Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Манипулирование потребителями в местах продаж

Манипулирование потребителями в местах продаж

У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеют место ловкие трюки, умышленное подстрекательство или просто откровенный обман, а то и вовсе – бесцеремонное навязывание. Казалось бы, времена беспардонного «впаривания» услуг уходят вместе с эпохой диких рынков. Но сетевые технологии развеяли это заблуждение. Размещение баннеров в формате pop-under, или так называемой «всплывающей рекламе», стало настоящим бедствием для пользователей, когда без их ведома у них на компьютере при заходе на тот или иной вебсайт открывается новое окно с рекламным предложением. В других случаях делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии, основанные на скрытом побуждении потребителей к совершению покупок[54].

Наш человек, по большей части, действительно привык верить рекламному слову – он еще не приучен подвергать его сомнению. Это во-первых. А во-вторых, многие жульнические воздействия основаны уже на универсальном феномене соблазнения или так называемого «сладкого запретного плода». Мы больше всего хотим получить то, что нам недоступно. Не потому, что это нам надо, а потому, что у нас этого нет. Нам всегда не хватает того, что уже принадлежит другому. Сам процесс приобретения данного предмета становится если не самоцелью, то удовольствием – даже если он ничего из себя не представляет. Тут важна не сама покупка, а выигрыш. Ресурсы могут отступить на второй план. В итоге умелая эксплуатация потребительских эмоций способна прочно привязать потенциального клиента к искомой торговой марке или услуге. Если человек во что-то поверил, его сложно переубедить в обратном, разве что только в случае появления неопровержимых доказательств. Для формирования ажиотажного спроса тут никаких особых усилий не требуется. Он просто прилагается к подобного рода бизнес-технологиям.

Аналогичного эффекта можно добиться и с помощью правильно сделанных подарков, способных если не заинтриговать, то заинтересовать покупателя, и что самое главное – привить ему лояльность к бренду. Например ограниченная группа первопроходцев-счастливчиков, ставшая обладателем каких-нибудь «навороченных» моделей телефонов, могла претендовать, к примеру, на несколько SPA-сеансов. Причем такой «праздник» мог быть доступен не только обеспеченной публике. В частности, банк «Абсолют», продвигая пенсионные вклады, дарил пожилым людям теплые пледы. Другим категориям вкладчиков достаются, например, в летнее время те подарки, которые могут пригодиться во время отпусков: дорожные фены или соковыжималки. А компания Nestle в рамках продвижения конфет «Россия – щедрая душа» предлагала покупателям книгу в подарок – ведь многие не отказывают себе в удовольствии полакомиться шоколадом, как раз просматривая литературу, а то и серьезно углубившись в чтение. То есть презент не должен разочаровывать, как этого невольно добилась «Кока-кола», когда вместо заявленных стеклянных бокалов вручала на промоакциях какие-то «банальные» пластиковые стаканы.

Тривиальный подарок не заставит покупателя в ажиотажном угаре расстаться со своими деньгами, а если он еще вдобавок окажется и некачественным, то негатив потребителя однозначно перейдет к бренду. Во всяком случае, раздосадованный клиент будет еще долго «дуться» на обидчика и при случае всегда упрекнет компанию в формализме и бездушии.

Поэтому предвосхитить гарантированный успех бонусной акции можно лишь после кропотливого маркетингового анализа пристрастий целевых покупателей, дающего пищу для размышлений о том, что они действительно желали бы получить и чего они не смогут обрести у ближайших конкурентов. Ведь не просто так питерский производитель алкоголя «Веда» дарил во время проведения рекламной акции каждому покупателю одноименной водки диск со стриптизом. Основные потребители крепких спиртных напитков, как, впрочем, и эротического видео, – это мужчины, а им такой лестный презент пришелся по вкусу во всех смыслах – мало того, что продажи выросли в несколько раз, так еще и приятный осадок остался, а это явный залог повышения лояльности к самой торговой марке.

