Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Фильтрация ключевых слов при помощи специальных программ

Фильтрация ключевых слов при помощи специальных программ

Мы уже говорили об инструментах для подбора ключевых слов от сторонних разработчиков. И прежде чем двигаться вперед, давайте рассмотрим несколько основных принципов их использования.

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы подтвердить предположения, полученные при помощи двух самых надежных инструментов: исследований (реальных и потенциальных клиентов вместе с сотрудниками, которые непосредственно с ними работают) и анализа релевантности ключевых слов (его соответствие продуктам компании).

• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы проверить истинность или ложность предположений, которые дают два ненадежных инструмента маркетолога: ум и интуиция.

• Программы и инструменты для подбора ключевых слов, упомянутые в этой главе, составляют лишь небольшую часть огромной массы доступных вариантов.

При создании словаря по рекомендациям данной главы вы должны получить длинный список ключевых слов, рассортированных по категориям согласно сведениям, которые были накоплены в ходе изучения потребителей, конкурентов и самого бренда.

Если кажется, что словарь слишком большой, это вполне нормально, даже предпочтительно. Значит, перед вами лежит длинный список ключевых слов, которые имеют влияние на потребителей. Остается только преобразовать их в удобный для использования формат. Именно на этом этапе необходимо отложить в сторону два самых ненадежных инструмента маркетолога – ум и интуицию – и использовать методы сторонних разработчиков, при помощи которых можно эффективно и объективно оценить все ключевые фразы.

Давайте посмотрим, как может выглядеть список ключевых слов в категории social media + CRM integration (социальные медиа + интеграция CRM-системы) после проведения предварительного мозгового штурма (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Ключевые фразы в категории social media + CRM integration

В данной категории фразы CRM software и software CRM – это словосочетания с общим значением[30], а social CRM software – пример длинной ключевой фразы, которые еще называют фразами «длинного хвоста»[31]. Фразы с общим значением – самые популярные и обычно наиболее короткие в своей категории. Длинные фразы часто с ними связаны, но выглядят довольно специфичными и содержат больше слов.

Следует отметить, что каждая длинная ключевая фраза, как правило, генерирует меньше трафика, чем общая. Например, при помощи инструмента для подбора слов Google AdWords можно определить, что по фразе CRM software (CRM-программа) вводится в поиск Google 74 тысячи поисковых запросов в месяц, а по фразе small businesses CRM software (программное обеспечение CRM-систем для малого бизнеса) – всего 2400 поисковых запросов. Но если ваша компания занимается продвижением программного обеспечения для малого бизнеса и нужно быстро привлечь новых клиентов, то такая фраза считается более релевантной[32]. Кроме того, при подборе более длинных ключевых фраз необходимо учитывать потребности ваших клиентов на разных этапах цикла покупки.

Современная тенденция заключается в использовании в поисковых запросах фраз, состоящих из трех или четырех слов. И действительно, более 50 % поисковых фраз состоят из трех или более слов{39}. Почему же тогда длинные ключевые фразы привлекают мало трафика от поисковых систем? Потому что различные люди по-разному используют слова. Например, после проведения поисковой оптимизации для сайта TopRankBlog.com, основываясь на наборе из 15–20 фраз, получили естественный поисковый трафик по более чем 28 тысячам уникальных поисковых фраз каждый месяц. Многие из этих фраз использовались только один-два раза в течение месяца. Кроме того, необходимо отметить, что 16 % ежедневных поисковых запросов в поисковой системе Google проводится по фразам, которые никогда до этого не применялись{40}. Другими словами, длинных поисковых фраз очень много.

Позже мы поговорим о том, какие длинные поисковые фразы стоит добавить в свой словарь, как выполнять мониторинг по этим фразам и каким образом их использовать в системе создания контента.

Категория, которую мы обсудили, может оказаться одной из десятка категорий в вашем списке, каждая из которых может состоять из примерно такого же количества ключевых фраз. На данном этапе составления словаря ключевых слов следует помнить: тот, кто хочет угодить всем, не сможет угодить никому. Другими словами, постарайтесь сосредоточиться на главном. Найдите способ отфильтровать похожие варианты, полученные при проведении мозгового штурма, которые не дадут мгновенного результата, оставляя фразы, способные сильнее других повлиять на потребителей.

Для систематизации списка ключевых слов можно использовать различные способы, но я рекомендую программу Keyword Discovery. Этот инструмент для управления проектами и для выбора ключевых слов собирает косвенные данные и сведения из сторонних источников. В Keyword Discovery оценка популярности ключевых фраз делается на основе количества поисковых запросов. Кроме того, с ее помощью можно найти альтернативные ключевые фразы, на которые вы могли просто не обратить внимания (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Окно программы Keyword Discovery

Если брать за основу данные Keyword Discovery, то среди общих ключевых фраз словосочетание CRM software кажется самым привлекательным, поскольку в программе за последние 12 месяцев нет информации о запросах по другим ключевым фразам. А среди более длинных ключевых фраз можно легко заметить тенденцию применять при поиске формулировку CRM software и ее вариант software CRM.

Кроме того, судя по этим данным, можно сделать вывод, что пользователи нечасто используют ключевые фразы social + CRM (социальные медиа + CRM-система). Но вы должны помнить, что одна программа не может охватить ситуацию целиком. В конце концов, в отдел продаж вашей компании звонят клиенты, которые интересуются интеграцией программного обеспечения для CRM-системы с конкретными социальными сетями, а сам модуль интеграции – это один из самых продаваемых продуктов. Поэтому пришло время использовать другой инструмент, чтобы правильно учесть эти данные.

