Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Роль ключевых показателей эффективности в поисковой оптимизации

Роль ключевых показателей эффективности в поисковой оптимизации

Уже упоминалась поговорка «факты рассказывают, а истории продают», чтобы читатели поняли, как проведение анализа способно повлиять на план контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации. Постараюсь проиллюстрировать это на примере истории, которая происходит зимой в штате Миннесота.

Джейсон, Эрик и Билл собираются в небольшую поездку на снегоходах, но они не смогут этого сделать, если будет слишком малоснежно. Чтобы планы не сорвалась, каждый из них старается оценить количество выпавшего снега.

Джейсон тщательно подсчитывает все выпавшие снежинки. Хотя способ подсчета невероятно точен, сам процесс занимает столько времени, что к моменту завершения Джейсон успевает забыть, что и зачем подсчитывает.

Эрик выглядывает на улицу, решает, что снега недостаточно, и возвращается в дом в полной уверенности, что поездка не состоится.

Билл находит способ точно измерить толщину снежного покрова, в частности глубину снега на тех участках, по которым проходит маршрут его поездки.

Что в итоге? Метод оценки, которым воспользовался Джейсон, самый точный. Эрик тоже абсолютно прав: на земле недостаточно снега. Но несмотря на то что метод оценки Билла не так точен, как у Джейсона, и не столь глобален, как у Эрика, он единственный из трех приятелей смог насладиться в тот день замечательной поездкой на снегоходе. Билл не позволил себе зациклиться на мелочах и в то же время отказался от излишнего обобщения в оценке ситуации.

Как эту историю можно применить по отношению к критериям оценки маркетинговых результатов относительно оптимизации контента? Начнем с двух основных постулатов. Во-первых, абсолютно все можно измерить, и во-вторых, излишнее обобщение может ввести в заблуждение (особенно если вы стремитесь к конкретной цели, как описано в главе 4).

Рассмотрим, какими опасностями грозит чрезмерная детализация. Используя средства веб-аналитики, например Google Analytics, можно получить данные практически по всем показателям работы сайта или блога, которые когда-либо захочется измерить. Вы желаете узнать, сколько посетителей зашло на домашнюю страницу сайта, набрав ключевое слово «веб-виджеты» в поисковой системе Google, и оставалось на ней больше пяти минут? Ответ будет готов через несколько минут. Нужно получить более точные сведения о сегменте пользователей, зашедших на домашнюю страницу вашего сайта из Сингапура, с сайта Facebook? Потребуется еще несколько секунд. Занимаясь оценкой работы сайта, не составляет труда получить все возможные показатели. Но анализировать все доступные значения – то же самое, что тщательно подсчитывать точное количество снежинок. Другими словами, важнее понять, что необходимо измерять, а не как это сделать.

Итак, что необходимо измерять? Один из главных показателей эффективности усилий контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации – естественный трафик от поисковых систем. Соответствует ли уменьшение или увеличение этого показателя вашим усилиям? Естественный поисковый трафик – тот самый показатель, рост которого особенно интересует всех, кто отвечает за бюджет онлайн-маркетинга (то есть он имеет первостепенное значение).

Хотя компания Google ввела систему зашифрованного поиска для авторизованных пользователей сервисов Google и все чаще в графе о поисковой фразе появляется формулировка not provided («не указано»), еще не все потеряно[43]. Среди сообщества SEO-специалистов множество гипотез о том, как извлечь информацию о скрытых компанией Google поисковых фразах, начиная от экстраполяции на основе предыдущих данных, связанных с конкретным страницами, до использования данных программы «Инструменты для веб-мастеров» Google. При запуске услуги шифрования компания Google прогнозировала, что трафик с меткой not provided составит менее 10 % от общих поисковых запросов. Однако, как и многие специалисты в сфере SEO-оптимизации, я столкнулся с тем, что трафик по зашифрованным поисковым фразам для нашего сайта составляет 26 %. И поскольку популярность сервисов Google+ постоянно растет, есть основания полагать, что это значение будет увеличиваться.

Большинство аналитиков и специалистов по оптимизации добавляют к поиску по зашифрованным ключевым фразам значение not provided. Существует несколько методов, которые SEO-специалисты применяют для интерпретации этих данных. От 75 до 90 % естественного незашифрованного поискового трафика можно использовать в качестве показателя того, как распределяется трафик по зашифрованным ключевым словам. Кроме того, когда ключевые слова отображаются на конкретных страницах и естественный поисковый трафик к ним увеличивается или уменьшается в течение длительного промежутка времени, их связь с определенными ключевыми словами, предоставленная Инструментами для веб-мастеров Google и инструментами для ранжирования других компаний, дает специалистам по контент-маркетингу некоторое представление об эффективных ключевых словах. Такие методы могут пригодиться для восполнения пробелов из-за наличия зашифрованных ключевых фраз, но выявление прямой зависимости между конкретными ключевыми фразами и конверсией потребителей для зашифрованных поисковых запросов (от 5 до 25 % от общего количества запросов) осталось в прошлом.

Оглавление книги