Тем не менее наличие долгожданного и качественного презента – это лишь обязательное, но недостаточное условие для создания ажиотажа. Без надлежащей креативной составляющей рекламная акция может и не оправдать возложенных на нее ожиданий. В частности, интересные призы, но двусмысленное, во всяком случае для российского потребителя, информационное сопровождение вряд ли является выигрышной маркетинговой стратегией бренда Hochland. Так, купив фирменный плавленый сыр в упаковке-ванночке и приняв участие в лотерее, можно стать обладателем гидромассажной ванны. Эту рекламу можно увидеть в метро, в журнале «Лиза» или на сайте самой компании, где на фоне слогана «Соприкоснись с фантастикой» изображена упомянутая ванна, в которой со странной улыбкой на устах сидит обнаженный мужчина, весь в пене, в окружении таких же особ женского пола – двух девочек и взрослой женщины. Видимо, это семья, но со свободными нравами, и маловероятно, что подобная картинка придется по вкусу нашим соотечественникам, т. е. представителям другой культурной среды с более сдержанным отношением к проведению такого совместного досуга.

Наиболее распространенными «розничными» манипуляционными технологиями являются создание искусственного ажиотажа путем иллюзии дефицита и бешеной популярности продукта; «подталкивание» покупателя к приобретению буквально оптовых количеств товара из экономических соображений, т. е. из вполне понятного желания защитить заработанные средства от обесценивания; лесть и провокационная демонстрация дружеского расположения. В частности, когда речь продавца адресована к чувству гордости клиента, который в глубине души, может, и был бы рад пойти на попятную, но отступить – значит просто себя «унизить». Здесь рассудок побежден чувствами. Иногда продавец, наблюдая за борьбой покупателя со своими сомнениями, не пытается его убедить дополнительными аргументами в пользу конкретной марки ее расхваливанием. Мишенью продавца становится самолюбие человека, его уязвленное достоинство, поскольку фраза «это для состоятельных людей» дает клиенту основание поддержать свое реноме как человека небедного. Точно так же действует фраза «это для искушенного ценителя». Много ли среди нас найдется людей, которые сознаются в отсутствии у себя вкуса? Мы ведь иной раз любим пустить пыль в глаза: пусть не по карману, зато – не ударили в грязь лицом. К тому же заявить во всеуслышание о своей несостоятельности или некомпетентности бывает очень стыдно. Собственно, эта «ущербность» и заставляет выкладывать непомерные деньги, нередко за ненужные вещи. Отказаться практически невозможно или достаточно трудно: на этом во многом и строит свои расчеты манипулятор. Ведь надо либо признать себя необразованным или малоимущим, на что мало кто отважится, либо согласиться с утверждением ловкого продавца.

Следует отметить, что манипулирование потребителями – это не только мошеннические трюки. Существуют даже излишне «честные» приемы[55], но все равно из разряда провокационной интриги.

Это, в частности, спецэффекты, когда продавцы чистяще-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводителя в действии. Также достаточно мощной отдачей обладают такие неожиданные ходы, как «краш-тесты», помогающие преодолеть предубеждения покупателей. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им воочию демонстрируются заявленные технические характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, путем наступания на хрупкий с виду образец, с честью выдерживающий подобное испытание. При этом следует иметь в виду, что зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия клиентом решения о покупке – тогда сильные эмоции могут пересилить логику. Если человек ушел, чтобы подумать, то скорее всего восторжествуют защитные стереотипы покупателей. Кроме того, продавец не должен переигрывать, и к тому же «шоковые» приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые, из-за особенностей своей психики, склонны к новаторству или экстриму.

Данная тенденция убедительно сыграть на доверии потребителя была позаимствована из жанра «testimonial» (англ. – рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности, и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт, что длительному, росту продаж. С другой стороны, «testimonial» основан на убеждении и разъяснении, и его основная задача – продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.

Главное в этом формате – не переусердствовать. Помните, пару лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали – как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год в каком-то интервью он заявляет, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался. Все бы ничего, только бесконечно жалко обманутых потребителей – у них ведь к такой рекламе особое доверие, которое оказывается сильнее здравого смысла. С другой стороны, сложно осуждать и этих известных людей, они тоже могли заблуждаться, оказавшись, как и потребители, такими же жертвами шарлатанов.

И напоследок о классической провокационной интриге. Известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав пересказывать сюжет, а на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!». Подобный способ продвижения книжной продукции – предоставление бесплатных образцов продукции, или сэмплинг, – практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые «цепляют» читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком. И такие попытки привлечения внимания к новой книге оказываются весьма эффективными, так как удается реализовать весь тираж за меньший срок, по сравнению с временем традиционного стимулирования продаж. Книжный сэмплинг может оказаться особенно уместным в случае выведения на рынок произведений неизвестных авторов, о которых еще никому ничего не известно, поскольку те писатели, чьих произведений ждут с нетерпением, в раздаче образцов уже не нуждаются.

Оглавление книги