устраняют утомление, плохое настроение и депрессию. Однако и в России становится уже не так легко объявлять о непревзойденности своей торговой марки. В 2006 г. Федеральная антимонопольная служба признала «ненадлежащей» рекламу двух конкурирующих между собой производителей подгузников, выпускающих Huggies и Libero. Они наперебой вводили потребителей в заблуждение, информируя их о том, что нет более сухой и комфортной продукции. Хотя по результатам проведенного объективного тестирования оказалось, что на российском рынке существуют и более качественные подгузники от других производителей.

С другой стороны, позиционирование даже заурядного признака торговой марки в качестве ее экстраординарной особенности – тоже весьма удачный рекламный прием в условиях перенасыщенного рынка. Говорят, что успех легендарных джинсов Levi's в середине прошлого века в Америке был во многом обусловлен навязчивой информацией о том, что эти джинсы имеют двойную строчку, хотя именно так они прошиты и у других производителей. Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания Heineken при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса «привлекли» хмель, еще не слишком «заезженный» рекламный объект, в отличие от той же воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Кто бы спорил? Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.

К наиболее курьезным фактам введения покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров и их изготовителей можно по праву отнести прецедент, имевший место на рынке «Северный», что в Краснооктябрьском районе города Волгограда, где практически все продаваемые куриные окорочка и цыплята выдавались за продукцию ЗАО «Краснодонское» Иловлинского района. На самом же деле под маркой этого популярного местного предприятия реализовывалась продукция американских производителей [2]. Это тот самый редкий случай, когда национальная гордость за отечественного производителя оказывается сильнее вожделенного импортного продукта. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, к подобным уловкам стали прибегать все чаще. Нередки случаи появления в продаже импортных колбас с исконно российским, а то и еще и «советским» названием, вроде легендарной «Докторской». Но плохо не это, а то, что зачастую поставляемая продукция не выдерживает должных стандартов и тем самым дискредитирует былое качество отечественных марок.

А вот рекламный персонаж компании «Юнилевер СНГ» создает конкурентное преимущество, когда бегает как заводной после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Брук Бонд» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что бодрит любой чай, главное – не жалеть заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной – по данным компании, продажи поднялись на 60 %. Лучше всего срабатывает такая реклама, когда конкуренты «дремлют» или не заняты активным продвижением своей торговой марки в «тесных» рыночных сегментах. Так, рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от косвенных конкурентов нерафинированного масла, которое и «с канцерогенами», и многочисленными примесями, от сливочного, где высокая жирность, и от соевого – с неприятным запахом. Для отстраивания от прямых соперников – аналогичных марок – в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» «не содержит холестерина» и что в нем присутствует антиоксидант – витамин Е. Понятно, что такие акции позволили этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.

Точно так же действует и Danone, акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное, уникальных свойствах своей продукции. На самом деле полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активии» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике, хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике. Кстати, в этой продуктовой линейке от Danone не стала выделяться особой правдивостью и реклама Actimel. После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.

К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей, эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов «Кампина» поплатилась за схожую недобросовестную рекламу – в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Кампина» продвигает свой «Фруттис – Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов разницы никакой. На самом деле, она есть, и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, если еще хоть как-то может восполнять низкий, по тем или иным причинам, уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства, и без того преувеличенные.

Более изощренные провокационные технологии относятся уже к области социального маркетинга, когда потребитель сознательно переплачивает за «уникальное» свойство бренда, хотя его никто к этому вроде и не принуждает. Такое становится возможным, если становление бренда совпадает, к примеру, с зарождением «зеленого» движения, как это произошло с производителем натуральной косметики – компанией BodyShop. В последней трети двадцатого столетия повышенное внимание «сознательных» людей нашей планеты обращено к охране природы и экологически чистым продуктам. По этой причине быстро становилась популярной природная косметика. А вместе с ней стала расти и британская сеть BodyShop, где, по утверждению ее основателей, продавалась оригинальная косметика, произведенная практически в домашних условиях из натуральных ингредиентов. Сегодня оборот сети приблизился к 1 млрд дол. Интерес к компании поддерживался громкими акциями в защиту окружающей среды, и люди были готовы платить в несколько раз больше, думая, что их деньги идут на сохранение нашей планеты, хотя аналоги многих продуктов BodyShop можно было купить в ближайшей аптеке за гораздо меньшую цену [3].

Но чем крупнее становилась компания, тем чаще она попадала под огонь критики. Со временем покупатели обнаружили, что в официальной истории BodyShop очень мало правды. В прессу начали просачиваться сведения об истинном составе косметической продукции, которая, буквально с самой первой партии, выпущенной в 1976 г., не являлась «природной» в прямом смысле этого слова. А если и отличалась от заурядной косметики, то только в худшую сторону, так как была приготовлена путем добавления синтетических компонентов в обычное масло, купленное в магазине. В последующем отдельные виды продукции действительно выпускались с добавками натуральных ингредиентов, но приблизительно в тех же соотношениях и объемах, как и у всех остальных производителей косметики. Но вот что действительно отличало эту компанию от всех остальных, так это талантливое придумывание «природных названий» своих продуктов. Посудите сами: «Японские злаки для умывания», «Шампунь из масла кокоса», «Гель для век из черной бузины» и т. д.