Инструмент подбора ключевых слов Google AdWords позволяет получить подробные данные, усредненные за последние 12 месяцев, о количестве поисковых запросов по ключевому слову в месяц в системе Google как по всему миру, так и для конкретных регионов. Поскольку эта информация в первую очередь рассчитана на рекламодателей, компания Google заинтересована в своевременном обновлении этих данных. Итак, что мы может узнать о нашем списке ключевых слов благодаря программе Google AdWords, снимок экрана которой показан на рисунке 7.6?

Данные Google AdWords во многом схожи с данными программы Keyword Discovery: фраза CRM software самая популярная, она значительно опережает словосочетания, где упоминаются социальные сети.

Рис. 7.6. Программа Google AdWords – данные о количестве запросов

Тем не менее количество запросов по общей фразе, связанной с социальными сетями, больше нуля, а количество запросов по всему миру по многим фразам, имеющим отношение к конкретной социальной сети, составляет от 1000 до 3600 запросов в месяц. Однако по специфическим длинным ключевым фразам (например, Facebook CRM integration) отправляется менее 100 поисковых запросов в месяц, поэтому их можно использовать для поддержки более популярных ключевых фраз (например, Facebook CRM). Кроме того, не стоит забывать о релевантности самой фразы и о том, что мы анализируем данные за определенный промежуток времени. Популярность того или иного словосочетания может расти, падать или колебаться в зависимости от времени года, спроса, новостей и тенденций в массовой культуре. Если количество запросов по определенной фразе совсем невелико, но вы внесли ее в список благодаря изучению мнения потребителей или типового персонажа и у нее высокая доля конверсии потенциальных потребителей в реальных, такую фразу полезно оставить в словаре.

Обобщив имеющиеся данные, можно сократить список ключевых слов в категории «социальные медиа и CRM-система» (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Список ключевых фраз в категории «социальные медиа и CRM-система»

Хотя нам удалось превратить ключевые фразы в этой категории в упорядоченный список, для оценки их целесообразности необходимо ответить на два основных вопроса.

• Какова вероятность того, что корпоративный сайт окажется на первой странице результатов поиска по каждой ключевой фразе?

• Если сайт займет ведущее место в результатах поиска, какова вероятность того, что эта ключевая фраза повысит его посещаемость, будет способствовать конверсии потенциальных клиентов в реальных, увеличит количество запросов или объем продаж?

Чтобы ответить на эти вопросы, нам понадобится еще один общедоступный инструмент: поисковая система. Потратив всего несколько минут на поиск по ключевой фразе в системе Google или Bing, можно узнать о том, как выглядит ваша конкурентная среда. Как уже говорилось в главе 3, есть разница между конкуренцией в сфере бизнеса и конкуренцией контента в результатах поиска. Оценка источников и типов контента в результатах поиска по ключевой фразе поможет разобраться в целесообразности ее использования.

Поисковая система Google выдает более 43 миллионов результатов по запросу CRM software и свыше 185 миллионов – по запросу software CRM. По данным Keyword Discovery и Google AdWords, по обеим этим фразам отправляется немало поисковых запросов. Другими словами, каждая фраза обладает значительным потенциалом для привлечения трафика от поисковых систем, если корпоративный сайт займет верхние строчки в результатах поиска. Но сколько усилий на это потребуется?

Несмотря на то что эти ключевые фразы довольно схожи по смыслу, с точки зрения конкуренции в результатах поиска они сильно отличаются. Имеет ли смысл гнаться за фразой высокочастотного запроса с показателем 185 миллионов поисковых результатов или стоит сосредоточить свои усилия на похожей фразе с меньшим, хотя и очень большим количеством результатов (среднечастотным запросом) – 43 миллиона страниц? Если предположить, что релевантность и востребованность обеих фраз примерно одинаковы, то фраза с меньшим количеством результатов поиска выглядит привлекательнее.

А теперь давайте рассмотрим конкуренцию в результатах поиска для более специфических ключевых фраз (см. рис. 7.8).

Результаты запроса Facebook CRM не только показывают наличие сильной конкуренции, но и выявляют главных конкурентов, например сайт Salesforce.com. Для фразы Twitter CRM тоже можно отметить высокий уровень конкуренции, включая сайты со статьями и блоги, например блоги компаний TechCrunch и Mashable. Наконец, результаты поиска по фразе LinkedIn CRM показывают более умеренный уровень конкуренции по сравнению с ключевыми фразами, связанными с социальными сетями Facebook и Twitter. Результаты поиска для фраз LinkedIn CRM и Twitter CRM в основном представляют собой ссылки на статьи и блоги.

Рис. 7.8. Конкуренция по ключевым фразам

Следует отметить, что выбирать ключевые слова только на основе их рейтинга или успеха SEO-оптимизации неправильно. Поисковая система Google постоянно использует сотни алгоритмов, которые влияют на результаты ранжирования. Поэтому практически при каждом поиске можно получить разные результаты, не говоря уже о влиянии географического положения и нового алгоритма персонализированного поиска Google под названием Search Plus Your World. Поэтому необходимо не просто определить самые популярные ключевые фразы, а разобраться в том, какой тип и количество контента соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы.

• Потребители, которые задают поиск по фразе Facebook CRM, чаще нацелены на покупку продукта.

• Потребителей, которые выполняют поиск по фразам LinkedIn CRM и Twitter CRM, больше интересует обучение.

• Популярность этих ключевых фраз и намерения клиентов, которые их используют, – не секрет для разработчиков конкурирующих сайтов.

Основываясь на результатах исследования, мы можем обоснованно оставить в данной категории почти все ключевые слова. Если у нас нет причин удалить какую-либо фразу из данной категории, не окажемся ли мы в ловушке, желая угодить всем подряд? Чтобы разобраться в этом вопросе, давайте для начала сменим тему.

Оглавление книги