Кстати, совершенно не нужно превозносить и излишне восхвалять свой товар, раздувая из пустяка явление вселенского масштаба. В ряде случаев более уместным приемом оказываются недомолвки – требуется всего лишь умолчать о том, что заведомо не понравится покупателю. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся (см. ниже). А в той же, к примеру, рекламе «Пепси-лайт» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидное присутствие, пусть и в невысоких концентрациях. Кстати, оба ведущих производителя, и PepsiCo, и Coca-Cola, столкнулись в последнее время с ощутимым спадом интереса к своей продукции и во многом благодаря тому, что она стала ассоциироваться с нездоровым образом жизни. Для предотвращения еще более нежелательного развития событий обе компании в спешном порядке объявили о запуске «полезных» газировок, обогащенных витаминами и минералами. Осталось лишь убедить весь мир, что он нуждается в подобных «уникальных» продуктах[52].

И наоборот, при грамотной организации BTL-мероприятий нужный ажиотаж и коммерческий успех гарантированы. Так, в рамках проводимой в Финляндии рекламной акции – «ноутбук за тысячу бутылок», за короткое время был раскуплен весь запас Pepsi-Cola. Все «призовые» полуторалитровые емкости были снабжены специальными этикетками достоинством в один «пойнт», которые можно было обменять на Sony VAIO стоимостью около 2000 евро, притом что средняя розничная цена бутылки Pepsi-Cola 1,3 евро. Фактически настойчивым потребителям ноутбук доставался чуть больше, чем за полцены. А поскольку их интересовала преимущественно этикетка, то в Интернете появились объявления о продажах безэтикеточной пепси-колы со скидкой в 50 %, что позволяло компенсировать расходы на приобретение компьютера еще вполовину.

Однако даже у предприимчивой «Пепси-колы», несмотря на попытки серьезно изменить философию бренда, а также улучшить свой имидж, изрядно подпорченный критикой ее не слишком полезной продукции, – привлечь интерес к напитку со стороны подростков, а это едва ли не стратегическая задача корпорации – если и удается, то лишь за счет грамотной эксплуатации «основного инстинкта». Безоговорочно срабатывают те ролики, где, к примеру, соблазнительная красотка за глоток пепси-колы награждает тинейджера своим поцелуем. Гормоны делают юношу на редкость сообразительным – желая «продолжения банкета», он приходит к этой очаровательной особе уже с полной бутылкой.

Если говорить о недосказанности, то отчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи. Так, в ролике МТС про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле – «спустя» лишь пятнадцать километров. В принципе изощренная изобретательность операторов – безгранична. Ведь куда менее привлекательным становится формально выгодный тариф, к которому тот же МТС добавляет плату за установление соединения. Понятно, что этот нюанс в рекламе не афишируется, особо не расшифровывается и его смысл, но суть в том, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и, отдельно, за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи, – и снова МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «Награда всем абонентам ДЖИНС + 30 % к сумме платежа» [4].

Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал 10 дол., т. е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка». Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента [5].

Иными словами, утаивание или неполная передача истинной информации в рекламе не являются обманом в полном смысле этого слова. Просто в сообщении чего-то не договаривается, что-то умалчивается, но все слова соответствуют действительности. Главное – не надо ничего выдумывать и открыто подтасовывать факты[53].

Только вот в результате сама реальность описывается частично и из вида упускается что-то важное. Но, видимо, без манипуляции, как составной части внушения, реклама не смогла бы эффективно выполнять свои функции. Весь вопрос в соблюдении допустимой степени навязывания «нужной» точки зрения, не выходящей за рамки ненадлежащей аргументации. Которую мы и попытаемся типологизировать, рассмотрев некоторые приемы манипулирования общественным сознанием, имеющие место в современных рекламных технологиях. Перед изложением этого фрагмента представлялось целесообразным поместить контекстное «литературное вступление». Это фрагмент из книги Фредерика Бегбедера «99 франков» (Иностранка, 2002 г.).

«Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я – тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e. Зализанные картинки, модные мотивчики. Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, – вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди – не потребляют.

Я расходую свою жизнь на то, чтобы лгать вам, и за это мне щедро платят. Я пудрю вам мозги, прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Пхукете или в Лакабане. Я заполоняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду сельский дом в Провансе, или замок в Периге, или виллу на Корсике, или ферму в Ардеше, или дворец в Марокко, или катамаран на Карибах, или яхту в Сен-Тропе. Я везде. Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь, всюду царит моя реклама. Я запрещаю вам скучать. Я мешаю вам думать. Терроризм, именуемый «новинкой», помогает мне впаривать вам пустоту. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете как миленькие и окрестите их топ-моделями; мои девки закомплексуют любую бабу старше четырнадцати. Вы боготворите моих избранниц. Этой зимой в моду войдут сиськи выше плеч и плоская задница. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный день вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его – просто так, попробовать; вы уж поверьте мне, я свое дело знаю туго.

М-м-м, до чего ж это приятно – влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Ваши желания больше вам не принадлежат – я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать как бог на душу положит. Ваше желание должно быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра».

Основные способы искажения информации сводятся к передергиванию, когда привлекается внимание только к выгодным фактам или сравниваются заведомо неравноценные категории – внешне все выглядит как объективная и убедительная аргументация со стороны торговой марки, демонстрирующей несостоятельность конкурента. Это может быть также маскировка, когда с помощью несущественной истины пытаются скрыть явную ложь, так как вкрапления некоего правдоподобия создают впечатление «объективности» и «непредвзятости». Еще одним способом является «помощь», приводящая к неверной интерпретации, когда выдается информация, пусть даже истинная, но которая провоцирует потребителя на ошибочные выводы из нее. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средненькая марка или услуга становится привлекательной. Либо может обыгрываться наша склонность к шаблонным причинно-следственным связям, что позволяет легко переносить логические последовательности на явления или объекты, совершенно не связанные с исходными. В частности, одним из излюбленных креативных решений при рекламировании многих пивных брендов является так называемое нерелевантное, т. е. не относящееся к делу заявление. Когда в рекламе пива говорится о том, что йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании, то опровергать это и спорить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утверждений невозможно. На чем, собственно и строятся такого рода коммуникации. То есть два никак не связанных между собой обстоятельства объединяются в одно целое и уже воспринимаются получателем информации как единый смысловой ряд, что позволяет обойти критичность восприятия рекламного сообщения.

Похожим приемом – интригующей дезориентацией – воспользовался датский производитель пива Carlsberg при выходе на американский рынок. Они сделали эрзац-паспорта фирменного зеленого цвета, почти неотличимые от настоящих, и начали их подбрасывать в такси, «оставлять» в барах, библиотеках, магазинах и в других местах массового посещения. Но вместо сведений о владельце «утерянного» паспорта любопытные американцы на страницах этого «документа» могли найти информацию об этом напитке и дополнительно – полезные советы для тех, кто путешествует по свету и не знает, как «попросить пива Carlsberg» на других языках мира [7]. Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там вообще не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз «неожиданная» льгота, то человек обязательно клюет.

А вот для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в 3 раза [8]. Провоцировать ажиотаж потребителей можно не только «прямыми», но и опосредованными способами, используя механизмы, благодаря которым интерес к продукту или услуге вначале появляется у СМИ, а последние уже «перераспределяют» его среди целевой аудитории. Допустим, необходимо раскрутить молодежный журнал. В него вкладываются небольшие пробники, наподобие образцов косметики в женских глянцевых изданиях. Только наполнены они не шампунем, а, например, сухим разнотравьем с альпийских лугов. Когда партия журналов уже будет лежать на прилавках, в СМИ вбрасывается информация о том, что это новый способ распространения марихуаны. Такая интрига не замедлит отразиться на реализации нового издания.

Впрочем, для создания нужных ассоциаций существуют и другие приемы иллюзорной привязки к объекту. Одни из значимых, на которых построено множество коммуникаций, в том числе и пиаровских, – это ассоциации по совмещению, например – изображение на одной рекламе апельсина и малыша. «Неожиданные» ассоциации – это, в частности, и разрез печени Венеры Милосской, погружающейся в минеральную воду «Виши». А также ассоциации по звуковому сходству и по смежности, в виде самостоятельных текстов, напечатанных рядом на одной странице. В последнем случае за счет грамотной структуризации текста удается отвлечь внимание аудитории от якобы «ненужной» ей информации, т. е. формально объективность сохранится, но эффект «неправильного» сообщения окажется девальвированным. К интересному примеру иллюзорной интригующей ассоциации с товаром можно отнести продвижение авторучек Tul, для чего был разработан даже специальный промосайт с индивидуальной онлайновой графологической экспертизой почерка. Любой желающий может выбрать тот вариант надписи, на который больше всего похож его собственный почерк, и получить как свои психологические характеристики, так и рекомендации, какая из авторучек Tul лучше всего подойдет данному клиенту. Приобрести их можно тут же, в интернет-магазине. Понятно, что благодаря развлекательному формату, ироничным «рецептам» и таким же «аналитическим» портретам потребителей запущенная рекламная кампания обернулась закономерным коммерческим успехом.

Оглавление книги